在线品牌社区信息生态系统演进机理研究

张苗苗+毕达宇

[摘要][目的/意义]本文通过构建在线品牌社区信息生态系统演进模型，对在线品牌社区的信息生态系统构成要素及其内部反馈机制进行深入分析，探讨在线品牌社区的信息主体规模和信息环境与知识增量间的作用机理，揭示在线品牌社区信息生态系统演进的一般规律。[方法/过程]以信息生态学为视角对在线品牌社区信息生态系统的概念、构成要素进行分析.运用系统动力学方法构建在线品牌社区信息生态系统演进模型，通过仿真方法对系统演进机理进行分析。[结果/结论]从系统仿真分析结果来看，模型内部各水平变量在演进过程中的变化趋势较好的拟合了先前学者们的研究结论与理论观点，从而证明了模型构建的合理性与适用性。

[关键词]在线品牌社区；信息生态系统；系统演进；系统动力学；机理

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.002

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2017）06—0009—07

在线品牌社区是由对相同的品牌具有共同兴趣爱好的群体，进行沟通交流、促销宣传的开放性网络社区。随着互联网的广泛普及与信息技术的飞速发展，网络环境下用户信息共享与互动评论行为愈发积极，在这种趋势下，在线品牌社区的创建与发展已经成为企业创造品牌价值、构建并维系用户一品牌关系的重要途径。和谐的在线品牌社区能够提升用户在在线品牌社区中的信息交流与知识共享水平，成为企业创造品牌价值与产品知识创新的重要动力来源。社区用户和品牌商家通过在线品牌社区发布与品牌产品相关的信息，如使用体验、活动信息、使用方法和经验等，而社区用户和其他潜在用户通过在线品牌社区获得他所感兴趣的信息，并就这些信息与其他用户进行交流和互动，进而形成在线品牌社区信息生态系统。

近年来，国内外学者通过不同视角对在线品牌社区的形成、信息流转及知识演化进行了诸多研究。研究表明，在线品牌社区的信息内容质量、表达质量、效用质量和载体质量等在线品牌社区信息质量越高，用户的持续参与意愿越强。而用户的感知支持、顾客信任越强，用户越愿意分享信息.信息质量越高。同时，有学者从个体动机视角提出用户态度、主观规范、知觉行为控制等因素对消费者虚拟社区参与水平存在显著影响。已有研究主要侧重于对在线品牌社区知识演化过程中的某个关键节点中信息主体、信息本体和信息环境间的作用关系进行分析，缺乏从系统的角度对在线品牌社区演进的总体描述与系统分析。鉴于此，本研究基于信息生态视角，运用系统动力学分析方法，通过分析在线品牌社区信息生态系统演进的内部基本反馈机制，构建在线品牌社区信息生态系统演进的系统动力学模型，通过仿真方法对演进过程进行深入分析。

1在线品牌社区信息生态系统的构成要素

李美娣认为信息生态系统的各个组成要素，即包括信息、信息人和信息环境等三要素相互组合构成。肖静等认为信息生态系统结构主要包括信息人、信息资源、信息环境三要素。冷晓彦认为网络信息环境、信息人、信息共同构成了网络信息生态系统。本文认为，在线品牌社区信息生态系统由信息人、信息本体和信息环境3个要素相互作用而形成。

1.1在线品牌社区信息生态系统中的信息人要素

根据信息人在信息流转过程中扮演的角色和發挥功能的不同，可以将信息主体分为信息生产者、信息组织者、信息传递者、信息监管者、信息分解者和信息消费者等。网络信息生态链中的主体功能不同其作用也不相同，根据主体的不同作用，可分为核心层、主干层、扩展层。在线品牌社区信息生态系统中，同样具备信息生产者、信息组织者、信息传递者、信息监管者、信息分解者和信息消费者等信息人，但是，在在线品牌社区信息生态系统中，信息人的功能常有重叠，绝大多数的信息人都是在线品牌社区的信息生产者，如，信息消费者在通过在线品牌社区了解品牌之后会生产出商品使用后的评论信息而成为信息的生产者；在线品牌社区服务商、企业作为品牌社区的创建者不仅具有信息组织和监管的功能，同样也会作为信息生产者发布品牌信息。

1.2在线品牌社区信息生态系统中的信息本体要素

信息是信息生态链的基本组成要素，信息生态链中的持续的信息流动实现了信息主体之间、信息主体与信息环境的信息共享、相互作用，信息流是信息生态链形成、发展的关键因素。信息本体是由信息内容和信息载体构成的实体，或者说信息本体就是指信息本身。在在线品牌社区作为一个人与人交流的社交媒体，其中流转的信息由信息人根据其经验、知识体系、价值观、洞察力等对原始信息进行加工之后运用文字、图片、多媒体等形式展现出来的知识。可以认为，在线品牌社区中的信息本体，是以网络为载体，在不同信息人之间以信息发布和评论信息的方式进行流转的知识。知识可以带来收益是无庸质疑的，无论是理论收益（自我知识体系的扩充），还是实践收益（知识为个体间接创造的物质财富）。因此，可以将在线品牌社区中的信息本体分为用于获取理论收益的知识和用于创造实践收益的知识。

1.3在线品牌社区信息生态系统中的信息环境要素

信息环境是社会环境的一个重要组成部分，是指与人类信息活动有关的一切自然、社会和心理因素的总和。我们认为在线品牌社区信息生态系统中的信息环境要素包括信息制度、信息技术、文化环境等。在线品牌社区信息生态系统中的信息制度主要包括保障在线品牌社区信息服务能够顺利并且有效进行的信息服务政策和法律，以及能够规范、过滤、协调在线品牌社区用户信息行为的规章制度等。信息技术即包括数据库技术、网络安全技术、通信技术等网络信息服务的核心技术，也包括对冗余信息、不良信息、广告信息等的过滤技术。文化环境既包括那些有利于在线品牌社区信息环境的和谐、稳定的主流文化，也包括一些负面的、消极的、不利于社区健康发展的亚文化。

2在线品牌社区信息生态系统演进的内部反馈机制

网络信息生态链的演进是指网络信息主体之间通过信息流转相互作用，不断适应外部信息环境变化，优化自身结构与功能，从而实现高层次链式平衡的发展过程，虚拟社区动态演化行为涉及技术、经济、组织以及社会等诸多因素，其形态复杂多变，是主体间、主体与系统以及系统与环境之间相互适应的动态变化过程。

因此，可以认为在线品牌社区信息生态系统在演进过程中主要通过系统各要素间的反馈来实现自我调节与自我适应，其内部存在着一条主体规模→参与水平→信息共享量→知识总量→主体规模的基本正反馈回路，同时信息生态环境因子对这种反馈存在促进作用。

2.1主体规模扩大将导致主体参与水平及信息共享总量的提升

复杂网络理论认为社交网络环境下节点的度服从幂律分布，即满足只存在少部分节点拥有大量的连接，大部分节点只有少数连接的无标度特性。但是在线品牌社区信息生态系统内部整体信息活动频率在逐步提升。用户的活跃性决定信息获取的频率，活跃性越高的用户，传播信息的概率越大。实证研究发现，在某一时间段内虚拟社区用户规模的增量逐渐减小并趋于平稳，同时系统内节点平均度在逐渐增长的过程中也会趋于平稳。在线品牌社区信息生态系统中的信息主体越多、规模越大，就能够越频繁地发布信息，信息主体的活跃程度也会越高。此外，当有外部主体想要加入到在线品牌社區信息生态系统中时，能够快速寻找并浏览到其所需要的信息，在吸收大量信息的同时能更大几率的与社区用户互动，从而成为新的信息生产者。因此在线品牌社区信息生态系统信息主体规模扩大时，其信息活动频率以及系统内信息共享总量也会提升。

2.2共享信息增量的增加将导致在线品牌社区信息生态系统知识含量提升

知识含量并非知识总量，知识创新的同时也存在着知识老化。知识含量的提升可以理解为通过更新与创新的知识增量大于知识的老化量。在虚拟社区中包含诸多背景不同却怀有共同兴趣的个体共享并获取知识，这些虚拟社区成员在共同兴趣的驱使下分享实践经历、遇到的问题以及过往经验，从而在成员间形成了知识的流动，虚拟社区内成员的参与程度对知识共享水平有着正向影响。在线品牌社区信息生态系统中的主体存在着对品牌的认同与情感，因此在不断的信息互动中便会存在产品体验、购物经历、质疑及答疑等围绕品牌这一主题的知识交流与共享。因此，在线品牌社区会随着主体规模及主体参与水平的不断提升，而更加频繁的进行信息共享与信息互动，在此程中会不断更新和产生信息，继而不断地产生和创新知识，从而提升在线品牌社区信息生态系统内部的知识含量。

2.3在线品牌社区信息生态系统内部知识含量的提升导致主体规模扩大

知识含量的提升意味着信息量的增加与信息价值的提升。消费者个人通过浏览帖子所感知到的信息价值和社会价值有助于提升其社区加入意愿。Delone和Mclean的研究已经验证信息质量、服务质量、系统质量均会提升用户满意度，并在此基础上提出了信息系统成功模型。高质量的信息应该是可靠、即时、权威和相关的，较高的信息质量会在很大程度上满足成员个人的需要，网络社区的知识共享质量越高，社区创新水平和成员满意度越高。在线品牌社区信息生态系统需要持续性的知识更新与知识创新来维持主体间的知识流动。当新增知识量的增长速率高于知识的老化量时，在线品牌社区信息生态系统内的知识含量便会提升，从而满足更多主体更高层次的需求，不仅能够吸引外部信息主体主动加入其中，成为系统内部成员；同时也会提升社区内部信息主体信息需求满意度，进而在主体内在情感的驱使下主动拉拢外部主体加入其中，扩大在线品牌社区信息生态系统内部的主体规模。

2.4在线品牌社区信息生态环境因子对系统演进存在促进作用

网络信息生态链在不同信息环境下其演进方式与速度也存在差异，从而形成多种演进模式，同时关键环境因子的率先进化也会带动其他信息生态因子共同进化。李北伟从演化博弈理论的角度认为演化方向和进程受环境适应度支配，网络信息生态链系统会筛选能够适应环境发展的参与主体、行为方式和策略。在线品牌社区信息生态系统在不同信息生态环境因子的作用下，其演进速度、演进程度均会收到不同程度的影响。完善的信息制度能够保障主体的权益、规范主体的信息行为、激发主体信息共享与知识创新的积极性，从而保证了系统整体的活跃程度.维持并促进系统内部的信息流转，进而加快演进速度；较高的信息技术水平不仅能够保障主体间正常收发信息，同时能够采用多种信息形式、不同信息设备以及信息分析方法对获取的信息进行更为有效的处理，从而提升信息转化水平，提升在线品牌社区内部的知识含量；良好的信息文化环境能够提高主体的信息意识和能力，同时也能消除负面、消极的信息污染，促进系统内部流转信息质量的提升。

3网络信息生态链演进模型构建

通过对国内外相关研究的归纳整理与理论分析，结合在线品牌社区信息生态系统的本质特征及演进的主要表现，可以认为在线品牌社区信息生态系的演进存在一个由信息主体规模、主体参与水平、主体共享信息量、知识含量而形成的正反馈回路，同时其演进速度及演进程度受到信息环境因子的作用影响，如图1所示。

3.1前提假设

为了能够清晰的反映在线品牌社区信息生态系统在一定时期内演进的一般过程，在构建系统演进模型前需要进行一系列的假设限定，从而排除在线品牌社区信息生态系统受到突发因素作用而导致的突变情况。本文对在线品牌社区信息生态系统演进过程做出如下前提假设：

H1：在线品牌社区信息生态系统在演进过程中外部环境相对稳定，对系统的影响整体平稳，主要包括在线品牌社区信息生态系统可利用的外部信息资源广度及深度、外部竞争强度、外部干预主体对系统的影响程度等方面保持相对稳定。

H2：在线品牌社区信息生态系统在演进过程中总体朝向主体规模增大、参与水平增强、信息资源利用率增加等有利方向发展，不考虑主体及环境因素突变所导致的阶跃式增长或断崖式下降等特殊情况。

3.2主要变量与常量

在先前分析的基础上，我们设定了4个状态变量、5个速率变量、5个常量及4个辅助变量。变量与常量的具体设定如表l所示。

3.3主要因果关系

3.3.1主体规模演进因果关系

主体规模主要受到外部主体参与动机强度与参与意愿的影响，这两个因素又同时会受到在线品牌社区内部共享知识水平的影响。此外，在线品牌社区主体规模会受到其所能承受最大服务能力的限制，当社区内主体规模逐步趋近于所能承受的最大规模时，在线品牌社区的主体增量也会趋近于零，即规模总量停止增长。

参与动机强度是指外部主体在某种动机驱使下对加入在线品牌社区信息生态系统的迫切程度。不同的参与动机反映出主体不同类型的需求，参与动机越强烈，加入在线品牌社区的可能性就越大。兴趣度是社区成员形成群体规范、共同价值观以及其他群体特征的前提。当外部主体对某个在线品牌社区存在兴趣时，能够迅速融入当前的系统环境，高度认同并欣赏社区内主体信息行为，对社区内共享的信息怀有高度信任，从而更愿意加入该社区。知识共享水平是指在线品牌社区信息生态系统内共享知识的质量及数量水平。研究发现，虚拟社区中共享知识的质量和数量水平会正向影响用户的情趣度和参与知识创新的贡献度。潜在主体规模决定了在线品牌社区的最大规模值，它的规模与在线品牌社区的品牌性质和受众规模相关。而外部竞争强度表示虚拟社区信息生态系统受到外部竞争、资源有限等条件限制而可能引发的主体流失，它与品牌所处的市场状况相关。

3.3.2主体参与水平因果关系

在线品牌社区信息生态系统在演进过程中，随着信息主体规模的不断扩大，系統内信息主体间的信息活动也将更加频繁，为了能够更好地观测在线品牌社区信息生态系统演进过程中系统内部信息活动的活跃程度，我们引入主体参与水平这一变量。主体参与水平被描述为单位时间内每个主体发生信息活动的次数，因而在每个时间点上的瞬时值则可以看作是主体参与信息交流行为次数的加速度。主体信息活动参与水平随主体规模增加产生的变化的微观描述如图2所示，图中箭头表示主体间的信息互动行为。显然，随着主体数量的增加，每个信息主体的参与水平也会不断提升，而提升的幅度也会受到主体的信息意识所影响。信息意识，即人的信息敏感程度，是人们对自然界和社会的各种现象、行为、理论观点等，从信息角度的理解、感受和评价，是信息主体从事信息活动的素质和能力。主体的信息意识会更多地受到外部的文化环境和技术环境的影响，当信息主体意识较强时，对新增主体的变化数量较为敏感，因而也会积极地同新进主体开展信息互动。

3.3.3信息共享总量因果关系

在线品牌社区信息生态系统信息共享总量是指系统内主体间共享的信息总量。共享信息总量受到系统内部主体规模以及主体参与水平共同的影响决定。在在线品牌社区信息生态系统的演进过程中，我们更加关注信息共享总量的变化过程，而非信息总量的累积水平。尽管信息共享总量作为在线品牌社区信息生态系统内重要的水平变量可以反映一段时间变化后系统内部总体信息交流水平，然而在演进过程中，我们更加关注实时状态下共享信息增量伴随主体规模及主体参与水平提升而形成的变化过程。一方面，当主体规模不断扩大时，信息生产者就会越多，能够生产的信息就越多，信息共享增量就会增加。另一方面，信息主体参与水平增加则相应的单位时间内主体能够生产的信息量就会提升，因而系统内主体间共享的信息总量也就越大。此外，主体信息文化、信息制度以及信息技术等环境因子也会对信息活动产生一定的促进作用。

3.3.4知识含量因果关系

在线品牌社区信息生态系统知识含量既可以看作是网络信息资源得到开发与利用水平的重要体现，也可以被认为是知识得到激活并有效利用程度的标志。一方面，在在线品牌社区中，流动的信息总量越大，能够进行加工并创造出新知识的信息就越多，就越有可能提高社区中的只是增量。另一方面，在在线品牌社区信息生态系统演进过程中，系统内知识总量提升还会受到虚拟社区的知识转化水平的影响。知识转化是指显性知识与隐性知识相互转化过程中形成的知识创新过程[驯。在线品牌社区中的知识转化能力越强，能够创新的知识量越多，社区中的知识含量越高。而知识转化水平会受到制度、技术、文化等各类外部环境的影响。

在知识老化率恒定的情况下，在线品牌社区信息生态系统持续性的信息更新与知识创新能够减少知识的老化，提高共享知识水平。不断地满足主体的信息需求，一方面不仅使主体能够对在线品牌社区产生较强的依附性，保证整体关系结构的相对平稳；另一方面能够吸引更多的主体加入到网络信息生态链中，扩大主体规模。

3.4在线品牌社区信息生态系统演进的系统动力学模型

在借鉴已有的研究成果与理论观点，结合前文的深入分析，本研究提取在线品牌社区信息生态系统演进的主要因素，运用系统动力学方法构建了在线品牌社区信息生态系统演进的基本模型，如图3所示。

该模型主要包含以下两个反馈回路：

1）回路数字2，它的长度是5

在线品牌社区主体规模→信息共享增量→知识增加量→共享知识水平→外部信息主体参与意愿→信息主体增量。

2）回路数字3，它的长度是6

在线品牌社区主体规模→信息共享增量→知识增加量→在线品牌社区知识总量→知识老化量→共享知识水平→外部主体参与意愿→信息主体增量。

4模型仿真与分析

4.1演进状态下总体水平变量的变化过程

根据之前设定的方程及初始参数值对构建的在线品牌社区信息生态系统演进系统动力学模型进行仿真计算，得出演进过程中各水平变量的变化过程如图4所示。

曲线1表示在线品牌社区信息生体统主体规模的演进过程。随着时间变化，主体规模的增加速度逐渐减弱并逐步趋于平稳。曲线2表示演进过程中主体参与水平的变化过程。当在线品牌社区信息生态系统主体规模不断扩大时，信息主体的参与水平也会不断提升，系统内内信息流动更加频繁，由此便形成了曲线3中所描述的信息共享总量的累积过程。由于在线品牌社区信息生态系统外部潜在主体规模的限制，信息主体规模的增长会随着时间变化而逐步趋于稳定，这就导致社区内主体参与行为总量也会较为稳定，因此信息共享总量便会形成曲线3中在初期经过指数增长后逐步变为线性增长的现象。曲线4则表示在线品牌社区信息生态系统内的知识含量变化过程。随着主体规模的不断扩大与主体参与水平的不断提升，在线品牌社区信息生态系统内知识含量也在不断增加。当主体规模整体保持较为平稳时，知识含量便会趋于平稳。当主体规模、信息活动频率及知识含量增加到一定程度后保持稳定则体现出在线品牌社区信息生态系统演进后达到了更高级别的平衡状态。

4.2信息环境因子对在线品牌社区信息生态系统演进的影响

为了能够更加清晰直观的反应信息环境因子对在线品牌社区信息生态系统演进的影响，我们对信息环境因子的数值进行了调整，从而观测信息主体参与水平、信息共享总量以及知识总量的演变差异。图5反映了当在线品牌信息生态环境因子数值分别为1.1、1.2、1.3时，主体参与水平、信息共享总量以及知识总量的演进过程。

从图5可以看出，在不断提高信息环境因子数值的情况下，在线品牌社区信息生态系统在演进过程中，信息主体的参与水平不断提升、社区内信息共享总量以及知识总量也在不断提升。由此可以认为，信息环境因子水平越高，在线品牌社区信息生态系统演进的程度也会不断加深。同时，从各水平变量的横截面来看，信息环境因子水平越高，达到同一演进程度所需的时间也会越短，即是说在线品牌社区信息生态系统在信息环境因子不断提升下，其演进速度也会不断加快。

5结语

本研究从信息生态学视角出发，运用系统动力学方法构建在线品牌社区信息生态系统演进的系统动力学模型。通过仿真手段描述了演进过程中在线品牌社区信息主体规模、参与水平、共享信息总量及知识总量的动态变化过程，阐述了在线品牌社区信息生态系统演进的基本规律。模型中关于在线品牌社区信息生态系统共享信息总量的前期指数增长与知识含量整体的逻辑增长，较好的拟合了先前学者们的研究结论与理论观点，从而证明了模型构建的合理性与适用性。本研究仅对在线品牌社区信息生态系统演进的一般规律进行分析，对于特定功能及类型的在线品牌社区信息生态系统而言，可能受到特定外部条件限制，导致系统内水平变量并非会同时发生演进。在后续研究中将结合具体案例对特定在线品牌社区信息生态系统的演进路径与变化过程进行深入分析。