影视广告的生态伦理批评

范霖 赖守亮 韦品桃

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000）

影视广告，其英文的直译为 “商业的广告” ，原意是使用电影胶片拍摄的广告，从播放介质上可以分为电影广告和电视广告；从内容上来看可以分为商业广告和公益广告。随着社会的发展，广告已经成为宣传社会信息、推动经济社会发展的重要工具，尤其在互联网时代，影视广告的影响力更为广泛，但部分影视广告对于生态伦理意识的缺乏不容乐观。

1 广告的生态伦理批评概述

广告批评是利用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析、评价和判断的活动。 “广告批评的对象是在广告业中出现的各种现象，包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等。[1]” 广告批评既要阐释和评价广告的文本内容，也要分析其在社会环境中所呈现出的影响、意义和价值，其创作理念、传播过程、接受人群以及其他广告活动内容都在广告批评的范围之内[2]。

生态伦理简而言之就是人类处理自身及其周围的环境和大自然等生态环境关系的一系列道德规范[3]。人类的自身生态活动中反映出人与自然的关系，同时也是人与自身的关系，人类对自然系统给以道德上的关怀与保护，同样也是在保护人类自身，保护人类赖以生存的家园。

我们不妨给广告的生态伦理批评下一个定义：广告的评价者站在生态伦理的角度，以广告作品中体现的生态价值取向为标准对作品内容、主题、创作手法和表现手段等进行评价的广告批评门类。

2 商业影视广告的生态伦理问题

2.1 不当的消费引导与宣传

当今社会物质财富极大丰富，科学技术发展极为迅速，使得人民的生活水平得到了极大提升，生产生活方式产生了革命性的变化，也使消费主义的生活方式蔓延开来。消费主义，是现代社会的一种欲望形态[4]。在这样一种社会中，许多人把购买物品当作生活的目标，他们购买物品并不是因为生活的需求，更不是为了展示，只是为了获得身份上的认同，以及追求消费的快感，并且消费的欲望不断膨胀。 “无物不可以被消费” ，这种消费主义欲望不断地膨胀，逐渐影响人们的消费观，过度、奢侈、非物质需求的消费越来越多，给生态环境造成极大的压力，产生巨大的浪费，使得生态风险剧增。广告是消费主义的推手，通过媒介进行投放，以各种方式的口号、广告语潜移默化地影响和改变人们的消费观。

雅居乐地产集团发布的海南清水湾影视广告中，描绘了人们心中梦寐以求的 “睡到自然醒” 的生活方式，搭配上令人无限遐想的文案，似乎只要买了清水湾的房子就可以过上这种奢侈的 “第二人生” 。此类广告混淆了现实与理想的距离，广告中大量出现的 “理想生活形态” 导致消费者对自己现实生活的不满，产生心理落差。在这种消费观引导下，人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是消费产品的符号象征价值，获得身份的认同。

正如现在的电商购物网站一样。每年的 “双十一” 就是购物的狂欢，商家和平台通过各种形式的广告进行铺天盖地的宣传以及提供优惠的价格，刺激和引导消费者进行一些非物质需求的冲动性消费。这样的集体无意识之下，一方面，在 “双十一” 或者 “双十二” 这种购物节进行大肆抢购被渲染成了正常的行为，是否真正需要购买、产品的功能价值反倒成了其次；另一方面，电商平台的消费虽然方便了消费者，可以足不出户买到自己想买的东西，但是也造成了极大的生态压力。比如为了运输的安全性，商品更多地使用了本不必要的层层外包装，尤其是塑料包装。这些包装往往不能够被多次利用，对环境产生了不容小觑的危害。

2.2 生态关怀意识缺失

美国超级碗杯广告赞助商GoDaddy在2015年超级碗杯期间投放了一支广告《小狗》，在30秒广告的开头，描述了一只金色的拉布拉多小狗从卡车上不慎走失，当它历尽艰辛回家之后，却发现它的主人在GoDaddy上注册了一个网站，把它卖给新东家[5]。2014年百威的《走失的小狗》与GoDaddy的这支广告思路非常接近，百威的广告获得良好的反应，但是后者的《小狗》广告却因为情节而引发了巨大争议。动物权益保护者们要求撤下这支广告，他们认为广告鼓励在网上购买动物，可是这些动物可能会被卖给马戏团钻火圈，也可能会被卖给虐待动物的人，或卖给不能好好照顾动物的人。动物的权益在广告中遭到忽视，如此的描绘残酷且不负责任。GoDaddy公司虽然在超级碗比赛期间并未放映该广告，但是在电视节目中还是涉及了，其借助争议事件已经达到营销目的。显然，GoDaddy公司通过这种广告进行炒作与宣传，正是对同人类生活在同一生态系统下的动物缺乏生态关怀意识的表现，也是强人类中心主义的体现。

动物同人一起生活在这样一个生态环境之下，保护物种多样性对于生态环境十分重要，对动物的关怀也是对人类自身的关怀，人格的完善也需要培养保护动物的意识。今天，保护动物，尤其是对于濒危物种的保护已经成为全人类的共识。部分广告反其道而行之，也可以看出一些人对于生态伦理价值的无视，没有一种生态整体观念，只是为了满足自己的需求，以人的感性意愿为价值参照系，把人的欲望满足作为圭臬，注重人的感性偏好的满足而不考虑伴生的生态后果，是一种强人类中心主义的体现[6]。

2.3 假 “绿色” 之名

近年来，随着人们对于生态问题的关注，环保意识逐渐增强，开始追求更加绿色的生活方式。正因如此，许多企业开始调整产品宣传策略，尤其是在电视广告的内容上加入了类似于 “纯天然” “绿色” “无污染” 的字眼，强调自己的产品或者服务是符合绿色环保生态理念的，此类广告受到了消费者的普遍好评，并被称为 “绿色广告”[7]。这种 “绿色广告” 从本质上来讲依旧是以利益为导向，为销售商业产品的一种营销策略，具有强烈的功利性。在这些广告主和设计者的眼中，看到的并不是生态环境保护的重要性，而是其背后的商业利益。为产品打上绿色标签，博得更多的关注，刺激购买欲望，依旧是一种不当的消费引导，为消费主义的欲望膨胀推波助澜。

有研究表明，企业经常使用信息披露、广告和慈善捐助等方式应对声誉下滑的问题,企业声誉下滑会导致新闻信息披露、广告支出的增加[8]。所谓的 “绿色广告” 便是企业表现自身社会责任感、树立或挽救企业形象、减小负面事件影响、转移注意力的一种有效方式。这种将环保与消费相捆绑，赋予其 “绿色” 消费身份，使其神圣化，让消费者在购买此类产品时产生一种理所当然的心态，不因需求而购买，而为所谓的 “环保” 而购买。其实，真正的环保消费，要做的就是理性消费，保护环境不一定非要去消费，贯彻合理消费、适度消费、减少浪费的理念一样可以为生态保护做出贡献。

3 公益影视广告的生态伦理意识

公益影视广告，是不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的影视广告。这一类广告往往从社会、人类、自然等角度出发，引导和规范社会公众行为，提倡良好的社会风尚与价值观，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展，是社会公益事业的一个最重要部分[9]。公益广告主体可以是政府部门，也可以是企业。公益广告对于生态问题的关注度往往要比商业广告高，具有更加纯粹的生态伦理价值观。

2017年，CCTV发布了一条名为《绿水青山》的公益广告宣传片，通过分段式自述的形式来讲述个人环保故事。通过几个故事中主人公的叙述，加上绿水青山的情景，让人不自觉感受到个人习惯对生态保护、可持续发展的重要作用，从而引导人们形成正确的环境保护意识，并付诸实践。

“没有买卖就没有杀害” 是一部系列电视公益广告片的主题。在2017年，3位野生救援公益大使姚明、威廉王子和贝克汉姆合力为保护濒危犀牛再次以 “没有买卖就没有杀害” 为题拍摄公益宣传片。在最初的那则广告中，是这样一个场景：一群人在海洋餐厅吃饭，菜品是鱼翅，这时人们透过玻璃墙可以看到鲨鱼失去鱼鳍血染海水的场景，此时姚明走出来说出 “没有买卖就没有杀害” 的广告语。通过展示鲨鱼被砍去鱼鳍的血腥场面，与人们吃鱼翅产生强烈的视觉反差，引人深思。 “没有买卖就没有杀害” 到底是一句广告语还是一个观点？即使只是一句简单的广告语，可是它给人们所带来的反思是真的，对人们起到了反思的作用。当我们穿戴动物毛皮服装的时候有没有想过这些皮毛曾经也是一条鲜活生命！

4 解决商业影视广告生态伦理问题的策略

解决商业影视广告生态伦理问题的策略需要从多主体、多角度出发进行制定，从主体来看可分为广告主（包含设计者）、媒体和消费者。

4.1 广告主应树立正确的生态环保意识

在生态系统之中，每个人、每个生物个体都是受益者。广告主在享受这种利益的同时，必须树立正确的生态环保意识，将生态关怀、环保意识体现在广告中，享受权利同时必须履行所对应的义务。在商业影视广告中体现生态关怀并非要求其像公益影视广告那样把宣传生态意识、提倡环境保护作为最终目的，而是希望广告主、设计师在制作广告时将生态关怀加入广告中，至少在商业利益与生态利益冲突时能坚守自己的生态责任[5]。

后现代主义代表之一，美国著名的设计理论家维克多·帕帕纳克曾经提出过关于设计师与地球的关系的设计理念：设计应该认真考虑地球的有限资源使用问题，设计应该为保护我们居住的地球的有限资源服务[10]。作为设计师，考虑到人的需求的同时也应该考虑到人类所处的生态环境，考虑到地球承载力的问题。广告主和设计师必须调整自身观念，重视生态伦理价值，去做真正的绿色环保广告，倡导理性合理的消费观念，增强生态关怀意识。

4.2 媒体应倡导环保意识和理性消费观念

大众媒介对人的影响是潜移默化的，对人们的价值观、消费观形成起着重要作用。媒介及其传播系统本身是中性的，而当消费主义渗透到大众传媒中，忽视生态论理价值的商业广告充斥其中，使媒介自身发生了变化，主要表现为传媒的商业化、传媒的娱乐化，新闻内容也更多地关注生活方式而非生产方式，人们受到媒体环境的影响与商业广告的轰炸，开始崇尚享乐主义和个性化的生活方式。作为媒体必须摆脱消费主义的桎梏，建立良好的社会舆论向导，加强生态、环保、理性消费观念的宣传力度，引导消费者树立正确健康的生态意识和理性的消费观念。

4.3 消费者要树立环保意识并正视商业广告

消费者是整个营销环节的终点，商业广告的目的也是为了将产品销售给消费者。消费者要走出消费主义的迷雾，让产品的使用价值与自身需求相匹配，抛弃符号消费观，理性、适度消费，减少不必要消费，有助于减轻环境压力；努力辨别 “绿色广告” 的真实度与可信度，选择购买正确的绿色环保产品；正视商业广告传播目的，警惕消费陷阱；学习环保知识，树立绿色环保的消费理念。