基于前景理论的商业化网媒行为监管演化博弈分析

陈福集+黄亚驹

[摘要]从网媒的商业化运营角度，利用演化博弈论的方法探究政媒合作共同治理网络舆情的模式，考虑决策者的非完全理性对风险偏好的影响，将前景理论引入政府与网媒的演化博弈模型，利用雅克比矩阵对平衡点进行稳定性分析，推理出政府和网媒积极参与网络舆情治理的约束条件，并构建政媒合作模型，分析政府和网媒协同合作防治网络舆情危机事件的可能性。结果表明，政媒合作制度在一定条件下可以激励网媒发挥其对舆情进行积极引导的主体作用，而在政媒合作失效的情况下，政府应加大监管力度，并提升对网媒不负责任传播的处罚力度。

[关键词]网络舆情；治理；政府；商业化；网媒；演化博弈；前景理论；政媒合作

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.001

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2017）06—0003—06

网络舆情的自由发展容易演化升级并蔓延到现实生活，影响社会稳定并损害政府形象和公信力。已有研究表明，网络舆情的治理仅靠政府的力量是不够的，在网络舆情危机事件中，危机的发生、发展、冲突到解决的过程，网媒的舆论导向作用不可小觑。因此，政府需要协同网媒等多元治理主体，充分发挥网媒对舆情引导的主体作用，运用媒体的资源，快速并有效地传播信息、引导舆论及公众的态度。中国社会化商业资讯（CIC）从企业商业运营的角度，将社会化媒体概括为论坛社区、微博、社交网站等，事实上以门户网站、微博为代表的网络新媒体已经成为危机事件、群体性事件舆论的主要来源地，网媒以其技术特性，使信息传播产生难以估量的“蝴蝶效应”。商业化性质的网媒由于其自身的局限性，面临追逐经济利益和履行社会责任的矛盾，为了吸纳人气、提高点击率与影响力，获取经济利益，以消息人士的口吻传播不确定的信息，或者以虚假新闻作为噱头，迎合受众的低级趣味，散播暴力、媚俗信息。

为了研究网络舆情相关主体问的利益冲突，已有学者将博弈论融入到网络舆情的研究中，以相关主体在利益驱使下的行为选择为对象，研究舆情产生与发展原因，具有较高的理论意义和现实参考价值。吴峰从博弈视角对重大突发事件的舆论博弈机制进行研究，认为突发事件舆论走向是多方力量博弈的结果，包括传统媒体内部的博弈、新媒体内部的博弈、传统媒体和新媒体舆论之间的博弈及国内媒体与国外媒体间的博弈。宋余超等在對舆情主题类别划分的基础上，进行舆情主题与不同的参与主体组合的匹配，然后构建对应的三方博弈模型，运用演化博弈的思想求解不同情境下各个参与主体的演化稳定策略。刘人境等将地方政府部门与弱势群体的策略互动和行为演化融入到传染病传播模型中，用于模拟舆论的扩散和收敛过程。周飞从网络舆情参与方的角度出发，根据最大化自身利益为目的做出策略选择，建立网民、政府及网媒博弈场，对政府的决策提出建议。赵静娴利用演化博弈方法建立伪舆情三方演化博弈模型，分析了治理网络伪舆情中各要素间的博弈关系。刘锦德以演化博弈为基础，建立对称博弈矩阵，引入个体的记忆长度，根据设定的交互规则更新观点，表明网络舆情传播中存在羊群效应，并且受多种因素的影响。针对网络舆情危机的处理，宋彪针对网络舆情在产生和发展过程中所呈现的群体性特点，应用群体动力学和演化博弈论的方法，构建网络舆情疏导模型，并指出一些新闻媒体在网络上发布新闻，标新立异夸大事实必须落实到政府的日常管理。

上述研究成果对网络舆情的监管和治理提供了丰富的理论基础，但是并没有充分考量以门户网站（新浪、今日头条）、微博等商业化网媒作为盈利主体的性质及其影响力，对政府充分发挥网媒对舆情引导的主体作用的研究有所不足。大量的群体性事件应急处置实践证明，政府与网络媒体的关系既有管理成分又有博弈成分，这种关系在两者之间造成了一定的互耗，影响了对群体性事件的处置。因此，本文在此基础上，研究两者的立场和地位演变，探讨建立政府与网络媒体的积极合作关系，以实现对网络舆情的有效治理。结合前景理论，建立博弈支付的前景价值矩阵，分析在决策者不完全理性的条件下，商业化的网媒在面对网络舆情时的策略选择，分析商业化网媒以负责任态度进行传播的约束条件，并进一步考虑政府和网媒之间利益相关性，探究政媒合作制度对网媒行为的影响。

1政府和网媒行为的演化博弈

1.1模型假设与构建

网络舆情是突发事件的衍生产物之一，网络舆情的传播反过来又会加大原生事件的应急处置难度。网媒作为观点、舆论交流传播的平台提供方，对网络舆情的监管具有不可推卸的责任和义务。因此，本文研究的重点是政府的舆情监管部门和以微博、论坛等为代表的商业化运作网媒之间策略选择的博弈，下文简称政府和网媒。

已有研究表明，突发事件容易引发网络世界的大范围讨论，从博弈的角度，网民的策略选择是（参与、不参与），事实上，商业性质网媒从盈利的角度，更希望有大量网民能参与到话题讨论，网民的不完全理性、跟风的特征、隐性矛盾的集中爆发使得虚假言论更容易传播，而商业性质网媒以不负责任态度进行传播时，往往更容易造成“轰动效应”。因此，出于本文研究侧重点的考虑，不再将网民假设为博弈主体。

假设1：博弈主体为政府和网媒，均为不完全理性，因此博弈主体对策略的选择主要基于自身对策略支付值的心理预期，并非策略本身的直接损益。Kahneman和Tversky于20世纪70年代提出的前景理论，是心理学方面对期望效用理论的改进，认为人们对价值的感知并非价值本身，而是较之某一参照点的相对值，本文以此来衡量博弈主体的损益，将政府和网媒双方对博弈支付值的心理感受定为前景价值V，由价值函数.f（x）和权重函数x（p）组成：

假设2：网络舆情随着事件不灺发酵，影响扩大，网媒获得人气提升带来的效益，出于经济利益的考量，网媒不以负责任的态度进行引导，并且在一知半解的情况，为追求优先报道，以消息人士等口吻发布片面化的言论，放任平台内极端、片面、虚假言论肆意传播。若网媒选择以负责任的态度积极应对，及时监测舆情的发展情况，对片面极端、虚假言论进行有效的管控，联系相关主体辟谣，制定相应策略，则需要付出人气流失、网民关注度降低等损失。网络舆情的演化结果会直接影响社会福利进而影响政府收益，网媒的议题设置对网络舆情的演化具有重大影响，从政府和网媒博弈的角度，政府有两种策略选择，即对网媒进行积极管控或消极管控，所以政府的策略集合为{积极管控A₁，消极管控A₂}；网媒也有两种策略选择：{负责B₁，不负责B₂}。

假设3：网络舆情的演化可能会加大原生事件的应急处置难度，产生一系列衍生事件，不利于社会稳定，网络舆情失控致危机事件发生，博弈双方均将承担其策略选择所造成的风险损失，假定博弈双方分别需要承担的责任成本线性相关，如果网络舆情失控事件发生后的政府需要承担的责任成本为G，则网络媒体需要承担的责任成本为δG，其中δ为责任成本的传递系数。

假设4：博弈双方的策略选择具有协同效应，当政府采取策略A₁，网媒采取策略B₁，网络舆情失控从而导致网络舆情危机发生的概率较小，本文假设此情景下，网络舆情演化升级引发危机事件的概率为零；当且仅有一方采积极策略时，即策略组合为{A₁，B₂}或{A₂，B₁}，网络舆情失控发生的概率会增大，当策略组合为{A₂，B₂}，网络舆情失控并导致网络舆情危机事件发生的概率最大。

假设5：模型中，政府消极态度无论是否导致网络舆情的失控，都会引起社会福利的下降，且成本G已设定为可变函数，故将政府G₂假设为常数，且C₁》C₂。

根据上述假设，构建不完全信息下网络舆情危机防治过程中政府和网媒之间策略选择的博弈模型，关于模型的参数设置，如表1所示：

通过模型参数及博弈策略组合确认政府和网媒之间博弈支付的感知价值，如表2所示：

1.3模型的指导意义

第一，在同时满足式（10）所述的条件时，网络舆情危机发生的概率最低：网媒负责任时付出的成本不能大于被政府处罚风险的感知价值及政府积极管控的情景下的网络舆情危机事件发生后风险传递成本之和，且不能大于策略组合为{A₁，B₁}，为网媒带来的传递的外部性安全效益的感知價值；政府积极管控时付出的成本的感知价值，不能大于惩处网媒获得收入的感知价值、消极管控付出的成本的感知价值与实施积极管控带来的安全效益的感知价值之和，且不能大于消极管控成本的感知价值与在网媒积极管理时可能发生网络舆情危机事件的风险感知价值之和。

第二，根据前景理论可知，不完全理性的决策者在进行风险决策时，往往并不是依据期望效用理论进行判断，往往是获得收益时倾向于风险厌恶，面对损失时却倾向于是风险偏好。网媒采取负责任策略时需要付出确定性费用及点击量下降导致的净损失B，而选择不负责任的策略时，有一定的概率付出惩罚损失D和舆情危机传递损失犯。此时，网媒的风险偏好使其不愿意承担确定性成本，愿意承担风险选择不负责策略；而政府同样受到风险偏好影响，不愿意承担确定性的成本，尽量减少积极管控所需支付的成本。

第三，博弈主体的风险偏好会妨碍系统模型正常的稳定性演化，致使网络舆情演化失控导致危机发生，其原因可能是网络空间的虚拟性，导致π（p）和G被低估，即危机发生的概率及其影响被低估，且网络舆情治理的实际操作与理论、法规的（脱节），以及博弈主体对既得利益的偏好，积极管控、负责需付出成本的前景价值（C₁，B）被高估.问责机制的失范导致政府消极管控成本C₂的前景价值被低估。

本文尝试引入与网媒具有责任感时付出的成本B、网络舆情危机风险成本G等相关的变量，政媒合作为网媒带来的收益H，分析网媒在政媒合作条件下的价值感受及收益H对网媒行为的影响，进一步解释网媒责任感缺失的原因，研究政府激励网媒发挥主动性的管控模式。

2政媒合作制度对网媒行为的影响

2.1政媒合作制度对网媒行为的影响模型

网络舆情的治理可以借鉴“公共服务多元化”的理论精髓，充分发挥网媒对网络舆情引导的主体作用。

假定6：网媒作为不负责传播者时，可以获得人气提升带来收益r，网络舆情的影响面越大，网媒的收益r越高，若网络舆情演化失控导致危机发生则政府的善后成本c₁₂越大，所假定G是r的单调函数，即G=ψ（r），说明政府有意愿开展政媒合作共同治理网络舆情。

3结语

本文运用演化博弈论对网络舆情中的政府和网媒行为进行博弈分析，考虑到博弈主体不完全理性对风险偏好的影响，引入前景理论构建博弈的感知价值矩阵，更能切实反映在面对网络舆情时，政府与网媒之间的博弈情境。

具有商业性质的网媒由于其自身的局限性，面临追逐经济利益和履行社会责任的矛盾，面对网络舆情时，网媒以负责任的态度进行传播付出的成本、政府查处追责的力度、处罚强度、舆情危机的风险成本等都是网媒行为的影响因素，通过博弈分析，网媒负责任时付出的成本不能大于被政府处罚风险的感知价值及政府积极管控的情景下的网络舆情危机事件发生后风险传递成本之和，且不能大于无政府管控情境中，为其带来的传递的外部性安全效益的感知价值，此时网络舆情演化升级失控的可能性较低。

在政媒合作的背景下，不同条件下Pratt-Arrow绝对风险厌恶系数会有不同，即网媒态度转变会有不同，所以政府不能试图依靠不断增加产业基金的投入力度实现对网媒的有效激励，在政媒合作的制度下，同样要通过增加监管强度和惩罚力度来保证政媒合作制度的有效性，以激励网媒以负责任的态度参与网络舆情的治理，发挥对网络舆情的有效引导的主体作用。