新零售标杆盒马鲜生的竞争优势分析

赵 红，吴 萌，李 磊

(湖北工业职业技术学院 旅游商贸学院,湖北 十堰 442000)

2016年10月，在阿里总部杭州举办的云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售的概念，从此新零售一词进入大众的视野[1]。“新零售就是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[2]。”

阿里巴巴集团将盒马鲜生定位于新零售探索者。2016年1月，盒马鲜生第一家门店在上海金桥广场以“生鲜超市+餐饮+ APP电商+仓储+配送”的新零售业态精彩亮相。其傲人的经营业绩引发了零售行业的地震，其独特的商业模式成为新零售行业的标杆。此后，京东成立“7FRESH”、苏宁推出“苏鲜生”、永辉超市创设“超级物种”，零售电商与传统零售巨头都积极在新零售领域试水，跑马圈地，掀起了零售业的第四次革命。

盒马鲜生这个新零售物种新在何处呢？京东集团的刘强东认为，零售的本质是成本、效率、体验。零售的本质不会变，那么什么在发生改变？零售的基础设施一直在升级，不断改变着“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式[3]。盒马鲜生正是通过大数据、人工智能、现代物流为生鲜实体店赋能，实现对零售本质的极致追求。生鲜电商与传统零售相比，其竞争优势表现在以下5个方面。

一、通过“O2O+即时物流”突破传统门店的运营效率

由于门店的租金是传统零售最主要的成本之一，因此，传统零售通常用“坪效”来衡量其运营效率。坪效就是门店每平方米每年创造的收入。门店坪效做得越高，其经营效率就越高，其赢利能力也越强[4]。根据华泰证券研究报告，2017年中国标准超市坪效为1.4万元，大卖场为1.3万元，便利店为2万元，传统零售已努力将坪效做到了极致。2016年，盒马鲜生上海金桥店年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，是传统零售的3-4倍，突破了传统零售坪效的天花板[4]。盒马鲜生是如何实现对传统零售效率极限突破的呢？这源于盒马的顶层设计。

(一)重新定义坪效

首先，有着“传统零售+互联网+计算机+创业”背景的盒马创始人侯毅将坪效重新定义为：坪效是线下总收入与线上总收入之和除以单店总面积，只有借助于线上消费这一块，门店的坪效极限才能获得质的突破。

(二)实现坪效最大化的四个条件

盒马管理层认为实现坪效最大化需要四个条件：第一，线上交易量要大于线下；第二，线上每天要做到单店5 000单以上，要有规模效应；第三， 3公里半径内，实现30分钟送货。大约可覆盖28平方公里内的30万户家庭。因为在3公里半径范围内，不需要冷链运输，又能极速送达；第四，线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求[4]。线上线下一盘棋具体表现在五个统一的标准上，即在线上线下做到会员、库存、价格、营销和结算完全统一，从而提高运营效率。

(三)通过“吃-转-送”实现门店向线上引流

“盒马鲜生本质上就是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。”[5]盒马将门店的本质定义为线上流量的线下收集器，其重要功能就是将顾客的交易活动引到线上APP。在传统零售门店，顾客需要到门店才能进行交易，而盒马把交易引导到互联网上完成，在线下配有专人送货上门，从而突破了消费者发起交易的时空限制，大大提高了交易的频次，突破了传统零售门店坪效的极限。

在操作层面，盒马通过“吃-转-送”三个环节来实现从线下向线上引流：第一个环节是吃，在超市里吃海鲜，是为了建立产品信任；第二个环节是转，用App买单，从线下往线上导流；第三个环节是送，构造3公里30分钟到达的极致快速送达体验[5]。

目前，盒马线上下单量占总单量的60%，盒马鲜生通过“O2O+即时物流”模式为门店赋能，从而突破了传统零售门店的坪效天花板与生鲜电商的流量与时效瓶颈，成为新零售业态的一颗耀眼的明星。

二、依靠大数据实现精准的客群定位

传统零售门店的选址主要是对商圈的居民与流动人口数量及消费潜力的调查和预测，这种凭经验预测的方式在电商时代背景下，带有极大的不确定性，而新零售模式下的选址不是基于经验，而是基于大数据，盒马鲜生更是背靠阿里集团，在消费者数据的获取上有着得天独厚的优势。

(一)利用阿里系大数据精确选址

中国主流消费者变成了80、90后人群，他们对生鲜商品的品质、新鲜度、购买便利性方面的需求显著提升，而传统超市很难满足他们的需求，盒马鲜生创立之初正是以一线城市这部分中高端人群为目标市场，选址时以淘宝、支付宝的活跃用户数量及购买力来决定，比传统的选址策略更加精准。

(二)利用盒马App的历史数据形成用户画像

消费者在盒马鲜生门店消费时，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，此举的目的在于全面搜集用户的历史消费数据并对用户进行消费行为和偏好分析，从而形成用户画像，进行精准营销。“在用户画像方面，盒马将消费者细分为年轻尝鲜、奋斗青年、宽裕白领、精致家庭、潮流长辈等多类消费群体，如精致家庭这类群体的用户量相对较少，但消费额却是最高的[6]。”

(三)利用消费数据进行品类与订货管理

通过大数据分析，盒马一方面可以基于全品类对门店标品做精选，缩小全品类的SKU数；另一方面，可以做智能订货和库存分配，达到库存周转率、商品动销率和顾客需求满足的最大化。

三、通过营销革新创造丰富的客户体验

盒马鲜生的门店设计充分体现了体验营销的理念。体验营销是建立在顾客感性决策的基础之上的，它是企业通过一系列的营销活动增强消费者的参与和体验，刺激消费者的感性认知，激发消费者的购买欲望并产生购买行为的营销方式。盒马鲜生紧紧围绕消费者的需求，持续为消费者带来丰富多样的感官刺激与新鲜愉悦的消费体验，以此激发消费者的购买欲望并形成客户粘性。盒马给消费者带来的差异化的体验感具体表现在以下几方面。

(一)品类的丰富感

盒马采购的产品来自100多个国家和地区，上万个品类，特别是将波士顿龙虾、英国面包蟹、阿拉斯加帝王蟹这些不常见的大海鲜品类引进到门店，不仅吸引了消费者的眼球，让顾客得到了全新的美食体验，还制造了话题，提升了品牌的传播力。

(二)及时的满足感

盒马鲜生比传统的生鲜超市增加了餐饮区，在现买现做现吃的过程中，消费者可以亲自打捞鲜活的水产品，拎着送到厨房，并观看产品在开放式厨房的加工过程，消费者的参与感与满足感被放到最大。

(三)产品的新鲜感

盒马鲜生打造了农产品“日日鲜”自有品牌，“日日鲜”的所有商品都做成小包装，并在外包装上标明日期，仅在当日销售，当日销售不完的商品均下架处理，让消费者充分感受盒马带来的不一样的“鲜·美·生活”。

(四)互动的亲近感

运营成熟的盒马门店每周会举行两场以上的活动，包含粉丝见面会、节日主题活动及多种寓教于乐的亲子游戏，如亲子厨房、美食课堂、手工DIY等[7]。这些互动活动有利于增加盒马与顾客的亲近感与客户粘性。

(五)十足的科技感

在盒马门店里，顾客随处可见新颖的自动售卖机、便捷的自助结账机，抬头可见悬挂链上飞来飞去的分拣袋，在主题餐厅消费时，还有可能接受到憨态可掬的机器人送餐服务，这一切时时处处无不给消费者带来十足的时尚感与科技感。

四、依靠“智能算法”优化物流路径

盒马物流是全新设计的一套去中心化(不以大仓为主)、分布式(以门店为链路轴心)的智能网络[8]。 门店配送路径为：产地——盒马中心仓(DC 仓)——盒马门店(FDC 仓)——快递配送——消费者。在这条物流路径中，从源头基地到盒马门店，是仓对仓的 B2B 模式；从门店到配送环节则是电商的 B2C 模式，门店承担着 3 公里内 DC 仓仓配的功能。消费端这一段是一条类似于易果生鲜的供应链链路，但盒马用智能化算法进行了优化。第一，智能履约集单算法。易果式电商在配送环节是“仓对一个订单”模式，虽然提升了体验，但履约成本很高；盒马的做法是基于路线、时序、客户需求、温层、区块等的智能履约集单算法，算法指导订单串联，最终实现最优配送方案，即“仓对订单集合”，实现规模效益下的成本降低。第二，3 公里配送机制缩短了 B2C 路径。易果式电商的做法是城市仓到消费者，链路半径通常在 10 公里以上 ，但盒马的配送半径被缩短到 3 公里范围，缩短了B2C 配送半径，因此盒马的配送有明显的成本与效率优势[8]。

盒马与京东电商的物流模式相比优势更加明显。京东模式，货物从源头基地到中心大仓，是集中化的商品运输。从中心大仓到顾客，则是分散的订单包裹运输，并且一个订单有可能拆成几个快递包裹。而且，从中心大仓到顾客的零散订单路线与时间较长，成本较高。盒马模式，从源头基地到门店，是集中化的商品运输。从门店到顾客，是订单包裹运输，并且一个订单只有一个包裹。因为从门店到顾客是3公里路径的近场景配送，零散订单的路线缩短，时效和成本大大降低[9]。

五、基于消费者利益导向建立采购体系

传统零售的采购体系经历了产品匮乏时期供应商主导的时代以及产品过剩时期销售商主导的时代，传统零售业无法满足新生代消费者对产品品质化、多样化、个性化的需求，盒马通过买手制、基地直采和标准化建设实现了消费者利益导向，彻底改变了传统的商业逻辑。

(一)在选品上采用买手制

盒马一改传统超市做法，不向供应商收取进场费、新品费、促销费等任何形式的传统零售渠道费用，打造“新零供”关系，在渠道环节将商品成本降到最低，回归零售的本质[10]。建立买手制，买手们根据阿里大数据及盒马历史数据显示出的顾客消费喜好，再结合产品的产地、季节等因素，选择要采购的产品。买手需对销售结果负责，盒马会根据产品的销量、毛利、品质、供货稳定性、顾客信息反馈等要素对买手进行KPI考核。在买手制下，消费者的需求与企业的效率达到高度统一。

(二)在产品供应上实行基地直采制

盒马和农业基地达成合作，每天门店将订购信息发到农场，农场组织农户根据销售计划进行采摘、包装，把商品尽可能在源头变成标准化商品，农场到门店采用冷链运输，以保证商品品质。基地直接面向消费者，取消了批发商、零售商中间环节，农民可以增收，消费者可以得到实惠。

(三)在品控上将非标农产品标准化

在很多发达国家和地区，农产品从种植、分类筛选、加工处理到包装上市都有一套严格的标准。我国农产品的非标化一直是制约生鲜电商发展的瓶颈。在零售端，盒马自有品牌“日日鲜”在产品设计上，就选择了对所有生鲜商品进行标准化分拣包装，按份售卖，帮消费者把不好的菜择掉，把商品与时间损耗前置，从而提升用户体验；在配送环节，使用统一的保温、保湿袋对货物进行包装，以此保证生鲜产品在户外配送时不会因户外天气环境而使产品的品质和外观发生变化；在种植端，盒马已经实现了“日日鲜”产品自建种植基地，由盒马采购员向基地提出采购标准，基地按照采购标准来制定种植标准[11]。通过农产品的标准化建设可以打消消费者在线上下单的顾虑、节省挑选比较的时间，提升了顾客的让渡价值。

综合上述，盒马鲜生将线下体验、线上下单与现代物流融为一体，创造了“生鲜超市+餐饮+ APP电商+仓储+配送”的全新业态，以“商品直采+标准包装+冷链储运+自营物流(3公里30分钟送达)”的供应链与物流方案解决了生鲜商品对品质提升、快捷送达与高效周转的要求，成功地解决了消费者的痛点，实现了对传统零售与生鲜电商在顾客体验与经营效率上的突破，从而成为生鲜新零售的典范。