新媒体视角下饮食民俗非物质文化遗产品牌设计的创新性研究——《中华传统饮食民俗》评述

从茹毛饮血、刀耕火种到绿色种植、馔玉炊金，饮食是百姓日常生活的重要组成部分，其不仅是文人骚客风雅生活的重要组成部分，同时也是人类文明发展与历史脉络的重要组成部分。“吃”与“喝”的内容在漫长时间的积累下，逐渐突破了简单的煎炒烹炸与油盐酱醋，进而增添以及反映了人们的生活方式，同时也反映了人们的人生观、自然观和宇宙观。从食材的开发与选择到食品的制作与食用，这中间所涉及到的一系列科学、技艺、审美、文化、哲学等，都凝汇为中华的“饮食文化”。在“饮食文化”丰富的文化谱系中，老百姓对“吃”与“喝”的讲究，也即“饮食民俗”，这集中展示着饮食与老百姓日常生活最贴近的层面，展示着由“吃”与“喝”所折射出来的，老百姓对身体健康的希望和对美好生活的渴盼。饱含着丰富的文化内涵与文化底蕴，中国传统饮食习俗是中华文明珍贵而重要的一部分，也是中华民族珍贵而重要的非物质文化遗产。

由王作楫等编著、气象出版社出版的《中华传统饮食民俗》一书，从“民俗”的视角观照中国传统饮食文化，漫谈和罗列了中国传统文化与“吃”“喝”的联系。内容包括从礼仪、节日、节气等角度对“食文化”的列举以及对“酒文化”“茶文化”的陈述。在民俗饮食的表达中，作者结合历史传说与典故来源，读来生动有趣。

作者书写该书的初衷，一方面有饮食文化的趣味和文化内涵；另一方面，作者借由此书呼吁人们关注饮食文化，关注饮食民俗的非物质文化遗产，弥足文化链条中可能存在的断裂，创建饮食民俗非物质文化遗产品牌，更好地传承和保护饮食民俗文化。

1 饮食类非物质文化遗产

文化是一个国家的软实力。2005年，《关于加强中国非物质文化遗产保护工作的重要性和紧迫性》的文件由国务院办公厅发布，为响应国家号召和落实政策要求，非物质文化遗产越来越受到人们关注。由此，饮食类项目也越来越多地被录入非物质文化遗产清单名录。如，第二批里的“月饼传统制作技艺”“茶点制作技艺”“蒸馏酒传统酿造技艺”“配制酒传统酿造技艺”“花茶制作技艺”以及第三批里的“传统面食制作技艺”等。

进入清单名录里的食品或饮品，并非仅仅是食品和饮品，更重要的是背后蕴藏的历史，以及原材料、制作工序、传统工艺、健康价值等。许多食品、饮品依托传统节日，更增添了文化内涵。《中华传统饮食民俗》中将节日和饮食结合起来书写，契合非物质文化遗产中“民俗”与“技艺”两类。被保存在非物质文化遗产清单名录里，这些饮食除了食用的实用价值，更具有了无可替代的社会文化价值。换言之，非物质文化遗产清单名录所记载的项目与其说是某种食物，毋宁说是某种传统文化与历史记忆的保存和传递。国家级、部级、市级等不同基层的非物质文化遗产清单名录作为珍贵的文化遗产，记录的是文化，传播或唤醒的却是中华民族共同的文化认同感和民族归属感。

2 品牌设计对于饮食类非物质文化遗产的重要性

“饮食”属于当下百姓日常，“饮食”也属于历史文化传承。同时，经济发展到今天，在新媒体时代，在数字化时代，“饮食”也是属于市场经济的范畴。传统饮食文化通过非物质文化遗产品牌设计被置于市场经济中，可以使其更广泛地面向大众，同时也可以被更多人了解、熟知、传承而拥有源源不断的生命力。

在《中华传统饮食民俗》一书中，作者对于食物与民俗相结合的描写非常广阔，比如“家常便饭”“餐桌礼仪”“年节美食”“节气美食”，乃至“婚宴习俗”“生日寿宴”“地方美食”都有描写；在“酒”方面，对于酒文化里的划拳令、北京名酒都有列举。甚至，还饶有趣味地列举了南凉国开国皇帝秃发乌孤、贺知章、李清照、刘伶、慈禧太后的“醉驾”事例；在“茶”方面，作者不仅交代了茶的由来传说、传承发展，更重点列举了老北京里的六大类别的茶馆，茶俗、茶礼、禅茶、茶的分类都有书写。并且，在作者书写的同时，描写了制作过程、制作器皿，并辅之以精美的彩图，使内容图文并茂、逸趣横生。

对于该书涉及的广泛传统饮食民俗，兼之对饮食类非物质文化遗产的考察，让这些灿烂的传统饮食民俗文化不仅在传统文化中占有一席之地，也应在当代市场经济中占有一席之地。所以，传统饮食民俗非物质文化遗产品牌设计就必不可少。品牌设计对于传统饮食民俗非物质文化遗产的重要性是基于对当下全球化、互联网、大数据、云时代、人工智能等时代特征的认识而来的。传统饮食民俗非物质文化遗产作为一个国家、一个民族无可替代的珍贵文化遗产，作为重要的、可开发、有待开发的文化资源，在商品化社会背景下，需要融入时代背景，找到合适的方式与人民群众、与当下社会的需求相匹配、相对接。利用好的品牌设计，让《中华传统饮食民俗》所呈现的丰富的饮食民俗不仅仅局限于一群人的习俗文化，否则会导致传承的力量日渐薄弱，而应变成文化市场中有非物质文化遗产良好品牌形象的文化，从而被人们广泛认知和使用。通过品牌设计对传统文化元素进行重新拆分、重组和包装，通过创意设计让人们更好地、更普遍、更深入地接受，这样传统饮食民俗非物质文化遗产才能成为“鲜活”、“灵动”的文化。

3 传统饮食民俗非物质文化遗产品牌设计策略

(1) 传统饮食民俗非物质文化遗产不同于商品市场上的一般产品，传统饮食民俗非物质文化遗产具有独特而深刻的精神文化内核。品牌设计策略定位首先应当立基于其文化内核和历史渊源，以非物质文化遗产作为其主要而独特的产品形象，以传统历史与文化作为主要的品牌定位，继而打造文化产品品牌，书写文化产品文化，在非物质文化遗产的基础上，不断延伸产业链，提高附加值。

(2) 品牌文化提升品牌价值。传统饮食民俗所涉及的人群不仅是一户一村，是“民以食为天”的万千民众。中华民族悠久灿烂的文明历史作为其背后的支撑力量，使得传统饮食民俗非物质文化遗产甚至可以作为中华民族的形象代言，走出国门，迈向世界，传播优秀的中国文化，树立美好的中国形象。故而，在关注产品经济效益的同时，更要关注其文化初衷和社会效益。甚至在经济效益与社会效益相左时，传统饮食民俗非物质文化遗产品牌设计的主要趋势和方向应该着力推动社会效益的提升。并且，时刻关注大众感受与反馈，建立一定的与大众互动渠道，注重维护大众对传统饮食民俗非物质文化遗产品牌的关注度、好感度与忠诚度。传统饮食民俗非物质文化遗产是从历史脉络和优秀的传统文化中走来的，针对其品牌设计也应不忘初心，维持并传承其灿烂历史和优秀文化的本源、本意。

(3) 传统符号与时代特点相结合。对传统元素有深刻了解认识之余，把握时代脉搏，回应时代呼声也是品牌设计必不可少的思考维度与观照视角。数字经济发展至今，几乎各行各业的人们都或多或少在不同程度上享受到数字化带来的红利。传统饮食民俗非物质文化遗产品牌设计也应融入时代潮流，采用数字化、新媒体视角和思维。通过在线网络加强传统饮食民俗非物质文化遗产影响范围和影响力度，充分尊重和利用新媒体传播频次和规律，以数字化为载体和平台，将传统文化和现代生活结合起来，将传统文化渗透进现代生活。《中华传统饮食民俗》比较详细地列举了不同节气、节日里不同饮食的不用功效，这些习俗在一定程度上已成为百姓日常生活的一部分。如何在数字平台上发挥创意，更广泛地加强传播，更深刻地普及文化，更全面地传承发展，都有赖于精准设置和匹配相关关键词以及聚集“互联网+”的力量和智慧。

(4) 让传统饮食民俗非物质文化遗产“活起来”“动起来”。非物质文化遗产来自历史，而历史又是由人民创造的，故而非物质文化遗产也来自人民。传统饮食民俗又与百姓与日常生活有着天然的、密不可分的亲近关系，所以传统饮食民俗非物质文化遗产的品牌设计与品牌管理同样需要向下发力，扎根土地。换言之，传统饮食民俗非物质文化遗产不仅要同其他类别的非物质文化遗产一样，加强对相关传承人的寻找和培养，而且也要拓展与更多受众的接触面，增强他们“置身其中”的体验感，以切身的感受和感情的传递为传统饮食民俗非物质文化遗产注入真正的、生生不息的原生动力和生命力。建立动态的模型和机制，传统饮食民俗非物质文化遗产才能在被关注中被保护，在被保护中被传承，在被传承中被发展。传统饮食民俗非物质文化遗产不仅在节日中、节气中绽放光彩，也在每个人的每天日常生活中流动不息。传统饮食民俗非物质文化遗产不是久远的，而是当下的；不是静态的，而是灵动的。

《中华传统饮食民俗》一书内容详实、案例生动，对在新媒体视角下思考饮食民俗非物质文化遗产品牌设计提供了素材，为对其进行创新性研究提供了参考和指导！