新媒体环境下主题出版传播策略优化分析

史芸 新疆音像出版社

主题出版是指以重大活动、节日或事件为基础，开展的出版活动，可引领主旋律，推动全民阅读，达成共识。在互联网时代，新媒体环境对出版行业带来冲击与机遇，媒体工作者在实施主题出版活动时，需综合考虑新媒体环境的影响，提高主题出版活动在新媒体环境下的适应性，提高对群众的吸引力，发挥其作用。

一、新媒体对主题出版传播的影响

（一）受众思维出现变化

在传统媒体模式下，受众的思维表现出简单、抽象特征，传统媒体和受众间的关系相对单一，即传统媒体向受众单一传播信息，受众的信息接收可选择性偏低。新媒体环境下，媒介传播更为便利，信息获取渠道增多，在传统媒体与受众的关系中，受众占据主动地位，从被动接收信息转变为主动认知信息，可选择性显著提升，受众思维表现出复杂、立体特征。就此，受众在多元信息的影响下，产生多元价值观念，传统媒体在主题出版活动设计中的把关机制，彻底被受众的个人兴趣爱好所取代，主题出版的信息审查主题不再是出版社的工作人员，而是广大受众。在主题出版传播策略实施中，如不能认识到受众思维的变化，仍以媒介工作者为核心，将降低主题出版活动对受众的吸引力[1]。

（二）媒介方式更为多样

在新媒体环境下，媒介方式更为多样，传统媒体以报刊、电视、广播为主要媒介方式，新媒体以互联网为基础，衍生出自媒体等多种媒介形式，抢占了传统媒体市场，受众接触主题出版的机会减少，影响主题出版的文化摄入。和传统纸媒相比，新媒体可突破时间、空间障碍，使受众在任意时间、任意地点获取信息，为受众的阅读、浏览提供便利。在智能手机等电子产品广泛普及背景下，以传统纸媒为核心的主题出版逐渐被网络碎片化阅读取代，短视频的兴起更拉近了受众与新媒体的距离，对主题出版造成进一步打击。在此基础上，媒介工作者应认识到新媒体环境下的融媒体发展趋势，依托于多样媒介方式，创新主题出版传播策略[2]。

（三）媒介符号产生异变

在媒介领域，媒介符号具有隐喻功能，符号是媒介工作者通过传播内容向受众摄入文化的表征与内涵。在传统纸媒时代，媒介符号以理智、逻辑为核心要素。新媒体环境下，开放、多元的信息传播方式，使媒介符号的核心要素转变为娱乐。在快节奏的生活影响下，为使碎片化阅读更为高效，传统符号被解构为不同形式，如更为简短的话语、直观的表情包等，提高了媒介信息的易读性，使传统媒介符号产生异变，改变了受众对符号的固有认知。例如，2020 年网络热门词汇“u1s1”由“有一说一”衍生而来，这种媒介符号表达方式改变了主题出版的严谨严肃叙事模式，对主题出版造成了较大冲击[3]。

二、新媒体环境下主题出版传播策略优化

面对新媒体对主题出版传播的影响，媒体工作者应加强新媒体趋势研究，明确新媒体环境下媒介传播与受众特征，针对性优化主题出版传播策略，以新颖活动方式吸引受众，发挥主题出版在文化摄入方面的主流作用，更好地引领主旋律。

（一）加强与受众互动

通过上述分析可知，新媒体打破了主题出版媒介与受众间的信息单向传播，创造了更为开放的传播环境，主题出版传播策略应随之改变，加强与受众互动，深入分析受众需求，优化主题出版传播。细化来说，媒体工作者可采取如下措施与受众互动：

第一，构建用户反馈机制。媒体工作者可利用新媒体的信息传播便捷性，构建用户反馈机制，通过邮箱、微信公众号、APP 等网络平台，开通主题出版反馈渠道，鼓励受众将主题出版阅读意见，反馈给出版社，使媒体工作者从受众处了解主题出版优缺点，针对性改进相关工作，实现主题出版传播策略优化目标。

第二，分析目标受众需求。出版社可在定位目标受众的基础上，通过大数据技术获取目标受众的各类信息，如性别、爱好、学历等，对受众的信息浏览行为进行分析，建设目标受众数据库，以此预测受众的阅读喜好，为受众提供个性化主题出版信息，实现良性互动，加强文化摄入效果。例如，2019 年为中华人民共和国成立70 周年，受众的爱国热情被点燃，各大出版社出版了《我和我的祖国》《新中国70 年大事记》等图书；2020 年为决胜全面建成小康社会之年，受众对扶贫工作关注度达到最高，各大出版社出版了《习近平扶贫故事》《悬崖村》《乡村国是》等图书，紧扣时代发展主题，符合受众关注内容，有效发挥主题出版传播正能量、引领主旋律的作用。

（二）打造跨媒体空间

在新媒体引发的媒介方式多样变化基础上，出版社应抓住该契机，打造跨媒体空间，利用多媒体语言叙事，创新主题出版产品内容，丰富主题出版形式，提高受众对主题出版的接受度和熟悉度，拉近主题出版和受众的距离。需要注意的是，媒体工作者在打造跨媒体空间时，应注重多种媒介间的协调融合，保持主题出版内容与衍生创作内容的一致性，避免陷入多个媒介简单叠加的局面，防止主题出版缺乏创新性。以少儿主题出版领域为例，媒体工作者将传统纸媒与二维码、短视频、AR/VR 技术等新兴媒介方式融合，打造跨媒体空间，为少儿创造身临其境的阅读体验，凸显新媒体优势。例如，《中国儿童太空百科全书·中国航天》在书中配置“AR增强现实”APP，阅读者可在阅读文字的同时，登录APP 直接沉浸式体验书中描写的太空感受，趣味十足。

同时，在少儿主题出版中，媒体工作者注重内容的多维度开发，打造少儿主题出版IP，提高少儿主题出版知名度，为主题出版跨媒体发展积累经验。例如，浙江少年儿童出版社以“领风者”为IP，在出版图书《领风者：使命起源》的同时，以马克思生平为基础，开发动画片、舞台剧和主题曲，更是为其设计专属表情包，以多种方式呈现主题出版内容，扩大主题出版传播范围和渠道，实现多平台运营，跨媒体开发效果显著，为主题出版传播提供有益探索。

（三）应用多元化符号

在多媒体使媒介符号出现异变的基础上，出版社在主题出版传播时，应注重多元化符号的应用，利用受众中应用广泛的符号，拉近与受众的距离，引发受众的共鸣，更好地发挥主题出版功能。有研究指出，阻碍主题出版传播的原因在于主题出版理论性过强，易给受众产生唱高调、说空话的感觉，且选题高大上，学术性过强，通俗性薄弱，进而使受众敬而远之。就此，建议出版社媒体工作者从主流价值观着手，了解新媒体环境下常用符号，将生活化、主流化符号引入主题出版中，以细微处着手，讲大故事，实现良好文化摄入，引导受众追求真善美。

例如，学习出版社以出版的《新中国发展面对面》为基础，开发配套12 集动漫微视频，以受众喜闻乐见的方式展示主题出版内容，并开通“新时代面对面”公众号，外延主题出版内容，鼓励更多受众了解新中国发展相关内容，强化主题出版传播成效。在2020 年这一特殊时期，各大出版社以不同媒介符号，传递抗疫精神。如人民音乐出版社以音乐符号为基础，出版《抗“疫”战歌》；商务印书馆以融媒体符号为基础，出版《抗击疫情湖北方言通》；现代出版社以贴近生活的语言，出版《武汉！武汉！2020 战“疫”口述实录》，以受众熟知的媒介符号展示主题出版内容，引发受众情感共鸣，在展示主题出版深度的同时，使受众感受主题出版内容的温度，更好地传播主流价值，弘扬正能量。

三、结语

综上所述，新媒体的到来，使主题出版的受众思维出现变化，媒介方式更为多样，媒介符号产生异变，衍生出主题出版传播策略优化需求。通过本文分析，建议媒体工作者加强与受众互动，打造跨媒体空间，应用多元化符号，解决新媒体环境下主题出版传播困境，扩大主题出版传播范围，推动主题出版活动可持续发展，承担主题出版的主流价值传播使命。