基于圈层裂变机制的档案信息微传播优化路径研究

孙大东 葛帅敏

摘要：微平台已成为当前档案部门开展档案信息传播的重要媒介，而社交媒体环境下衍生的“圈层”文化改变了信息的传播模式和交互方式，用户在信息传播中的作用得到了进一步凸显。论文应用圈层裂变机制，从定义用户圈层、构建用户画像、优化传播内容、触发传播引擎四个方面对档案信息微传播展开研究，并提出了相应优化路径，以期为我国档案部门开展档案信息传播提供新思路。

关键词：圈层裂变机制 檔案信息微传播 用户画像

Abstract：Micro platform has become an impor？ tant media for archives department to carry out ar？ chives information dissemination. The "circle" cul？ ture derived from social media environment has changed the mode of information dissemination and interaction， and the role of users in information dissemination has been further highlighted. In this paper， using the circle fission mechanism， this pa？ per studies the archival Micro Communication from four aspects： defining the user circle， constructing the user profile， optimizing the communication con？ tent and triggering the communication engine， and puts forward the corresponding optimization path， so as to provide new ideas for the archives depart？ ment to carry out the archives information dissemi？ nation.

Keywords：Circle fission mechanism；Micro- dis？ semination of archival information； User portrait

随着移动互联网技术的深入发展和广泛渗透，信息传播的“微”特点逐渐常态化，由此衍生的“微视野”“微思维”也在深刻地影响着人们的思维方式和生活方式。微平台是用于分享、传播信息以及与用户互动的网络社交平台[1]，主要包括微信、微博、客户端等，具有传播范围广、传播速度快、传播成本低等特点，已成为当前档案部门开展档案信息传播的重要媒介。圈层裂变机制是指信息传播平台的运维者在定位某一圈层的基础上，通过了解圈层特征、优化传播内容、设置信息裂变式传播规则，进而触发传播引擎，最终实现获取用户和信息传播目的最大化。[2]圈层裂变机制以用户为导向、强调传播效果的重要性，对档案信息传播效果的优化研究具有较大的指导价值。

2020年11月20日，笔者在中国知网文献库中以“篇名”为检索项、以“档案”并含“圈层”为检索词进行精确检索，检索结果为0；再以“档案”并含“微传播”为检索词进行精确检索，得到9篇文献。其研究内容主要围绕三方面展开：一是通过分析档案信息微传播平台的优势和劣势，强调了其对于开发档案故事、建设校园文化等方面的重要意义；二是从档案信息传播者、受众的角度出发探讨微传播媒介下档案信息的传播路径；三是分析了档案信息微传播面临的问题，并从构建档案信息微传播模型、创新服务机制、健全评价监督体系、落实相关法律等路径优化档案信息微传播。可以看出，已有相关研究成果的数量较少，且内容主要围绕探讨档案信息微传播的现实意义、档案信息微传播现阶段应用困境和对应的消解之道进行探讨，较为缺乏系统性的理论指导。

相较于其他传播模式，圈层裂变传播更加关注用户圈层、群体需求，更加注重用户在信息传播过程中的中心作用。圈层裂变机制具有较强的理论性和可操作性，将其应用于档案信息微传播的研究，有助于弥补已有研究中受众研究与效果研究不足的问题，更可为档案信息微传播规律的探索提供科学的路径。

第一，定义目标用户圈层。在一个定位既定的微平台发布的档案信息一般针对某一特定群体需求，也就是档案信息传播的目标用户圈层。目标用户圈层是信息生产者传播信息时急切希望信息覆盖的受众范围，依靠运维者在考虑自身定位和传播平台定位的基础上进行确定。在自身定位方面，运维者应考虑其账号的“身份背景”。例如，公共档案馆、高校档案馆（室）、企业档案馆（室）等官方微平台账号代表着其所在单位的形象和立场，个人微平台账号代表的则是个人形象和立场。此外还应考虑传播的档案信息类型，如微信公众号“档案那些事儿”以发表学术动态、专业知识类信息为主，微信公众号“CHN档案管理培训”以发布档案工作实践类信息为主。在传播平台定位方面，信息生产者应考虑微平台传播方式及传播特点。例如，微信是基于熟人社交的“热”传播平台，主要通过运营微信公众号传播信息；相较于微信，微博则属于“冷”传播平台，通过注册微博账号即可进行信息传播。基于此，不同类型的档案信息生产主体、档案信息微传播平台，其目标受众也不尽相同。例如，公共档案馆的微传播平台目标圈层是社会公众，高校档案馆的目标圈层主要是所在学校师生，企业档案馆的目标圈层主要是本单位的员工。

第二，定义适用用户圈层。适用用户圈层是信息本身天然适用的圈层。当档案信息专指性较强时，其适用用户圈层与目标用户圈层基本吻合，信息传播圈层基本在信息生产者的预期之内。例如“CHN档案管理培训”发布的《用不锈钢夹装订会计凭证》《会计凭证装订的步骤》等专指性都比较强。当档案信息专指性不强时，其适用用户圈层会相应扩展，信息传播范围可能会超出信息生产者的预期。例如，微信公众号“档案零距离”发布的《档案大家谈|我眼中的档案人》，其专指性相对不强，引起了目标圈层用户以外的其他圈层用户的注意，阅览数量远远超出平时。因此，运维者在发布档案信息时，应当在把握目标用户圈层的基础上兼顾适用用户圈层，对信息专指性的强弱做出判断。对专指性弱的信息在内容、排版等方面的设计应更具有包容度，如专指性弱的档案工作类信息，宜尽可能用浅显易懂的语言表述。

第一，圈层用户画像信息获取与处理。圈层用户画像的构建需要大量的用户数据作为支撑。一方面，圈层用户的信息可从档案微平台后台中获取，如微信公众号后台“统计”模块就能提供给运维者大量的用户信息，包括用户属性信息、关注路径、增减数量、常驻数量、累计数量、文章阅览时间规律、阅览数量、“转赞评”数量、阅览路径等；另一方面，可以利用调查问卷获取用户信息。调查问卷能够更好地帮助获取圈层用户的档案信息阅览习惯、阅览爱好、有关建议等方面的信息。此外，运维者还可以对圈层用户进行访谈，以加深对圈层用户特征的认知。对圈层用户进行访谈可以帮助运维者深入了解用户行为产生的原因和环境，更好地把握用户行为心理，更准确地获取用户核心诉求。

获取用户信息后要对数据进行“清洗”，利用第三方统计工具进行处理，从而给数据建模。数据的建模可以利用定性研究与定量研究相结合的方法。定性研究是指对用户属性和行为属性进行标签化的描述，形成对应的标签；定量研究是指在定性的基础上给每一个标签加上各自的权重，最终将带有各自权重的标签用可视化工具展示出来，形成完整的圈层用户画像模型。

第二，圈层用户画像标签体系的构建。构建圈层用户画像要依靠标签体系的构建。档案圈层用户画像的标签体系可以从静态标签、动态标签、预测标签三方面来构建。静态标签主要是用户的基本属性信息，包括用户来源、用户ID、性别、年龄、地区等；动态标签包括获取渠道、阅读习惯、用户喜好、互动行为等方面；预测标签则是在动态标签和静态标签的基础上获得的。

静态标签描述了圈层用户的基本特征，可以帮助运营者更加准确地定位其潜在用户范围，进而更加针对性地获取或壮大其用户圈层；动态标签描述了圈层用户的行为特征，帮助运维者针对用户需求和用户喜好进行档案信息推送；预测标签则是在把握用户基本特征和行为特征的基础上，对档案信息推送效果、用户喜好规律、行为规律等进行预测，从而帮助运维者及时调整信息推送策略，更好地满足圈层用户的档案信息需求。

（一）优化“信息导航”

运营账号的名称、头像和功能介绍很大程度上代表其自身的定位和形象。据统计，每天通过搜索名称关注公众号的用户数量占据相当大的比例，这意味着名称本身就是一种传播资源。[3]名称的设计除了考虑检索量，还应当突出其特色、功能，如果是多平台运营还应当注重保持名称的统一。在头像设计上，我国档案微平台运维者多选用其自身或所属机构、部门的lo？ go作为头像，具有较高的辨识度，突出品牌意识。功能介绍的明确程度反映了档案微平台运维者的定位是否明确，作为信息服务类微平台，运维者需要在功能介绍中体现其自身角色、服务内容、服务目的等主要信息。纵观我国档案微平台，其中有相当一部分优质的功能介绍，如中国人民大学的“档案那些事儿”功能介绍——“人大团队、力推新媒，传播新知、开阔眼界，探究前沿、助益实践，放眼全球、传承文化。欢迎关注‘事儿’，一起干大事！”，内容短小精悍，且能明确表达自身高校档案微信公众号的服务目的和服务内容。好的名称、头像和功能介绍能够帮助用户快速准确地找到其需要的档案信息，也有助于运维者有效获取其对应的圈层用户。

运营账号的菜单栏设计则关乎用户体验。作为呈现档案内容信息的一种表现方式，菜单栏反映了档案服务的内容和功能，方便用户直接获取信息。在菜单栏的内容设计上：一方面，运维者应设置基本信息服务、平台自我介绍、特色服务等功能菜单项；另一方面，运维者应注重增添互动交流渠道、微门户网站链接、联合矩阵等功能菜单项。其一，运维者应当给目标圈层用户建立一个生态交流圈，如微信公众号“档案青年俱乐部AYC”和“档案零距离”均在菜单栏设置了交流群板块，交流渠道的建立在促进运营者与用户、用户与用户的交流以及增强用户黏度等方面取得了较好的成效；其二，建立微门户网站链接能够有效丰富平台内容，方便用户浏览、获取微网站资讯，增强用户体验，如微信公众号“上海交大档案文博管理中心”“金山记忆”均在菜单栏设置了与其官方网站相连的链接；其三，在一定区域内的档案微平台之间形成联合推广模式，例如微信公众号“档案春秋”专门在菜单栏设置了“上海档案部门微信矩阵”，这样不仅能够促进档案信息传播的合作交流，也能方便用户获取档案信息。此外，运维者还应善于利用用户画像，实时关注用户需求的变化，及时更新菜单栏。

（二）优化分享文案

第一，优化文章标题。用户是否点开链接阅读文章，标题的吸引力具有很重要的作用。首先，档案本身具有历史属性，突出神秘性往往能引发用户的好奇心。例如微信公众号“档案春秋”发布的《神秘89年，首度对外开放：“孙科别墅”到底藏有怎样的故事？》短时间内便获得了较高的关注度。其次，档案的现实性需要档案与时事热点相结合，这样既能凸显档案的实用性，又能吸引用户点击浏览。例如微信公众号“江苏档案”的《档案见证小康路春到上塘著新篇》就获得了较高的点击量和点赞量。最后，标题要与用户建立关联，让用户感到文章内容和自己息息相关。如微信公众号“吴江通”发布的《那些唤醒乡愁的莘塔味道》，让用户看到标题就能感到与自己有关系，这样更能激发用户的阅读兴趣。

第二，提高文章内容质量。聂勇浩、陈涵指出：“内容是影响档案馆官方微信传播效果的最重要因素，内容的原创性、不同的推送內容主题是影响传播效果的关键。”[4]一方面，档案信息微传播应注重提高文章的原创性，原创性文章既能引起用户注意，又能有效塑造档案微平台的品牌形象；另一方面，档案信息微传播应注重文章呈现方式的多样性。调查显示，在社交媒体上，公众对档案信息的类型喜好程度排序分别是图文、视频、MAKA图片文字、视频文字介绍、MAKA文字介绍、音频、纯文字和其他。[5]档案信息微传播的内容如在文本的基础上采用动图、微视频、动漫等多种形式，有助于更好地满足用户需求，提高用户阅读体验。

（三）优化视觉设计

第一，色彩搭配。心理学研究表明，人的视觉器官观察物体时，在最初的20秒内，色彩感觉所占比例高达80%。[6]用户在阅览档案信息时，第一印象就是页面色彩搭配，档案微平台的持续健康运营离不开文章内容质量与视觉形式的统一。首先，档案信息的封面色彩应与档案微平台类型风格相匹配，例如微信公众号“图情招聘”的推文封面始终使用白色和绿色，给人一种条理清晰、清爽大方的感觉，具有较高的辨识度。其次，推文界面应避免使用过于鲜艳的色彩，更不应将多种鲜艳色彩同时呈现。鲜艳的色彩容易转移用户的注意力，过多种类的色彩要素容易让人眼花缭乱，影响阅读体验。最后，推文界面应选取与文章主题相匹配的色系。如“上海交大档案文博管理中心”发布的历史解密类信息大部分使用的是带有神秘感、历史感的灰黑色系，捷报庆贺类信息基本使用带有庄重感、喜庆感的红白色系。

第二，图像组合与版式搭配。新媒体时代，图片、动图、动漫、视频、音频等形态丰富了信息的表达形式。首先，运维者应将多种信息传播形态有机组合起来综合呈现档案信息，使其表达更加生动、立体。如微信公众号“金山记忆”的推文上方大多设置了语音朗读功能，可以让用户在获取档案信息的同时解放双眼；“档案春秋”经常将微视频、动图等要素与文字相结合来呈现档案信息，赋予信息传播版面生机与活力。其次，运维者在考虑加入图像要素的同时，还应兼顾用户利用档案微平台时的“微”特点，即阅读界面小、阅读时间“碎”、阅读速度快等。档案信息的呈现应尽可能做到短小精悍。最后，運维者还可以尝试利用第三方的多媒体制作功能。如利用秀米、MAKA、i排版等工具，可以更加方便运维者开展文本编辑、内容排版、图文匹配等工作。

（一）发挥权威人士的传播影响力

在信息“分众化”的趋势下，每个群体都有属于自己的权威人士，档案信息微传播也应当借助权威人士的影响力来扩大信息覆盖面。一方面，权威人士一定程度上能够实现对档案信息的再生产与再传播。例如，拥有一定数量的档案专家在微博或微信中看到某个档案信息后，对该档案信息价值进行整合或加入自己的观点，然后将其转发。这时，受众对信息接收的过程就是信息传播面覆盖的过程，这个过程也是该学者作为权威人士发挥传播作用的过程。另一方面，权威人士可以借助其话语权的优势对舆论进行引导。例如，当某一话题在圈层内发酵时，权威人士可以利用其档案学专业学识、档案工作经历或提供相关档案资料，对错误的观念进行纠正，对正确的观念给予肯定或补充。发挥权威人士在档案信息微传播中的影响力，无论对于维系圈层还是引导档案信息传播的正确走势都有莫大作用。

（二）鼓励用户分享

圈层裂变传播机制强调用户在信息传播过程中的“去中心化”，用户既是信息接收者，又是信息传播者。实现档案信息的圈层裂变需把握用户的分享心理，同时采取一定的方法促进用户分享，加速信息传播的“裂变”。档案信息微传播除了以内容质量作为主要着力点外，还可从奖励机制、分享提示等方面入手鼓励用户分享。[7]奖励机制包括荣誉奖励和物质奖励。例如“金山记忆”每期推文都通过奖励机制鼓励用户留言，将奖品授予获得点赞量较高的用户，产生了非常好的效果。信息碎片化时代，用户浏览信息的速度非常快，看到优质的信息却忽略分享的现象也常有发生，因此在信息末尾设置相应的分享提醒也是一个不错的办法，如“吴江通”常在文末设置“喜欢这篇文章欢迎转发分享”的提示。

（三）提高媒体关联度

新媒体时代，网民数量的增加催生了更多的信息传播渠道，除了微信、微博、客户端等微平台，新兴的网络社区平台、短视频分享平台也可以为档案信息微传播提供助力。一方面，档案部门可在不同媒体上开通账号，加强媒体之间的联系，形成联合宣传，利用其他平台为档案信息微传播平台引流，吸引更多的档案信息目标受众，增加档案微平台关注度；另一方面，媒体关联度的提高也可为档案信息的表现形式提供更多的可能，如此既有利于扩大档案信息的影响力，也为档案信息圈层裂变建立了更多的触发引擎。

综上所述，“圈层化”已经成为“微”时代下信息传播的新特征，也给档案信息传播带来了新的机遇和挑战。因此，档案部门要充分把握档案信息传播的圈层特点、传播特点，深入挖掘用户信息需求，以喜闻乐见的方式将档案信息提供给用户，最大限度地满足用户需求。

*本文系2018年国家社科基金青年项目“创新扩散理论视阈下档案信息资源自媒体传播研究”（项目编号：18CTQ036）研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]程文怡.档案“微”平台运用对策分析[J].北京档案，2016（7）：29-30.

[2]张大伦.如何实现“圈层裂变”的产品增长[EB/ OL].[2020-12-16].http：//www.opp2.com/86427.html.

[3]杨坤龙.如何运营出一个有吸引力的微信公众号[EB/OL].[2020- 12- 16].https：//www.zhihu.com/ques？ tion/27751352/answer/164792715.

[4]聂勇浩，陈涵.内容为王：档案馆官方微信传播效果的影响因素研究[J].档案学研究.2019（6）：53-59.

[5]管先海，孙大东.档案微信传播问题[J].档案，2019（10）：59-63.

[6]张弦.审美心理学在广告中的应用[J].中国高新技术企业，2008（14）：275-277.

[7]孙大东，各玉杰.基于共建共享理念的档案信息微传播平台建设[J].山西档案，2018（2）：51-55.

作者单位：郑州大学信息管理学院