基于用户画像的数字原住民社会化媒体采纳意愿的阶段性分析

范哲

[摘要]本文以数字原住民采纳社会化媒体的相关行为意愿的访谈结果为基础，采用用户画像这一定性研究方法对数字原住民采纳社会化媒体过程中的阶段性特征进行描绘，反映数字原住民采纳行为中不同阶段表现出来的特征、变化过程、动因等。分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因.对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。

[关键词]数字原住民；社会化媒体；采纳；用户画像；阶段性行为

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.016

[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2017）06—0099—08

随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段性行为。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。

CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。

1文献回顾

数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等認为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。

采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模型分析时却未考虑样本特征；也有学者分别针对不同群体用户如旅游者、学生、老年人、顾客等特定人群进行研究，但开展分析时对各群体的特征等因素研究深度不够。

也有研究者意识到青少年群体的数字化环境这一成长背景，针对数字原住民群体开展行为研究，Margaryan等对高校大学生这类数字原住民使用协作性的知识创造工具、社会化媒体行为规律及意愿进行探索，Lusk概述了数字原住民使用社会化媒体的一般性行为，并讨论了潜在的利益、以及可能引起的关注。Friedl等研究表述，数字原住民偏好于在个人生活中使用数字化媒体（社交媒体）mj：Tkalac Vereie等发现社会化媒体是数字原住民在学校期间重要的信息交流工具，并归纳其使用行为偏好。然而，数字原住民是积极体验型的学习者，并依赖于通信技术获取信息、与其他人交流，善于接受新鲜事物，因此他们的社会化媒体采纳行为可能会呈现出阶段性特征，Feppers等虽然对青少年群体孤独感与Facebook使用动饥之间的关系从纵向视角开展了研究，但未考虑青少年作为数字原住民群体方面的特征，现有研究中也较少有文献从数字原住民内部心理、态度等角度探讨其行为规律及演变机理。

2研究设计

2.1研究方法

用户画像（Persona，又译为人物角色），是基于民族志数据进行用户原型分析的一种定性研究方法，Cooper最早把用户画像应用到计算机软件领域，较多用于改善服务或产品的用户体验。Cooper指出，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户.使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。尽管不同研究者关于该概念的定义有一些差异，但研究者一致认为用户画像是来源于用户研究，且基于数据开展的。该方法是对用户进行分析的一种定性方法，用户画像的使用被定义为“虚拟的、具体的、目标用户的具体表现”，其实质是根据用户的基本特征、社会属性、生活行为习惯等信息进行抽象、描绘出一个标签化了的用户原型，代表了一组用户。总体来说，用户画像可用来直观的描绘一组相似用户的行为及其特征，如行为模型、目标、技能、态度等，这些数据被表示在一个简短的、1～2页的描述中。

社会化媒体的核心是“用户为中心”，就运营与管理者本身而言设计出一个能满足所有用户需要的产品或资源是不可能的，但是以人为基础的设计有更大的成功机会，且能够去满足一些特定用户的需求。用户画像正是了解用户需求改进软件与服务资源的方法。因此，本研究认为，借助用户画像方法，为数字原住民的典型角色画像，有助于理解数字原住民在社会化媒体采纳中的意愿特征。

2.2研究步骤与数据收集

2.2.1研究对象界定

本文研究对象为数字原住民群体，如何对该群体界定并区分出来是首要问题。根据文献回顾，数字原住民是基于数字化成长环境这一背景提出的，根据互联网和PC机在中国普及等实际情况，笔者发现1980年出生的人群最迟在他们中学阶段即开始接触计算机或互联网，可认为1980年以后出生的人群具有数字原住民群体的可能性，由于地域、家庭经济、教育等多方面因素，同一个年代出生的人群并非具有相似的数字产品伴随经历，因而需要辅以数字化成长环境来辨别。鉴于此.本文研究对象的选取，首先以1980年为节点，对该节点以后出生人群辅以数字化环境相关特征的考量，Helsper认为互联网使用的年限是界定数字原住民的依据，本文考虑从电子产品和互联网的最早接触时间等多维度划分，因此，实证对象的筛选条件为：1980年以后出生.在中小学阶段接触过电子产品与互联网产品的人群。

2.2.2研究准备与数据收集

用户画像的数据收集可以基于很多方法开展，如进行可用性测试，或对用户开展一对一访谈等。总之需要以数据为基础，而不是以假设为基础，同时，Cooer A指出对用户的访谈或观察是必不可少的步骤，因为个体的行为意愿与态度并不会在一些客观数据中显示，因此，访谈与观察等行为意愿数据的收集是该阶段的主要工作。本研究最终选取30名数字原住民的有效样本对象开展调查，受访者年龄在10～33岁之间，来源地区广，各学历层次均有涉及，包含各类职业人群，整体来说，样本特征分布均衡，符合人口统计学特征。

笔者在近两个月的时间内，围绕“社会化媒体的采纳”开展深度访谈、焦点小组等形式的调查，访谈的主要内容包括被访谈者的基本信息、信息技术设备与互联网使用经历、社会化媒体使用程度及其影响因素等，本次调查共进行深度访谈24次，焦点小组访谈2场。笔者在访谈过程中录音，访谈结束后进行文本整理，形成分析资料。此外，由于用户画像中需要获得采纳前后的行为意愿数据，因此从访谈者中选择典型用户，即所要刻画画像的用户原型进行再次访谈，了解采纳前后行为变化的过程及原因，以保证用户画像的立体感与全面性。

2.2.3亲和图（Affinity Diagram）

亲和图将收集到的用户特征、行为、态度意愿等定性资料，按相近性进行整理分类的方法。笔者将所有用户的访谈数据以词条形式整理，根据收集到的数字原住民采纳方面的信息，归纳用户在任意一种社会化媒体采纳中所经历的阶段，主要包括未采纳、接受-持续使用、接受-迁移、接受-持续使用-迁移这4种阶段类型：需要说明的是，部分用户由于使用平台较多，出现了一个用户同时经历过2种甚至3种阶段的情况，本研究中将根据其访谈时着重提到的某种经历或某一经历的典型性将其归为其中一种类型。在确定类型后，通过亲和图对4类用户的行为意愿信息进行归类与抽象。

2.2.4用户画像框架

用户画像的刻画，依据：①根据访谈等形式获得的用户行为方面的主客观数据，归纳出典型特征进而在用户画像中描述；②结合访谈内容，将用户所处环境特征及特征元素予以反映；③对于各典型用户画像，注意体现用户区分度；④尽可能采用简洁的语句表达典型特征；从多维度进行用户画像的创建。对于用户画像的个数，Cooper指出用户画像的类别不能超过3个，否则因为需求上产生的分歧与冲突使功能需求分析难以进行。一般来说，产品的用户画像控制在3～4个，本文区分出4种使用阶段的数字原住民，因此描绘出4个用户画像。

2.2.5优先级排序

优先级排序的目的是为产品设计者发现需求重点，即在功能开发时，以优先级别考虑用户需求。本研究结合各类型用户的样本数多少、采纳程度等来进行优先级排序。用户优先级次序及特征如表1所示。

3数字原住民社会化媒体采纳的用户画像

3.1接受一持续使用阶段用户画像

本文所有访谈对象都经历该阶段，通过对用户典型特征的抽取，用户画像如表2所示。

3.2接受-持续使用-迁移阶段的用户画像

接受-持续使用-迁移阶段的用户是指在社会化媒体采纳过程中出现过接受某平台并持续使用一段时间后放弃該平台的经历的用户，用户画像如表3所示。

3.3接受-迁移阶段的用户画像

接受-迁移阶段是曾尝试接受某平台，但很快由于各种原因放弃或转移。用户画像如表4所示。

3.4未采纳阶段的用户画像

该阶段用户是对于是否采纳某平台处于不接受或犹豫的状态，最终并未采纳。用户画像描述如表5所示。

4结果讨论

4.1结果分析

整体来说，不管经历过哪种阶段的数字原住民，采纳的社会化媒体类型都较为宽泛，像QQ这类即时通信工具几乎每个数字原住民都利用其进行交流通信、并通过QQ空间发布与关注好友；此外，像微博、音乐、视频这些平台是以上4种用户都常用的平台，而其他平台的采纳，会因用户的性格、爱好、身份等区别，表现出针对不同类型平台的采纳倾向；只有经历过未采纳阶段的用户经常使用的平台种类较少，如QQ、视频网站等。上述4个用户画像表明不同阶段用户在使用频次上表现出相似性，比如大多每天都会使用社会化媒体；经常会在入睡前、起床后查看好友动态与朋友圈；常借助移动设备使用社会化媒体；网络支持均为WIFI和手机流量；广泛采纳各种类型的社会化媒体平台等，但以上4个用户画像刻画的具体特征也有差异性。以下将具体分析：

接受-持续使用阶段的用户关注的影响因素为社交动机、社会临场感、低成本高效率、安全，从访谈中发现，该用户曾经上传过自己的照片至QQ空间，并且笔者以陌生人账号登陆画像原型的被访者QQ空间发现，空间并未设置访问权限，即该空间内涉及用户隐私的相关信息均可被访问获取，表明，虽然该用户提及安全是采纳的影响因素，但只是一種安全的概念，在采纳过程中并未形成这样的意识。社会化媒体在国内从2008年出现并普及，已日趋成熟完善，从运营上看，平台功能以社交为基础，此外，丰富的媒体支持使得社会临场感得到不断提升，而社会化媒体的市场运营与智慧城市的大力推进，低成本高效率也不断实现，因此该画像中表述的社交动机、社会临场感、低成本高效率等影响因素满足了该用户的需求，使其沉浸其中，作为忠诚用户持续使用。这一阶段的用户作为用户画像中优先级最高的用户，体现出对社交动机、社会临场、经济与效率因素的要求，是社会化媒体改进的方向之一。

经历过接受-持续使用-迁移阶段的用户关注的因素为社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述为方便、安全、符合需求。从该阶段用户画像中可以看出，用户在采纳之前，会因为尝试新事物或周边人群的普及程度即群聚效应而尝试接触某社会化媒体；在接受后由于符合需求，实现社交功能，以及经济与效率因素得到满足，会持续使用；但比如群聚效应的再次影响，如大量好友从平台流失，或是在社会化媒体采纳中行为不断理性，如P2画像中描述的在QQ空间个人状态的发布的认知过程，其对平台的情感依赖将减少，都可能发生放弃当前平台采纳的行为。表明群聚效应在采纳前与放弃使用前都是重要的影响因素，在采纳后，任务媒介匹配、社交功能、经济与效率因素是持续使用的影响因素，这也与P1画像结论一致，同时，网络使用经验会负向调节情感依赖与采纳之间的关系，即随着网络使用经验的增加，情感依赖程度减小，甚至变得理智。

接受一迁移阶段用户也具有一定的比例，根据画像，采纳的影响因素为普及程度、多媒体支持、安全性，核心需求是符合需求。经历过该阶段的用户是在某平台聚集了一定程度的好友后，选择尝试接触某平台，即在采纳最初表现出群聚效应这一影响因素的作用，该结论与P2画像结论一致。在用户接受某平台后，会基于安全的考虑，如认为“陌陌”这一平台隐私安全不够，而放弃使用，画像结果也侧面说明了并非所有数字原住民对于隐私安全的意识不够，而是大部分群体的隐私安全意识不强；此外，P3画像中还反映出是否能符合自身需求，即任务媒介匹配也是影响是否持续使用的重要因素，如P3用户原型对于微博、知乎的放弃使用，是因为这两个平台没有与自己的兴趣、需求匹配，从而产生了用户流失，同样，该结论也与P2画像中得到的任务媒介匹配是持续使用的影响因素这一结论相一致。

未采纳阶段用户是用户画像中级别最低的类型，在访谈中仅有1人对于他人的多次推荐、邀请或是已产生群聚效应的平台不予采纳。根据画像中的描述，未采纳阶段用户的核心需求与其他画像较为相似，但核心动机为娱乐、社交。可能是因为未采纳阶段用户仍然有其他平台在使用，因此在影响因素中表现出与持续使用型用户相近的影响因素，但P4画像也有独特的特征，如并未受到群聚效应的影响去采纳，但画像中发现该用户之所以未去采纳他人推荐或邀请的平台，很大部分原因是她已有相似功能的平台在使用，也已满足了其核心需求，因此她未予以采纳。虽然在P2、P3画像中用户的放弃采纳是因为群聚效应的消失、情感依赖的减少等，但另一部分原因也是这些数字原住民使用着各种类型的平台，一种平台的放弃并不会对核心需求满足与否产生影响，表明在丰富的社会化媒体环境中，多个具有竞争关系的社会化媒体平台同时存在，数字原住民很容易受到一些影响因素的作用轻易放弃某平台的采纳，并不计较放弃采纳背后带来的得失。

4.2研究启示

用户画像作为一个重要的设计工具，刻画的数字原住民原型及特征画像对社会化媒体的前期开发、产品上线后的推广运营等各阶段具有一定的启示：

首先，主要用户群体的需求得到满足，可保证社会化媒体平台的良性发展，对于主体用户需求的研究，可根据用户画像中用户优先级次序及其优先级中的用户需求、特征为依据开展设计、运营、改进等工作。

其次，在前期工作中，首先要关注用户定位。用户画像结果表明，数字原住民虽然采纳的平台类型广泛，但也表现出一定的平台选择倾向，他们多数会根据自己的需求与认知，倾向于特定的平台，且会对一些流行度、采纳率很高的平台坚持放弃或不采纳。从当前发展格局看，除部分即时通讯软件具有较大市场占有率外，不同平台在用户层面体现出一定的区分度，如知乎被认为是高知、白领人群的平台，微信被数字原住民视为大龄人群的主要交流工具，陌陌被认为是闲散人员与虚假信息的集中地等。因此平台的定位会影响数字原住民的采纳与否。一方面，如果平台本身已定位特定人群的，可充分根据该类人群的特征与需求进行产品开发与运营，如知乎定位为专业人士的高质量问答网站，最初采用的邀请码注册、运营中注重对涉及骚扰、虚假等信息的清理与干预，都极大地保证了特定用户群的参与和不流失；另一方面，对于用户定位为广泛群体的平台，可通过诸如协同过滤等技术分析相似用户的兴趣导向，进行信息推荐与功能服务，同时，还需要通过一些服务的导入激励用户的采纳。

再次，在社会化媒体产品开发阶段，功能的设计者在兼顾设计与发展潮流的基础上，要考虑到数字原住民的需求。从功能方面看，媒体丰富度、任务媒介匹配、社会临场感是影响用户持续使用的因素，因此，在设计时，应充分保证平台的媒体丰富度，比如，陌陌等产品曾经的流行，很大部分原因是因为在当时地理位置这一多媒体形式尚未充分融入社会化媒体平台时，将该功能与社交等功能组合，丰富的体验感让很多用户趋之若鹜。同时，社会临场感作为显著影响数字原住民采纳意愿的影响因素，如弹幕等针对社会临场感的提升而开发的功能，虽然并未受到广泛用户的认可，但很多数字原住民样本在访谈时都提到了对该功能的兴趣，表明在平台功能中提供具有强化社会临场感的服务会提升数字原住民的采纳意愿，发生持续使用行为。

最后，在社会化媒体产品运营及改进阶段，运营商需要注意到群聚效应对于采纳影响的重要性，形成良好的社区氛围，同时，还要注意到用户在采纳中行为逐渐趋向于理性回归，用户黏性需要建立在社区构建的归属感及合理的运营模式、需求匹配基础上，而非简单的情感依赖。此外，要对用户进行动态跟踪，进行用户需求的重定义，以满足平台的再改进。

5结语

本文采用用户画像的方法对数字原住民采纳社会化媒体的各阶段特征及其影响因素的作用机制进行了分析。总体来说，数字原住民出于一定程度的情感依赖而采纳社会化媒体，他们在采纳的行为习惯方面较为一致；从影响因素看，群聚效应是数字原住民发生采纳行为的显著因素，经济与效率因素、任务媒介匹配、社交功能、社会临场感是影响采纳中持续使用的影响因素，情感依赖、网络使用经验对情感依赖的调节作用、群聚效应的消失都是放弃采纳行为的影响因素，此外，虽然在画像描述中数字原住民并未明确提到媒体丰富度的重要影响，但根据访谈内容及需求反映表明。媒体丰富度已被他们默认为社会化媒体的基本要素，同时，隐私安全在不同数字原住民中对于社会化媒体的采纳影响作用不一。虽然本文是從分阶段的视角对用户进行分类、刻画画像，但并非表明数字原住民采纳的阶段仅此而已，此处仅以这些用户画像来揭示典型用户在采纳过程中的态度、情感、意愿，进而分析影响因素作用的变化程度，未来可基于阶段特征做更深入的影响因素剖析。

本文的结论一方面揭示了各影响因素在不同阶段的作用机制，对理解数字原住民社会化媒体采纳及其变化具有重要意义；同时本研究根据刻画的用户画像结果从设计学视角探讨了社会化媒体的改进与运营的启示，可为社会化媒体改进平台、运营机制提供借鉴，优先级排序也可为有的放矢的完善用户体验提供方向。