泰国微视频广告的创意设计

余 铮

(湖北工程学院 音乐学院，湖北 孝感 432000)

随着网络社交平台视频功能的日益完备，微视频广告也随之应运而生。国外以Facebook为首的社交平台以及国内以抖音为首的短视频社区平台成了广告制作商和运营商们投入的重地。短视频广告在社交媒体上广泛传播，要求创作者必须以内容为王，以独特的创意取胜，通过满足用户的情感审美需求，让用户自主转发分享，从而达到广而告之的目的。

近年来风靡全世界的泰国微视频广告以其独特的创意设计而位居世界前列，究其原因，一是泰国网民的视频消费需求量极大，二是社交媒体的广告投资快速增长，三是行业内部鼓励微视频广告的设计与创新，注重微视频广告创意的开发与文化的融合。

笔者研究了数百例不同类型的泰国微视频广告，从中发现它们创意的成功主要体现在主题、风格、文化元素等几个方面的设计上。

一、主题设计

泰国微视频广告的主题设计大都以宣传社会伦理道德，颂扬美好爱情，激发励志精神，启迪人生智慧为主。这些广告大量涌现的原因有两个，一是政府出于公益的目的，通过广告向国民传播社会正能量。二是企业为了树立形象，提高品牌公信力。企业广告中，金融与保险行业广告居多，它们的主题与公益广告十分接近，这源于它们所宣传的产品是无形的服务理念，如，银行服务的理念“诚信与便利”，保险公司的服务理念“保障与承担”，(这些)以爱、诚信、励志等为主题的内容恰恰能准确地传达其广告诉求。

1.“爱”的主题设计。“爱”的故事主题最能打动人心，它们总能给人以温暖和力量。“爱”可以分成以下几类，人与人之间的“爱”，如父母对儿女的爱、兄弟姐妹之间的爱、朋友之间的爱和男女之间的爱。以“爱”为主题的广告几乎占泰国广告半数之多。这类广告中，企业被人格化，通常以父亲、母亲、哥哥、姐姐的身份出现，充当保护者角色，用户则以儿女、弟弟、妹妹的身份出现，充当受保护者角色。例如，《不负责任的爸爸》表现了父亲对儿子深深的关爱。广告中，父亲为了让儿子从小能够独立坚强地面对生活，采取了表面冷酷背后关爱的方式，悄悄送他吉他，偷偷买下他设计的服装，并在其身后默默地用相机记录下他成长的每一瞬间。这是Generali保险公司为了宣传其服务理念而制作的广告。故事中的父亲代表着一直在背后默默地为用户奉献一切的保险公司，而那位一直不知情的儿子代表着企业用心服务着的用户对象。泰国人寿保险公司制作的《无声的爱》，泰国网制作的《母亲的选择》《妈妈》，兄弟公司制作的《哥哥与洋娃娃》，泰国国际癌症机构制作的《姐妹》均属于这类广告。另外，人与动物之间的爱也成为这类“爱”的主题广告的一种，例如，泰国Kiatnakin银行制作的《小狗报恩》，海尔电器的企业广告《猴子报恩》，其中小狗与猴子代表企业对客户知恩图报的良好形象。

2.“励志”的主题设计。“励志”是泰国微视频广告的一大主题，它一方面鼓舞人们克服生活中的困难，另一方面也充分体现了企业奋发向上的精神风貌。例如，《菠萝冰棍》《我是最棒的》《机会》《生命的价值》《努力一点点》等一系列经典广告，都讲述了一个个普通人在他们平凡生活中的励志故事。公益广告《豆芽的梦想》中的母亲，虽然不识字，却给了女儿最好的启蒙教育，让她在挫折面前永不言弃，始终保持“试一试”的勇气，最终女儿在崎岖的人生路上勇往直前，获得成功。又如《卖米线的秘密》中平凡而智慧的母亲，在儿子艰苦创业时一直给予他鼓励和支持。

“励志”的主题广告中还有许多劝人保持善良、平和、豁达的人生态度的故事，这与泰国人信仰佛教有关，它启迪人们远离外部世界的干扰，多关注自我本心，提高精神境界。例如，《无名英雄》是一则人寿保险广告，它讲述了一个虔诚学佛的年轻人乐于助人、不图回报的故事。他每天出门都会给路旁枯萎的花儿浇水，给饥饿的小狗食物，尽其所有资助贫困女孩，关心孤寡老人，尽管他没有获得物质利益，但他获得了精神上的满足与欣慰。播种善的种子，即会收获幸福，这则广告充分体现了人寿保险公司关怀人心的服务理念。

二、风格设计

幽默搞笑与温情叙事是泰国微视频广告走的两种主要风格路线。前者以满足人们的娱乐需求为主，后者以满足人们情感需求为主。二者有时融会贯通于一个故事，使得广告既富有幽默乐趣，又饱含人文情怀。下面将这两种主要风格的广告作品所运用的主要方法进行详细分析。

1.幽默搞笑广告。幽默是最能促进人类相互沟通的一种方式。美国广告大师大卫·奥格威认为，最佳创意出自玩笑，需让思维生动有趣。英国广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”法国戛纳广告节的评委们也尤其喜欢幽默广告，多年来评选了大量的幽默广告作为获奖作品。[1]在泰国，幽默风格的广告占比很高，其原因与泰国国民性格有关。泰国自从1997年遭遇亚洲金融风暴后，其国民经济大幅衰退，但泰民族天性豁达，乐观向上，诚如泰国奥美首席创意总监科恩(Korn)所说：“许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自己。”这个佛教民族善于苦中求乐，在生活中始终追求一种平和的心境，以幽默的方式超越生活的苦难，达到洒脱自在的生命境界。当今社会正处于激烈竞争、高速发展的快节奏时代，人们普遍处于忧郁焦虑的情绪之中，因此，向全世界传递着积极乐观精神的泰式幽默广告，显得尤为可贵。

为了追求幽默效果，幽默广告广泛运用夸张、滑稽、比喻、对比、改写以及“无厘头”等手法。

夸张即通过夸大事实的方式达到幽默效果，而滑稽是通过自嘲或插科打诨的方式取得幽默效果，在泰国微视频广告中常常将二者结合运用，如夸大现实问题，夸大产品功效，让演员通过滑稽表演来制造幽默。如某品牌电风扇的风力竟然能将国王吹出窗外，失恋女孩在喝了某品牌饮料后竟然能马上平复心情，某品牌口香糖能让牙齿洁白如雪，像照明灯一样发光等等，演员动作和表情十分夸张搞笑。这类广告在幽默的艺术氛围中加深了观众对品牌及其功效的印象。

比喻本是写作的一种修辞，在泰国微视频广告中，比喻蒙太奇却成了促成幽默效果的一种手法。在一则方便面广告中，一碗泡在汤里膨胀起来的面条，被比喻成一群浸泡在澡池中的臃肿肥胖的妇女，令人没有食欲，而被宣传的品牌面条却依然根根保持原样，犹如身材窈窕的少女沐浴于水池中，色香味俱全，令人胃口大开。这则广告中，比喻蒙太奇手法的运用成了一大亮点，让人深深地记住了该品牌面条不膨胀、不变形的优点。同时，两个画面的对比，也是一个对比蒙太奇的经典案例。

将人们熟悉的人物和故事改编成幽默剧情，也是泰国广告中常用的一种手法。如泰国蜗牛霜广告将《白雪公主》和《灰姑娘》两个著名童话故事进行改编，某品牌饮料广告对中国《西游记》故事进行改编，改编后的剧情完全颠覆了原著，童话和神话中的人物仿佛走入了另一个世界，给人以既熟悉又陌生的奇妙感觉，从而让人能记住广告产品。

为展示产品使用后的效果，泰国微视频广告经常运用对比手法，并与夸张、比喻等手法相结合，产生戏剧化幽默效果。如将使用产品前与使用产品后的效果进行对比，洗衣柔顺剂广告《婚前婚后大对比》和咖啡广告《怀疑我只是美得不明显》均属此类。又如将使用产品的人与未使用过产品的人进行对比， Oishi减肥茶广告中，一位满腹赘肉的女子因饮用了Oishi减肥茶，站在镜前通过运气发功将腹部的赘肉转移到胸部，拥有了平坦的小腹和丰满的胸部，而对比之下，另一位没有饮用Oishi减肥茶的女子也学着运气发功，却毫无效果。

“无厘头”的幽默搞笑也是泰国广告中的常用手法。所谓“无厘头”是指无逻辑，出其不意，上文不对下理的行为、思想和语言。如Voiz威化饼广告《没有人可以抢走我的巧克力饼干》，教室里，女生阿珍将一块饼干塞进嘴里，突然男生阿伟靠近，并盯着她看，做出想要吻她的动作，女生害羞地眨了眨眼，气氛充满暧昧，就在男生快要咬到饼干的一瞬间，女生的眼睛迅速发出两道红色激光，将男生“消灭”，此时画外音响起，“绝不跟别人分享”，让观众忍俊不禁，产生了极其幽默的喜剧效果。

2.温情叙事广告。最初的泰国视频广告多通过滑稽幽默、搞笑逗乐以博取观众眼球，后来广告界出现了温情叙事风格的视频，当业内人士发现这种剧情的广告更有内涵，更能打动人心之后，叙事类型广告开始风行，成为视频广告又一个重要的大类。

叙事类广告以精彩有趣的故事情节取胜，或在故事开头设置悬念，或在剧中安排误会，或在结局设置大反转，使故事在短短几分钟内跌宕起伏，引人入胜。

在创作剧情时设计出悬而未决的疑问，即在剧情开始时设置一个充满悬念、且无法看清真相的事物，引导观众产生强烈的追根溯源的好奇心，带着一种怀疑和不解看下去，追寻结尾的最终真相，欲罢而不能。悬疑式剧情设计常见于泰国微视频广告中，例如一则《格力空调》广告，外出的人回到办公室，发现一屋子横七竖八地躺在地上的人，像凶杀现场，近看发现每个人脸上都挂着舒适惬意的微笑。此时镜头上移，定格在正吹送着习习凉风的格力空调，之前的悬疑终于迎刃而解，原来屋里的人正躺着享受格力空调带给他们的清凉。

一则泰国伤痛贴广告别出心裁地安排了一个不合乎常理的情节，一位举重运动员费了九牛二虎之力高高举起沉重的杠铃，由于设备出现故障，裁判按下的指示灯迟迟不亮，运动员只好一直保持着举重的姿势，紧绷的大腿巨痛难忍，这时，令人爆笑的一幕发生了，裁判竟然漫不经心地示意他贴上一张伤痛贴，继续挺住，这张伤痛贴给人留下了深刻印象。

反转是指情节由一种情境转换为相反的另一种情境、人物身份或命运向相反方向转变的故事结构方式，可以概括为意料之外，情理之中。[2]反转式剧情设计来自心理学上的定势思维概念，在编剧叙事铺设的诱导下，受众根据思维定式，产生了一定的预测，但是剧情发展下去却并非自己所预测的结尾。泰国视频广告善用反转式剧情来吸引受众的关注力，结合幽默搞笑的表现手法，产生良好的戏剧效果。泰国SONY摄像机广告《女大十八变》即为一则结局大反转的经典案例，一位父亲正满怀欣喜地观看着女儿五六岁时的一段录像，那时的女儿身穿公主裙，显得纯真可爱，正当父亲沉浸在幸福的回忆中，突然，一位身穿铆钉马甲、满头黄发、穿戴鼻环的肥胖女孩在一旁粗着嗓门喊了他一声“爸”，并递给他一张纸巾，父亲回头，流露出极度悲伤的神情，剧情的反转，让观众大跌眼镜。这则广告传达给观众的信息是，虽然时光已逝，SONY摄像机却能记录生活中的美好瞬间，让人随时重温美好时光，即使天真烂漫的小女孩已经变成了惨不忍睹的沙马特肥胖女孩，父亲也可以在SONY摄像机中重新找回女儿美丽的身影。

三、国内外文化元素的融入

广告与社会紧密相联，必然要受到民族文化、思想观念、风俗习惯以及经济制度的影响。泰国位居中南半岛中部,受中印文化影响较大，尤其受到佛教文化的深远影响，佛教徒在全国人口中占90%以上，拥有大小寺庙一万座左右，被称为“千佛之国”。19世纪整个东南亚被西方征服，泰国文化也深受西方影响。因此，除了泰国本土文化，东西方文化的融入和渗透使得泰国文化趋于多元化。泰国微视频广告也充分融入了多元文化元素，具体体现在如下三个方面：

1.佛教文化元素。在泰国，信佛的男子一生必须出家一次，每逢佛教节日，学校师生一起打坐念经，虔诚感谢佛恩，由此可见，国民普遍具有佛教信仰，泰国人总能保持心境平和并充满善意。在泰国微视频广告中，佛教文化元素是最重要的文化元素之一。

如表现佛教善恶轮回、有恩必报的思想。由于佛教所宣扬的因果报应思想，与银行投资公司、生产企业所承诺的“给客户提供最大回报或最好服务”的营销理念十分契合，所以这类企业投资拍摄的大量善因广告都以因果报应为主题，如甲那金银行投资理财产品的广告《小狗报恩》、海尔电器的广告《猴子报恩》和truemove-H通信公司的广告《给予(Giving)》等。

又如宣扬佛家随处安心、随缘自在的思想。佛教随缘自在的修行思想，与人寿保险公司奉劝客户“通过购买保险即可获得安心”的营销理念相契合。一则泰国人寿保险公司广告中的歌词“遇事不强求，顺其自然”，向民众宣传了乐观豁达、追求内心平静祥和的人生理念。该公司的广告《无名英雄》也传达了同样的思想，让那些处于激烈竞争时代的人们放下焦虑，心存所爱，在逆境与苦难中保持乐观精神。

除了佛教思想贯穿于泰国微视频广告主题外，和佛教相关的寺庙场景、僧人等也时常在广告中得到展现，泰国人见面时表达感恩和问候的最基本的礼仪是佛教的合十礼，也常常出现于镜头之中。

2.泰国地域文化元素。最能反映泰国本土地域特色的莫过于当地常见的动植物，如大象、壁虎、猴子、棕榈树、椰子树、香蕉、榴莲、芒果、菠萝等，这些事物经常出现于微视频广告中。例如，《Shera地板》广告和《SYLVALIA》灯管广告中的壁虎，《猴子报恩》中的猴子，环保公益广告《大象是人类的朋友，我们热爱和平》中的大象等。在《不是男友，但也可以代替一下》里，第一个镜头便是女主角正津津有味地啃着一块硕大的带壳榴莲。在励志片《菠萝冰棒》中，小女孩为了帮妈妈卖掉菠萝，突发奇想，将菠萝制作成冰棒卖给小伙伴们。除了动植物，一些其他泰国特色也在各类广告中有所展现。如在一则人字拖鞋广告中出现了泰国特有的嘟嘟车和著名的大皇宫，一则祛斑广告中出现了泰国的太阳神，一则纸巾广告中出现了泰拳。这些泰国本土文化元素为视频广告打上了独特的泰国烙印。

3.外来文化元素。泰国在历史上与中国关系特殊，深受中国文化影响，在某种意义上，中国文化已经成为泰国本土文化的一部分。中国儒家文化所尊崇的“父慈子孝，兄友弟悌”等人伦思想在泰国微视频广告中也得到鲜明的体现。由于食品、药品、保险、家电等都能与关爱家人、孝敬父母等思想产生关联，所以此类产品的广告往往表现亲情的主题，宣扬家庭伦理道德，倡导和谐的人际关系，如《不负责任的爸爸》《无声的爱》《母亲的选择》《哥哥与洋娃娃》等。

泰国微视频广告以开放的姿态与国际接轨。西方广告公司从上世纪40年代就进入泰国，如知名4A公司Ogilvy & Mather，McCann Erickson，Young & Rubicam等为泰国引进了最为先进的技术和最新颖的广告理念，这些西方文明成果与泰国本土文化相结合后产生了意想不到的作用。泰国广告人大都具有海外留学背景，因此在他们所创作的广告视频中也大胆地运用西方文化元素。例如，一则VISA卡广告效仿007系列电影，主角是詹姆斯·邦德(皮尔斯·布鲁斯南扮演)和邦女郎(中国影星章子怡扮演)，其中飞车特技与好莱坞电影相比毫不逊色。

四、余 论

泰国微视频广告在主题上以宣扬“爱”和“励志”思想为主，风格上走幽默搞笑和温情叙事两种主要路线，作品中既融入本土元素，又吸纳了西方元素。

目前，我国国内播放短视频的平台主要有优酷、爱奇艺、快手等。2020年，一场疫情让海内外华人将目光投向抖音平台，平台也孕育出了成千上万的网红，网红们通常凭借他们自己制作的视频吸粉，然后通过直播带货，由此可见，真正意义上的由广告商策划制作的短视频广告却很少见到。出于对泰国微视频广告的青睐，唯品会、滴滴出行、网易等中国知名公司均邀请泰国导演为公司品牌拍摄宣传广告。

笔者认为，泰国微视频广告对中国广告业至少有以下几个方面的启示：一是应重视社交媒体微视频广告的发展；二是应该从真实的生活中寻找广告创作的源泉，提高广告的亲和力，拉近广告与受众的距离；三是打破现有观念，大胆创新，在广告创意设计上进行大胆尝试，制作有创意、有内涵的适合社交媒体传播的微视频广告；四是在微视频广告作品中弘扬中华民族的优秀文化，倡导国民增强文化自信和民族自信。习近平总书记在党的十八大以后，曾在多个场合谈到中国传统文化，他指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有一个文化自信。”[3]我们应该像泰国微视频广告那样极力弘扬本民族文化，使社交平台成为弘扬中华优秀民族文化的平台。