电商模式下农产品销售策略转变与创新——《农产品电子商务与网购食品质量安全管理研究》评述

2020年10月26日到29日，党的十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》，党对“三农”问题的关切通过会议、政策和文件等方式呈现出来。步入新的发展阶段，中国指明要优先发展农业农村，并对全面推进农村振兴作出总体部署，再加之2020年新冠疫情令人猝不及防地凶猛肆虐，不仅影响了人们在各产业、各领域的正常生产生活，同时也使得全民进入避免线下大规模聚集的“集体抗疫”中。

信息时代的大背景、国家政策的大力支持以及现实情况的需要等各方面因素都在合力推动着农业发展。面对各种现实情况和现有条件，在许多地方，农产品经济发展已经悄然登上了“互联网”这一广阔平台，搭上了“电商经济”“网红经济”的发展快车，不仅为抗疫时期尽快恢复正常的生产生活秩序提供了坚实的助力，也为农业自身的发展探索开辟了新路径。

针对以上种种情况，由王可山等编著，中国经济出版社出版并荣获“教育部人文社科规划基金项目”“北京市‘长城学者’培养计划项目”以及“北京市地区农产品电子发展情况调查研究”研究成果的《农产品电子商务与网购食品质量安全管理研究》一书，聚焦着中国互联网技术的进步和农业农村信息化建设逐步推进背景下的农产品发展状况。

在进行专题论述之前，该书较为详细地梳理了中国农产品电子商务发展变迁的历史，以此作为后续论述结构的铺垫。作者集中陈述了中国农产品电子商务发展的现状和特征，研究了中国农产品电子商务主要经营模式，并分析在各种经营模式下，对农产品电子商务发展的影响因素。在对现实状况与相关文献进行大致论述后，该书又集中论述了“农产品网购”的相关问题。主要包括经营模式层面的“网购农产品消费的影响因素和趋势研判”、消费者层面的“网购食品消费者选择行为研究”“消费者网购食品维权多重响应分析”，以及供应链层面的“生鲜电商配送成本影响因素及物流能力评价研究”和“供应链视角下网购食品质量安全关键控制点研究”。统览全文，该书的论述视角广阔，文献基础扎实，论述维度立体、周全。更值得一提的是，在该书末尾，作者将“农产品电子商务与网购食品质量安全管理研究”这一课题下，近年来相关的主要政策作了整理和列举，不仅使得该书论述有理可据，更为该课题的后来研究者，在相关政策集中查阅方面提供了极大便利。

1 中国农产品电子商务现状概览

自1995年原农业部启动“金农工程”，1996年中国开通第一个农业信息网站“中国农业信息网”，中国农业领域电子商务建设工作开始起步，并逐步加强和完善相关工作，相关政策体系也随着发展实际不断搭建并完善。至今，农产品电子商务逐渐形成较为典型的四大模式，分别是：企业与消费者之间的电子商务(B2C模式)、企业与企业之间的电子商务(B2B模式)、消费者与消费者之间的电子商务(C2C模式)，以及线上与线下相结合的电子商务(O2O模式)。中国不同的地区或企业根据自身条件及定位，对不同电子商务模式的应用各有取舍或各有侧重，像北京一线城市，则多采用B2C、O2O模式。

而在“脱贫攻坚”与“乡村振兴”政策大力支持下，以及受疫情影响，农产品的电商营销又异军突起，产生“网红经济”凭借粉丝，通过在网上互动形成定向销售，一些地区的主要领导也纷纷出马，为自己所在地区的特色产品“代言”。

2 中国农产品电子商务影响因素及调整方向

(1) 推动农业信息化发展，农产品数据化销售，最直接的影响因素便是农户或农民的组织化、商务化能力素质。中国是个历史悠久的农业大国，几乎是从人类诞生以来，这片广袤的华夏大地就有了人的踪迹、人类 种植的痕迹。然而千百年来的农民耕种史，更多书写的是他们面朝黄土背朝天的辛勤劳作，以至于在当下，要获得互联网时代农业的发展，推动农产品电子商务的进一步发展，首先而且必要的便是突破传统生产方式和交易方式的陈规对农民的禁锢，提升农民组织化程度、专业化程度，采取行之有效的方法帮助农民学习和掌握计算机应用知识和网络信息技术、电子商务知识。只有形成高素质、专业化、集体化、有组织的农民种植群体，才能使得电子商务的发展迅速、持久；依靠有竞争力的市场主体，“互联网+”的力量才能真正造就一个“电商时代”。因此，加强农村网络覆盖普及率，加强农业信息化基础设施建设，为农民提升自身能力素质搭建便捷的学习平台和学习资源，在必要时引进第三方平台专力集中进行人员培养，使得新型专业农民成为有专长、有知识、懂技术的农民，成为沟通传统农业与现代技术的重要桥梁。

(2) 电商模式下推动农产品销售行稳致远且销量持续攀升，农产品质量安全问题是其中又一重要的核心问题。因此，农产品质量安全标准评价体系的建设是影响农产品电子商务的间接因素。农产品质量安全标准评价体系的建设要适应市场经济发展的需要和农产品质量安全监控的需要。这不仅需要相关管理机构进一步完善规章、制度建设，提供切实可行，有法可依的参照标准，还需要进一步完善安全风险信息披露制度，明确、抬高市场准入门槛，规范农产品生产、经营、销售流程和环节，保证食品可以吃得安全，吃得放心。因此，这就要求一方面加强食品生产者、加工者的社会责任意识，明确相应的食品安全标准，严格遵守食品行业规范，严格把控各单位、厂家的生产加工资质；另一方面，也要加大力度对食品流通的审核、查验，核实、明确食品来源渠道，食品相关标识及证明，形成并完善食品源头追溯体系。在加大监管力度的同时，也要提升惩戒力度，坚持“质量导向”，坚持“绿色导向”，坚决把所有与食品相关的风险降到最低，构建覆盖农产品全领域的质量安全标准评价体系和风险治理体系，打造信得过的产品质量，靠得住的发展品牌。

(3) 针对农产品物流供应链，尤其是生鲜食品的冷链物流，其健全、安全与否是农产品销售是否能“打通最后一公里”的重要因素。运用电子商务便捷地挑选、购买，运用电子商务便捷地下单，发货，物流作为贯穿始终的过程，需要各个环节环环相扣。尤其是生鲜食品的物流冷链，要保障食品低温不变质，营养不流失更需要整个物流链条从生产到终端环环相扣，做到冷链不断链。

此外，除保障物流最基础最重要的功能之外，降低物流成本也是农产品电子商务销售持续发展要关注的重要方面。农产品受季节影响大，易损性较高，同时为了保持物流过程中食品的健康安全又不得不花费生产之外更多的运输成本，而这些成本最终又都会变成食品走向终端的高附加值。这时不可避免就会出现一些本来利润很低的产品，其利润无法覆盖物流成本，而价格太高又会影响销量这一“左右为难”的困境。因此，搭建基础平台，完善基础设施，加强基层建设，采用各种方法在保障食品安全的前提下，调控、降低物流成本，是农产品电子商务销售一定要面对的问题，也是一定要补齐的短板。因此，降低物流成本可以尝试增加日补货次数，提高仓库利用率和周转率；对仓储地点、运输路线进行合理规划，减少运输里程，降低调配成本，减少缺货风险；同时，应完备城乡冷链基础设施建设，平衡城乡、东西差距，提升运输装备，增加运输交通相应的保温配置；改善、优化运输方式，变装厢式运输为封厢式运输，不断探索更高效更先进的运输方式。

综上，提升农民信息化能力素质，加强组织化、集群化生产，健全农产品质量安全标准评价体系，保障物流安全健康并采用一定手段减低物流成本是农产品销售往前更进一步时需要着力的几个方向。

探讨电商模式下农产品销售策略转变与创新，不仅要了解国家对农业领域的宏观政策导向，了解相应的政策、标准，更应该实地探查，了解当下食品生产运输面临的切实问题，了解不同地区不同市场主体所采取的发展措施。任何想要解决实际问题的探索者都应当走进实际中去。就如《农产品电子商务与网购食品质量安全管理研究》一书所能给我们提供的有益启示和借鉴，均是来源于实地探访和调研以及问卷调查。此外，科学的研究方法也是使得研究成果事半功倍的有力武器。《农产品电子商务与网购食品质量安全管理研究》一书的一大创新点，即是在实证研究中采用了如文献计算法、可视化分析法、作业成本法等多种不同研究方法，从而便于从不同角度透视课题，也能在问题讨论时更为接近所要研究问题的实际情况，给读者以有益借鉴。