现代审美视角下非遗文创品牌的视觉设计及包装插画研究

陈昊炜 吴余青

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410012）

非物质文化遗产是在各民族丰富而特殊的生活生产方式中孕育并保留，从而发展与传承下来的民族文化，是民族个性及审美习惯的直观展现。它产生于民间，与人民大众的生活密切相关，是世代相传的智慧、经验凝聚而成的技术和艺术[1]。如今，随着全球化的快速发展，现代社会的不断进步，科技的不断创新以及城市化进程的日益推进，非物质文化遗产也早已不再固定于某一个地方或特定的民族，它随时代一同呈现出文化的 “流动” 特质，成为了广为人知的公共文化资源。

近年来，国家和民众对于非物质文化遗产保护的关注度日益提升，非物质文化遗产文创产品（简称：非遗文创）的开发与设计也成为一个充满活力并具有广阔前景的新兴市场。大量围绕非遗文化进行设计的创新产品也纷纷诞生，不仅带来了可观的销量，且具有较大的市场价值。通过对目前市面上存在的大量非遗文创品牌的调研，许多非遗文创品牌依然存在着诸多对自身发展及其不利的因素。如品牌及产品特征模糊、品牌标志使用不规范、没有整体的品牌意识、受众人群定位模糊、包装单调老套、无创新性、无记忆点等问题，都使得非遗文创无法更好地推广与传播，产品无法实现最大的价值转化，难以达到有效传播非遗文化的目的。

1 非遗文创在现代审美视角下的品牌视觉设计形式分析

蕴含着深厚而独特的文化、历史、艺术价值的非物质文化遗产在经济迅速发展的今天，尤其是在当前国家提出全面复兴传统文化的背景下，非遗文化应顺应时代要求适时地进行一定的商业转化[2]。非物质文化遗产要想以貌似老旧的形式样貌与现代人之间建立联结，拉近当代人与非遗文化的距离，那么由非遗文化衍生出来的文创产品就是此联结中的重要纽带和契机。另者，非遗文创若要想在市场中占有一席之地，从而更好地传播非遗文化，带动区域经济的发展，符合现代审美的非遗文创品牌的视觉设计便显得尤为重要。

1.1 提炼核心元素，形成完整的视觉及应用系统

非遗根源于民间，充分体现了各民族特殊的生活方式和不同的审美观念。它蕴含着丰富的视觉元素和深刻厚重的文化精神及内涵，这是非遗文创品牌与其他不同类别的文创品牌最具差异化的根据所在。设计者在针对某一类非遗文创进行品牌设计时，首先要充分了解该项非遗文化的具体内容、形式，了解其发源地及民族，深入调查与研究地区及民族的生活习俗、文化观念、审美偏好、理念信仰等，使之在设计者脑海中形成完整的非遗区域知识系统，继而寻找其差异点和特殊性，一一列举并查找相关文化及历史资料。其次，设计者也要和市场上已存在的同品牌的核心元素及内容形式进行对比分析并去除重叠因素，应注意尽量避免有争议的宗教因素或与现代社会生活存在较大差异的旧式习俗等，层层筛选，不断对比，直到提炼出最具代表性的、新奇的、吸引人的、符合当下社会观念的、有传播意义的、可深入挖掘并能呈现出良好视觉效果及应用效果的核心元素。这样才可以确保该项设计有一个良好正确的开端，再由此进行更多更深入的设计研究与效果呈现。总之，设计者切忌急于进行设计工作，追求快速得出结果，要以认真的态度来对待非遗文创的品牌设计。

值得注意的是，单有以核心元素构成的品牌标识还远远不够。一个完整的品牌需要众多的物质载体及必要的精神依托来使其 “品牌化” 。就非遗文创而言，品牌一方面应与具体的产品结合起来，通过产品、文字、图案、符号的相互联结、相互支撑来共同构筑品牌完整的视觉体系；另一方面，品牌管理者和设计者也应不断地创新产品应用，扩大品牌的物质载体，不断挖掘品牌的可能性及应用性，并在此过程中逐渐培养 “品牌气质” 。

在现代技术条件下的品牌设计应向多元化、动态化的视觉整合化方向发展过渡[3]5。除平面设计外，还可以增加与品牌相应的APP设计、IP形象设计、动画设计等，使品牌多元化发展并符合现代审美趋势。使之能够吸引年轻受众，增加品牌追捧度，增添品牌活力，形成传统与现代的对话联结。

此外，品牌的整体完整度还需要借助品牌的 “无形内容” 来补充与附着。品牌的 “无形内容” 在某种程度上即为品牌的独有魅力[4]。它以有形的品牌形象及应用系统为基础，通过精神依托、个性展示等来使品牌形象更加丰富与立体。它主要是由设计者、营销者主动赋予品牌独特的品牌精神及品牌理念，一方面要科学有据地体现品牌特质，另一方面又要深入调研主要受众群体的审美偏好和情感触动。由此二者结合形成恰当的 “无形资产” ，才可以做到恰当地阐述非遗文化，同时又能被消费者所感知与接受。

1.2 融入地域特色，多元与个性并存

非遗文化生长于民间，产生于某一地域百姓祖祖辈辈的生产实践中。人们透过这些祖辈相传的优秀的非遗文化来表达与寄托自身或群体对美、自然和生活的崇高的敬畏与殷切的赞美。蕴含在其中的真挚深厚的情感和特定的文化意味已深深打下了特定区域、特定民俗、特定风土人情及特定文化的重重烙印，是非遗的形成与传播过程中难以割舍，也无法割舍的重要组成部分。

正是这片土地孕育了如此伟大的民族，又正是这些独特的地域文化孕育了如此辉煌灿烂的非遗文明。由此便可得知，脱离了地域文化的非遗文创品牌是空洞无据的，是缺乏历史感的，是无源之水难以继承的[5]。在整个非遗文创的品牌视觉设计中，地域特色是最不容忽视的着眼点与切入点。在设计过程中，设计者应避免使用一些过于直接、粗犷的类似于仅通过一些拍摄照片或简单的外形勾勒来表现地域特色的方式。这样未免太平铺直叙、形式单一，给人以老旧、过时感。另外，这种缺乏认真提炼和艺术思考沉淀的设计方式也会直接导致作品的地域特色模糊、受众接受度低等负面因素。不仅不能达到传播非遗文化的目的，同时也会被市场快速淘汰。

相反，设计者应该首先充分挖掘非遗当地独特的文化意蕴、风土人情及视觉元素，了解其背后更深层次的意义，寻找到有趣又有意味的点，并通过一系列的设计活动使其与当代文化或当今 “潮” 元素进行联系融合；其次，设计者也要进行科学的用户需求分析，如通过制作故事板、用户画像、用户分析地图等方式打造出既具浓厚的地域特质又兼具传统现代的品牌特色，引起当地人群与消费者的情感共鸣，从而更进一步激发非遗文创的品牌活力，使其兼具多元与个性。如此也使得品牌形象的记忆点更加鲜活灵动，进而实现可观的品牌收益，增加品牌价值。

1.3 以人为中心，情感化设计打造有温度的品牌

任何设计的最终目的都是服务于人，在时代发展到信息化社会的今天，人们的物质条件得到了充分的满足，甚至出现了 “过度商品化” 的现象，消费者逐渐处于被商品包围的状态。品牌是识别商品的分辨器[6]。非遗文创品牌若想要在众多的同类产品及品牌中脱颖而出，吸引消费者的注意力，则不妨大胆尝试 “打情感牌” 的设计思路与方式。

经济的高速发展，物质的充分满足使得人们开始更多地追求精神世界的体验和满足。在消费行为中，人们也不再单一思考商品功能，而是更多地希望通过消费某一产品的同时可以带给自身心理与情感上的双重满足，获得与自己的精神世界、审美理想、价值观念等都相吻合的深层消费体验。可以说，文化消费和娱乐消费的时代已然来临。非遗文创的品牌设计只有更多地投入设计的情感因素，联系人们的心理需求与情感渴望，通过各个元素间的整合、变化展现出来的设计才会真正地打动消费者。

2005年，唐纳德·诺曼提出 “情感设计” 一词，这一理论显示人们不只是在使用产品，同时其情感也正悄悄地介入在其中[7]。诺曼创造性地总结出了情感化设计的3个水平层次，即本能层、行为层和反思层。其中，反思层即是关注人们对使用某一产品、接触某一品牌后的深层面的情感反馈。情感化设计已经成为品牌设计的重要特征[3]12。非遗文化与人们的日常生活联系密切，与中国传统文化血肉相连、辅车相依，是中华民族与劳动人民文明智慧与勤劳实践的结晶，它更多是体现一种 “无形的” 精神内涵和文化气质。设计者在品牌视觉设计的过程中，应充分关注人本思想，重视人本意识，将无形而又充满深厚意味的非遗文化内涵、传统文化和民族特色通过有形的元素恰当地呈现出来，才能更好地增加品牌的情感价值。

此外，设计者在设计过程中也要注重品牌标准色彩的应用。色彩不仅可以直观明了地展示品牌特色，刺激人的视觉感官，同时也可以间接反映出品牌内涵与品牌调性。不同的色彩具有不同的情感表达倾向，甚至同一色彩的不同色相、不同明度、不同纯度的变化也会带来受众视觉感受以及情感体验的偏差。这就要求设计者必须仔细推敲、提炼品牌的标准色，选取最为适宜的品牌标准色彩进行应用与传播。值得注意的是，不同民族、不同国家对相同的色彩会有不同甚至完全相反的理解与感受。如红色与黄色在中国象征热情与权贵，也是中国传统文化与传统元素中较多提及与使用的色彩，然而这两种颜色在一些国家却有可能不被允许使用的，如英国及一些中东国家便认为二者有暴力、警戒、不吉利甚至死亡之意。这就意味着非遗文创品牌要想进入国际市场就必须多维度了解不同民族对色彩的不同文化取向，在前期选定品牌标准色时要多加考虑，这样才可以有效降低品牌在推广传播过程中的风险与障碍。

在非遗文创品牌的产品设计与包装设计方面，设计者也可以更多地关注其与受众、消费者之间的互动体验，可通过产品创新、包装样式及功能的创新来使其避免传统包装的单一短效性。如包装盒的设计能够使消费者在使用后作为家居装饰品，或以系列收集的设计方式等增加品牌包装的可参与性、趣味性与循环利用性，使产品包装在原本的主要功能作用完成以后，其附加功能和设计者赋予包装的情感功能得以延续，使受众及消费者对其持有一定的期待感和 “物超所值” 的心理满足感。

由此可见，对于非遗文创品牌而言，将人本思想及情感因素融入到设计中是促使非遗文创品牌能够吸引受众、进而传播品牌精神与品牌内涵的有效方式。它使古老的非遗文化得以穿越历史时空，与现代人进行对话与情感交流。由此品牌形象便不再是冰冷生硬的图形概念，会显得更加灵活生动，有血有肉。这样充满温度的品牌设计不仅更符合现代人的审美趋向及精神需求，同时也能够助力品牌不断推广创新与持续发展。

1.4 融合自然，绿色化设计让品牌得以持续发展

自20世纪80年代以来，生态环境的保护成为全人类面临的共同难题。 “绿色生态” 理念已体现在政策与生活的方方面面。时至今日，绿色设计依然是品牌设计、包装设计中需要着重注意与体现的设计观念。它从某种程度上极大地体现了设计者的职业道德与设计素养，是设计者综合素质的突出表现。

在非遗文创品牌视觉设计中，绿色设计可以体现在以下两个方面：①品牌视觉元素的绿色化设计。视觉元素的绿色化主要从设计采用的形、色以及文字3个方面来体现[8]。设计者应充分注重各个元素间的和谐搭配与融合贯通，删繁就简，尽量做到各个元素之间主次有序、进退得当，确保品牌及文创产品信息传达的有效性及清晰性，使其能够准确清楚地体现品牌内涵与企业形象，给人以视觉上的简化与直观的阐释。②品牌包装的绿色化设计。由绿色发展观衍生出来的绿色包装设计正是着眼于人与自然的生态平衡，注重能源与环境问题能循环与再生利用，促进可持续发展的设计[9]。如今部分传统包装在制作过程与使用过程后都对环境造成了巨大的压力，尤其是一些塑料制品和不易降解又难以处理的包装材质给自然环境带来了巨大的消化负荷。面对此种状况，非遗文创品牌的包装设计便可以 “不走寻常路” ，以新的思维方式来考虑品牌的包装设计。其中易于实现且效果显著的方法途径便是从传统包装中汲取经验，学习传统商品因地取材、取材自然的包装样式和理念，由设计者深入调查、重重试验后选择出适宜的包装材质，并在此基础上进行改良创新，用现代科学与现代设计的手法增加其牢固性、便携性与可运输性，同时又最大程度上保留材质的自然性与环保性，由此多元结合进行非遗文创品牌的绿色化包装设计。

设计者要以开放、长远的眼光来看待这一问题，要相信绿色化包装的要求与实践给品牌设计及包装设计带来的不仅仅是新的革命，更是机遇。设计者完全可以在此理念的倡导下带领自己的设计品牌于众多的市场品牌中脱颖而出，不仅获得消费者的信任与好感度，同时又可以在环境保护、自然融合、绿色设计、可持续设计等领域抢占话语权。

2 非遗文创在现代审美视角下的包装插画形式分析

2.1 现代审美视角下插画形式的多元之美

插画同传统绘画、音乐一样，是世界性的通用艺术表现与传达的语言。在信息化高度发达的今天，插画被当做一种现代的设计语言广泛应用于设计的各个领域和不同层面[10]。它作为一种在现代极为重要的视觉传达手段之一，具有越来越突出的作用，并发展成为难以被取代的艺术表现形式。

现代插画更注重信息的传达和视觉语言要素的诠释[11]。其表现手法丰富多样，有水墨、版画、彩铅、油画、水彩、漆画、综合材料等多种表现方式，其风格也不固定于某种单一的样式，而是同样呈现多元化的形式，如写实风格、立体风格、唯美风格、装饰风格、未来风格、涂鸦风格、幽默讽刺风格、超现实风格以及近几年尤为流行的扁平风格、线性风格、儿插风格、肌理风格等。它们都具备鲜明的特色和独特的视觉感受，极大地丰富了插画的表现形式，同时也在某种程度上提升了人们的审美情趣，丰富了人们的精神世界。

高速发展的数字技术也为现代插画注入了新的活力。数字化与现代插画的结合使这一艺术表现形式呈现更加多元且丰富的发展趋势。数字插画以全新的样貌迅速占领了插画创作的领军地位，并以其便捷、独特、易表现、易存储、易修改等特点在插画发展过程中发挥出了极大的优势。它不仅丰富了现代插画的形式和内容，同时也改变了传统图像的审美趣味特征，带来了新的美学表达方式[12]。它使艺术与技术的结合达到了空前的高度，同时也加速了艺术与商业的互融互通，无疑是艺术与科学融合共进的完美示范。

现代插画不受场地、表现手法、材料、工具、造型形式的限制，主要通过创作者的技术表现、审美倾向、情感注入来呈现其效果。在创作过程中，创作者也会运用多种画面处理手法来达到自身预期的画面效果，同时又会把自己的情感、思考以及对社会和时代的关注与反思等诸多意识因素倾注于创作中，以此来进行自由的表达，而观赏者也可以通过插画作品来提升自己的审美情趣，获得美的视觉感受，又或者与创作者进行 “时空对话” ，透过画面反映的特点和问题进行多方面的思考，形成自己的价值判断和知识体系，从而丰富自身的文化素养和精神境界。

2.2 用插画传达品牌内涵，古今结合打造特色包装

伴随着文化消费和娱乐消费时代的正式到来，人们购买商品时也更多地由 “理性化” 向 “感性化” 转变，由注重 “物质实用性” 向注重 “审美追求性” “精神需求性” 转变。而好的包装设计则能达到形式与功能最大化的和谐统一，能够切实符合现代消费者的隐性需求。产品的包装设计在现代品牌设计中日益凸显其重要性，其中，将插画这一充满现代感与时尚趣味性的表现方式运用到产品的包装设计中，能够使产品更加夺人眼球。充满创意的插画包装也能够在众多的品牌产品中率先吸引消费者的注意力，增加该产品的出售概率和总体销量。

在非遗文创品牌的包装设计中，设计者可以把前期提取到的特色元素以品牌标志、品牌标准色为核心，选取恰当的表现手法与表现形式进行再创作与再设计，进而应用于包装中。非遗文化大多是民间百姓世俗生活方式的审美、智慧、技能、情感的多重糅合与集中体现，设计者可以以此为立足点，通过某一支撑点深入挖掘并提取相关元素与视觉形象，制定主题并把所选元素合理有序地布局在画面中，注重其主次关系和传达特点，合理美观地进行插画构图与配色，并通过合适的风格手法进行创作表现。充分融入地域特色和传统文化元素及精神内涵，创作出符合现代审美的插画作品，并准确地传达品牌内涵，突出品牌形象，升华品牌意境。

中华民族千年的文明与积淀以及非遗文化的丰富形式与内涵就像一座取之不尽的 “无形的” 宝库，供人们不断地探索与发现，也为设计者提供了用之不竭的灵感源泉。设计者完全可以依托非遗文化来创作出独特的中国风格的插画作品。正所谓民族的就是世界的，现代社会高度的开放融合和信息共享为设计提供了优渥的时代环境。非遗文创品牌的设计者应准确把握时代契机，将民族语言与世界语言在自我意识中进行融合，充分挖掘中国优秀的传统文化符号，在创作中充分体现民族性与世界性，使插画作品既充满传统的民族特质，厚重深刻，同时又充满现代意味和时代精神，精彩灵动[13]。这样的插画作品无论是应用于包装上亦或是呈现于其他载体中，无疑都是优秀夺目、耐人寻味的。也只有这样的作品与设计方能抵挡时尚快速变化的滚滚浪潮，在消费者心中留下深刻的品牌记忆，并在产品急速迭代中守住自己的原生土壤，为非遗文创品牌持续地发展与革新带来不竭的动力。

3 结语

综上所述，非遗文创品牌的视觉设计和插画设计是传承与发展非遗文化、开拓非遗文创市场的重要因素。市场是现代设计发展趋势的最大推动力，设计者应以现代审美为基点，潜心挖掘非遗文化极具特色的核心元素以及其所要传达的精神与文化内涵，用现代的设计手法与设计理念进行创作，并在最大程度上满足当代消费者与市场的深层需求。

人们也应对优秀的传统非遗文化抱有充分的信心与期望，用充满中国情怀的设计手法设计出既结合传统与现代，又融合民族与世界的非遗文创产品，使非遗文化穿上现代的 “外衣” ，与现代时尚及潮流握手相拥，从而共同助力中国的民族品牌建设与文化创意产业加速发展。