科技传播语境中的新媒体创意与策划]——以×××杂志微博、微信账号为例

韩亚峰 河北传媒学院研究生院

一、何谓“科技传播”

（一）概念界定

经过30 多年的发展和探索，目前在我国，学界对科技传播的内涵大致形成了两种比较普遍的共识，即“科技传播”和“科学传播”，这两种共识在本质上趋于一致。清华大学孙宝寅教授认为，“科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是实现科技信息的交流与共享。”[2]

（二）特征

科技传播作为传播学的一个分支，当然遵从传播学基本规律，对科技传播的研究同样有控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析五大方面，同时在研究过程中，应当在上述框架的基础上注意科技传播本身的特征。结合媒介环境的新变化，科技传播的特征可大致归纳为：

第一，科技传播由过去的“高位”向“低位”传播，变成了传受几乎趋于平等的传播。这得益于新媒体尤其是社会化媒体的发展，互联网的去中心化使传受双方的地位对等起来。

第二，科技传播中传受互动增强。随着社会化媒介在科学传播中的广泛应用，传受互动较以往更加频繁。

第三，科学传播广泛走入大众视野。要想构建多元的知识结构，单凭学校的学习远远不够，科技传播在这个过程中扮演了相当重要的角色。

二、实证分析

果壳网主编徐来说，“科技传播”这个短语在结构上可以有主谓结构和偏正结构两种理解，恰好对应科学传播理论中的两种模型：主谓结构对应缺失模型（主要观点是：公众缺少科学知识，因而需要提高他们对科学知识的理解[3]），重点放在“科学”上；而偏正结构对应互动模型（主要是指传受双方的互动），重点放在传播上。两种传播模型，都体现着了传播理念的变化，而这些都是基于传播生态的变化而发生的。一开始科技传播比较少借助社会化媒体，因为那个时候的知识分子，手中掌握着一定程度的媒体话语权，其观点主张及其所体现的社会价值能够很好地展现；而现在，随着社会环境和媒介环境的变化，社会化媒介的言论节点逐渐形成。

基于协同论从无序走向有序的内在机制，耦合协调发展成为京津冀城市群土地综合承载力与区域经济持续发展的系统动力。由于北京、天津、河北8个城市之间土地综合承载力和经济发展水平存在较大差异，因此，本文在测算耦合协调程度时，将京津冀城市群分别进行考察。根据构建的耦合协调评价模型来测算北京、天津、河北土地综合承载力与区域经济发展的耦合协调发展度。

（一）×××杂志官方微博——媒体创意的集中体现

1.账号概况

据新浪微博显示，×××杂志官微开通于2009 年8 月28日，第一条微博发布于2009 年12 月28 日。截至目前，该账号粉丝人数接近1300 万。

2.媒体分析

通过一段时间以来对该账号的关注不难发现，×××杂志官微之所以能够获得不俗的传播效果，与其风格化的运营密不可分，而风格化运营的本质则集中体现为媒体创意。

归纳起来，×××杂志官微所发布的内容可以分为两大类：

第一类，营销。作为杂志的官方微博，当然逃不脱营销的话题，但发布营销信息的微博很少涉及科技传播的内容，本文不做论述。

第二类，答疑和科普。答疑是科学传播在社会化媒体上常用的表达方式，通过问答这种互动性极强的形式，传受双方的地位变得对等，拉近了传受双方的距离，这个过程也呈现出了极强的媒体创意意识。

目前，×××杂志官微已经形成了“公众配图提问+×××答疑解惑的固定模式”，这也是×××杂志官微的一大特色。微博网友会将一些日常生活中的疑问（如某种动植物的名称、某种自然现象、某些谣言等）以“@博物杂志”的形式向其提出，通常情况下，×××杂志会给出详细的解答。单纯的“你问我答”模式，似乎并不能体现出其媒体创意，事实上，×××杂志官微的答疑并不是“中规中矩”的问答，其答疑方式（包括语体、语气）往往是创意的最直接体现。

×××杂志官微这种被多数微博网友评价为“高冷”风格的答疑，恰恰是一种风格化的创意所在。首先，幽默的、略显刻薄的语言，能够迅速引起受众的注意；其次，支撑这种看似“高冷”风格的实际上是媒体的专业性和权威性。这两点实际上已经构成了一个好的媒体创意的前提，即受众注意力和内容。粉丝主体的年龄层次决定了粉丝对这种传播语体的偏爱，幽默、略显刻薄的语言风格激活了当下受众的认知图式，消除了科学与受众之间的屏障，受众在受到轻微程度上的“言语刺激”之后，反而能够更加积极地参与话题的互动，进行二次传播，这体现在微博网友大量的评论、转发和点赞行为上。×××杂志官微运营者张辰亮表示，他们特别欣赏受众的提问精神，并且鼓励受众参与到这种互动性极强的科技传播过程中。

另外，媒体人格化也是×××杂志官微的创意所在。媒体的人格化一直都被广泛应用，尤其是在新媒体的运营中，比如“主页君”等称呼。人格化运营的好处在于，媒体能够在类似于广场的微博平台上，迅速聚拢一批有共同话语空间的用户，形成自己的“圈子”，并且会使受众在提及该账号的时候能够联想出一个有血有肉的人，这也决定了在面对某些事情的时候，该账号会用一个什么样的立场来发声、从哪些角度进行分析。

与众多新媒体一样，×××杂志官微在运营上无外乎是“一个人+一个群体”的模式，“一个人”就是“博物君”，网友对其有“薄雾宝宝”“博污”等若干称谓，为了增强账号人格属性，运营者还开发出了许多“衍生品”——微博账号@博物君的夹竹桃天蛾幼虫君和博物系列玩偶；“一个群体”便是其庞大的粉丝群体。张辰亮在谈到微博运营时说，用户之所以会关注×××杂志，是因为该账号“有用”，除了可以向博物君提问之外，单单是看别人的提问都能增长知识。更为重要的是，通过这种风格化运营得到的粉丝群体具有较强的粘合性和稳定性，数量庞大的粉丝群体看似散落在沙漠中的珍珠一样无序，但事实上这个群体是可控的，如果对其进行有效的引导，传播效果便会较传统媒体（杂志）有很大程度的提升。

这就引出媒体创意与媒体的议程设置的话题。媒体创意无论优劣，其出发点一定是想为受众设置议程，事实证明确实如此。×××杂志官微曾为其受众设置了两次堪称经典的议程，一是关于夹竹桃天蛾幼虫的话题，二是关于戴胜的话题，两个话题均引发了网友的大讨论，知乎上甚至有专门的帖子讲解话题的原委。截至目前，这两个议题已经成为周期性话题，每隔一段时间便会被网友提及，这个过程也是科技传播的过程，不断有新的受众在话题的周期性循环中“被科普”。

（二）×××杂志官方微信——媒体策划意识的反映

根据清博指数的数据显示，截至最近一次的数据统计，×××杂志官方微信号的新榜指数为838.1，文章平均阅读数为26094[4]。

与微博的开放传播不同，微信是基于强关系的社会化媒介，开放程度不能与微博相匹敌，微信的优势在于它作为一款即时通讯软件，其使用频度在不断地提升。同时，也正是由于其即时通讯软件的属性，决定了微信公众号所传播的信息呈现出强烈的碎片化特征。针对这一特征，媒体需要制定相应的传播策略，具体来说有三个方面：第一，将受众细分，按照不同分众的不同需求制定出差异化传播策略，进行小而美的传播；第二，化零为整，以媒体策划意识将“碎片”整合；第三，重视传受互动。

1.受众细分，实现“小而美”的传播

一方面，针对分众群体进行主题选择，比如博物馆日、双子座等话题，就是针对特定受众的传播活动。当科技传播诉诸大众传播媒介，既要顾及本身所附带的科学属性，又要遵循大众传播的一般规律。科技传播本身就不适合“一锅煮”的传播模式，加之大众传播领域受众细分也已经日渐成为业界和学界的主流认知，这就要求科技传播的传者（媒体）在选题的策划过程中就应将细分考虑在内，这种精细化分类的做法是传播致效理论重点强调的内容。

另一方面，选题与热点话题结合的做法，传统媒体时代便是常用的策划手法，新媒体更是如此——抓虫过六一、2B铅笔、粽叶、足球场草坪的文章分别对应着儿童节、高考前夕、端午节、欧洲杯开幕。在常规的热点事件中找到科技传播的切入点，就是要求媒体具有极强的策划能力，就是需要找到“传播最近点”，科技传播不比新闻报道，不是简单地将事实报道出来就可以的，传播者必须在叙事伦理中，生发出对科学知识的阐释，同时，科技传播过程中，切忌空对空、理论实践脱节的信息，这样一来，既需要将科学信息透过热点事件传达给受众，又不能让受众感到牵强、仿佛被强迫着接受一般。

2.化零为整，以策划意识将“碎片”整合

科学知识、科技信息的内容十分丰富，尤其是与人们日常生活息息相关的内容更是十分繁杂。如果是单单抓住每一个单个的事件或热点进行科普，那么未免显得过于琐碎。媒体需要做的是尽量策划出系列性自成体系的内容，将单个的“点”串联成“线”，再将一条条“线”编织成“面”。博物杂志官方微信在进行选题策划时，始终注意这个问题，其中星座系列是每个月份都会推送的，其微信公众号还有类似专栏的文章（部分包含音视频）无论是形式还是内容上都在尽可能地梳理碎片化的信息，使其条理化，渐渐形成集群效应，使总体的作用大于各部分作用之和。

3.加强互动，充分调动受众主动性

相较于“广场式”的微博，微信更像是一个客厅，公众号运营者与用户之间的关系更为亲密。博物杂志官方微信对投票功能的运用十分灵活，曾一度在每一篇科普文章后面都会附加名为“随堂考”的投票，这是区别于其他同类微信公众号最为显著的一点。在评论功能被大范围应用于新媒体之前，投票功能是最能吸引受众注意的方式，合理利用投票功能，不仅能够增强用户黏性，为有效传播提供前提条件，运营者还能够通过系列性的投票描绘用户画像，实现精准传播。

微信公众号的评论功能已经相当成熟，“文章+评论”的形式已经成为PGC 的主要构成方式，用户评论与公众号图文构成新的传播文本，其信息量远超简单意义上的图文推送。

与上述两种互动相比，线下活动带有一定的营销性质，抛开其营销属性不谈，线下活动应属于传受互动的最高级形式，尤其是对于科学传播媒体而言，许多科学传播的组织（如科学松鼠会）一直十分重视线下活动。通过策划组织线下活动，传受之间、受众之间有大众传播变成组织传播、人际传播，互动关系更为亲密，传播效果更为明显。

三、结语

媒体运营离不开创意与策划，科技传播同样如此，独特的创意与策划配合优质的内容，为良好的传播效果准备了条件。×××杂志借助微博、微信等平台，以多元传播扩大影响范围，在科学传播领域蔚为出色，其经验值得同类媒体学习，希望各个致力于科学传播能适应时代发展，在媒介的创意和策划上取长补短、改革创新，推动科学传播高水平、多趣味的方向不断发展。

由于时间仓促，本文对×××杂志官方微博、微信只进行了相对较短的跟踪观察，便在此基础上成文，部分观点尚不成熟，亦希望在今后的学习中继续深入，不断完善相关研究。