政务抖音的政民互动实证研究——以“中国长安网”抖音号为例

李子良 朱爱敏 新疆财经大学文化与传媒学院

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新统计数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[1]。截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿[2]，抖音因此成了主要的短视频平台，在政务和媒体信息传播中发挥了重要作用，深刻影响了网络舆论环境和媒体生态。

2018年3月8日，中央政法委官网“中国长安网”成为入驻抖音的首家官方政务号。此后，不断有新的政务抖音号涌现，截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个。我国31个省（区、市）均开通政务抖音号[3]。本文将通过对“中国长安网”政务抖音号进行深入分析，探析目前政务抖音号的政民互动现状，并基于对话理论对如何提高政务抖音的可沟通性提出建议和对策。

一、研究方法

本次研究选择了“中国长安网”进行内容分析，“中国长安网”抖音号是中央政法委官方新闻网站在抖音短视频平台开设的官方抖音号，2018年3月8号正式上线，同时也是首家入驻抖音平台的官方政务号，截止到2021年4月30号21点，共发布了5133个作品，粉丝超过2749.2万，点赞量超过10.1亿，根据飞爪数据抖音版网站提供的政务行业2021年3月排行榜，“中国长安网”排在了第五位。因此，本研究选取“中国长安网”为研究对象具有一定的实际意义。

本次研究选取了其从2021年3月1日—3月31日期间发布的全部短视频作为研究样本，共计278条。并通过对其视频内容的类型、发布时间段、粉丝活跃时间段、用户参与度、政民互动情况进行分析，进一步得出结论。其中本文对于用户参与度的计算参考了杨风娇和孙雨婷在论文中运用的计算公式，选取“点赞数”“评论数”“平台内转发数”“跨平台分享数”四个变量来衡量“中国长安网”的用户参与度，并根据“参与度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的计算公式进行计算。其中，Cd表示点赞量，Cp表示评论数量，Cz表示平台内转发次数，Cf表示跨平台分享次数[4]。之所以选择对这一时间段的抖音视频进行分析，是因为此期间国内举行了“两会”和“315晚会”与民众息息相关的会议，对这一时期的视频研究，不仅能分析重大事件对“中国长安网”的影响，同时还能分析“中国长安网”在重大事件中的传播力与其可沟通性。

二、研究分析

（一）视频内容相关要素与受众因素分析

1.视频主题类型与用户参与度分析

本文主要将其短视频主题分为普法知识、形象宣传、政务信息、娱乐分享与其它五种类型，同时统计五种类型视频分别收获的点赞数、评论数量、平台内转发次数和平台外转发次数，并代入“参与度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的计算公式，得出各类视频所对应的用户参与度。这与“中国长安网”因其政务机构属性和自身定位，具有对违法犯罪行为做出警示劝告和对社会正能量行为做出表彰嘉赏的责任有关。同时，“中国长安网”的抖音简介“安哥是正能量！”也表现出其以传播正能量视频为主的传播策略。“形象宣传”和“政务信息”类型短视频的用户参与度最高，是其它视频类型的数倍，证明此两类视频的传播力最大。“形象宣传”类视频主要包括英模人物宣传、政府形象宣传、其中在“英模人物”宣传中，警务人员形象出现的次数最多。马斯洛需求层次理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。警务人员加上英雄事迹的叙事文本恰好能满足视频观众在精神上对于安全和情感的需求，因此，能调动起观众的情绪，达到较高的用户参与度。“政务信息”类视频主要包括新闻咨询、政策解读和事件评析。在互联网时代，短视频用户也有在短视频平台获取信息的需求，然而“政务信息”类视频满足了观众的需求，从而也获得了较高的用户参与度。

2.视频发布时间与粉丝活跃时间对比分析

从视频的发布时间与粉丝活跃时间来看，选取的时间段为每日的24小时，统计每个时间段的视频发布数量，并根据飞爪数据抖音版网站提供的数据，计算每个时间段的粉丝活跃数与总粉丝活跃数的占比，再将两类数据做标准化处理得到“中国长安网”视频发布时间与其粉丝活跃时间分布图。分析图中的视频发布时间分布曲线可知，“中国长安网”视频发布的时间段为早上8点至晚上9点，曲线大致呈多“M”字型，表明视频的发布具有数个高峰期和低峰期，第一个高峰期是09：00-10：00，第二个高峰期是14：00-15：00，而最后一个高峰期是16：00-18：00，最后一个高峰明显高于前两个高峰，视频发布数量多达62条。同时分析图中的粉丝活跃时间分布曲线可知，24小时中的每个时间段都有粉丝活跃于抖音平台，曲线大致也呈“M”字型，而活跃人数的最高峰是18：00-20：00，达总活跃粉丝量的28.92%。因此，可以推断出“中国长安网”参考了其粉丝活跃的不同时间段，提前集中发布多个视频，以确保粉丝登陆抖音后能及时通过不同视频的观看来满足其各种需求，从而扩大自身的传播力和增加粉丝粘性。

（二）关键词分析

1.标题关键词分析

本文将“中国长安网”2021年3月份发布的278条短视频样本的标题进行词频统计与词频分析，并选取权重前20的关键词。结果显示，“安哥”关键词占的权重最高，且词频达到了145次。“安哥”是对“中国长安网”抖音号进行拟人化后的符号，这种拟人化的手段能将刻板严肃的“政务信息”和“形象宣传”进行幽默、可爱的日常化表达，更加贴近受众，提升公众参与度。“警察”“民警”“烈士”等关键词也表现出“中国长安网”发布的主要内容集中在官方的形象展示类，而“平安”“救人”“点亮”等关键词则表明其正能量传播的主要倾向。与此同时，“司机”“孩子”“女子”等关键词也体现了“中国长安网”对民生的高度关注。

2.热门评论关键词分析

本文抓取“中国长安网”2021年3月份发布的278条短视频评论区的前三条热评进行词频统计与词频分析。视频观众主要以肯定的态度为主，认可了“中国长安网”的“形象宣传”内容，接受了其正能量传播，与此同时也看出了视频观众对国家信息的高关注度和浓厚的爱国情怀。对比了作为传播方的“中国长安网”的关键词分析与受众方的关键词分析，发现两方的关键词有较高的重合度与对应性。因此可以看出，“中国长安网”的视频内容在受众群体中获得了较高的认同度。

三、研究发现

（一）“中国长安网”抖音号的问题发现

1.缺乏政民互动

根据统计，“中国长安网”在2021年3月份的每个视频平均收获了2440条评论，但是对于受众评论的回复仅达到平均每个视频2条，仅占评论数的0.08%。此外，从回复时间上看，“中国长安网”对于评论的回复并不及时，有时相隔时长还会超过一天。因此，较低的评复比，回复的不及时可以看出，“中国长安网”抖音号并不注重与受众的互动交流。

2.视频形式娱乐化

“中国长安网”在一些严肃议题中，会以一种调侃的形式播出视频，或配以振奋的背景音乐，来调动起受众的情绪。这种娱乐化的视频传播方式，和仅限情绪表达的“浅层次”传播，会消解了事件议题的严肃性和对事件的深度思考。这样的视频虽然会降低了视频的接受门槛，但是长时间会很容易让受众失去政治判断力，不利于受众对于时事政治的深度思考。

（二）对策

1.提高内容实用性，增加互动频率

“电子政务的主要功能包括信息公开、政务服务和互动交流，政务短视频的核心功能是信息公开和传播推广。”[5]但是作为“政务抖音”的“中国长安网”过于注重其“抖音”属性，而忽视了关键的“政务”属性。因此，“中国长安网”抖音号需要根据自身特点，创作出独特的短视频内容并选择贴近受众生活的内容，进而保证不同类型内容的合理分配，为公众提供更多有价值的实用型信息，同时还要增加与受众的互动频率，及时解决受众的疑虑，这样才能挽留受众，并吸引其重复访问。

2.把握尺寸，避免过度娱乐化

“中国长安网”因其发布的视频内容趣味、文字语言活泼，善用网络话语、并以拟人化形象与受众互动，从而赢得了很高的关注度。但是，过度的娱乐化又在一定程度上消解了严肃内容的严肃性和“中国长安网”政务抖音自身的专业性。因此，“中国长安网”要合理把握娱乐的尺度，找到严肃性与娱乐性两者之间的平衡点，政府部门需要定期培训平台运营人员的媒介素养与专业意识，并且平台运营人员自身也要自律自省，定期回顾之前发布的短视频内容，总结经验，加强自身判断意识。

四、结语

本文通过对“中国长安网”抖音号在2021年3月份发布的278条短视频进行数据统计内容分析发现，“中国长安网”发布的主题多是围绕对警务人员的正面宣传和对违法犯罪的规劝和政务信息的发布，同时因其独特的视频编辑模式和网络化表达，获得了极高的受众参与度，但同时存在互动性不足，视频内容娱乐化，实用性不高的问题。因此，在保证其传播力的同时，还要从本质上重视与受众互动，挖掘新闻深层次内容，从提高内容实用性角度去制作发布视频才能更好地发挥政务抖音在舆论引导、形象塑造、政务公开，网络问政等功能。