BiliBili品牌营销创新成长路径

王嘉怡 上海大学 新闻传播学院

一、B站品牌文化形成的时代背景

（一）二次元文化群体的暴增及弹幕文化

当代的各种亚文化现象更多伴随着影响力日益剧增的互联网出现，B站始终保持着业内独一无二的弹幕系统、御宅文化风格和小众的二次元青年亚文化、弹幕视频起源于日本是一种悬浮于视频上方的评论功能，能让用户实时地于其他观看相同视频的用户隔空交流，形成一种独特的跨越时空观影氛围。B站旨在将弹幕作为一种独特的推广与吸粉手段，分门别类地推出并不断更新，强化用户良好的体验，很好地辅助了二次元文化的发展。

（二）弹幕文化带来的独特体验——消除网民的孤独感

网络时代给人们带来巨大便利的同时也增加了人与人之间的距离，一个人在看网络视频时没有一起吐槽的同伴，而弹幕提供了这样一个平台，让大家相互陪伴，消除孤独感。“90后”和“95后”作为弹幕的主力用户，心理上比80后更为孤独，他们是二次元文化的主要群体，通过B站他们可以找到彼此理解的人，情感上一体化极大地增强了B站用户黏性，帮助B站在品牌文化的构建上面极大的增加了情感营销这一因素。

（三）弹幕文化带来的独特体验——参与作品“二次创作”的成就感

用户参与价值共创已经成为极具现实意义的价值共创模式。新用户群体所具有的极强的个人意识使得他们更倾向于借鉴潮流后再生成自己的独特的文化品位，个人被社会的认同也是当下不同年龄段群体在选择网络社交时首要考虑的因素。当今以用户UGC为主力的视频时代，独特体验最突出的便是体现在参与作品“二次创作”的成就感当中，在广告界当中，以人为本一直是各个广告主所坚持的核心原则。

二、B站品牌商业模式现状

（一）内容模式上，打造“PGC+UGC+兴趣社区”生态环境

B 站构建了以“动画 + 弹幕”为主要内容的视频资源池，构建“PGC+UGC+ 兴趣社区”的多维视频生态环境，以社交论坛管理人的思维方式去努力改变用户对视频的浅层观看行为，培养用户从“看视频”到“玩视频”和“聊视频”的多元消费行为。B站在视频观看区和视频讨论区之间，通过弹幕缔造动态交互的联动关系，多维视频生态圈也才能形成视频观看和众创众议的完整循环。

（二）营销模式上，打造“偏好+社交+短视频”营销体系

B站通过组织会员考试来锁定大量具有专业知识和技能的重度 ACG 用户，进而调动核心用户形成二次创作交流同人视频的“群体狂欢”，这种兴趣圈和社交圈的双向联动取得了口碑传播的良好效果，在让适应着感受不到广告主刻意营销的同时帮助广告主不露声色的控制着核心用户。

（三）盈利模式上，塑造符号崇拜式消费，形成“视频+”新思维

以B站为首的垂直类视频网站已经在打赏分成、游戏联运、电商合作、衍生品开发和线下活动举办等方面做出尝试，与传统的以视频广告和内容订阅为主，用户围绕视频本身进行的浅层消费的盈利模式大显优势。深入挖掘视频盈利空间的关键，在于理解视频用户的“符号崇拜式”消费特征。

三、B站品牌营销创新分析

（一）定位顾客群体，满足顾客需求

B站的核心用户是ACGN爱好者，二次元群体具有消费水平高、热爱创造和进行文化共享的重要特征，B站在不断扩充二次元视频种类的同时也十分注重发展二次元其他类型产品，从早期只有视频版块到如今涉足游戏、直播、周边贩卖等领域，如今B站还进军影视界，尽可能地涉及B站用户需求的所以内容领域。

（二）“破圈”融进主流意识文化

2020年5月3日晚，“B 站”联合光明日报、中国青年报等6家主流媒体在网站公开发布宣传片《后浪》，旨在向青年群体传递一种面向未来、开放积极的价值观。该宣传片在B站上线1天，就获得了101万次点赞、770万次观看、13万条弹幕，在微信微博等公众平台也瞬时引爆。笔者认为，此次的“对话”是主流权威方通过建构话语，向青年亚文化群体传递主流意识形态的一次文化实践，其带来的自上而下的透彻反响体现了代际文化间、主流文化与亚文化间的深刻互动，同时也是一个互联网平台寻求新发展和业务变现的重要一步。

四、B站品牌成长之路启示

（一）坚持独具特色的AGC文化传统

B站作为一种小众文化的聚集地和团体归属地，很容易树立独一无二的风格和特点，网站内视频有日本电视台播出的新番动画，有来自NICONICO动画（NIWANGO公司所提供的具有弹幕功能的线上影片分享网站），YouTuBe（风靡全球的视频网站）等视频分享网站的。立站之本具有非常鲜明的特色和属性，使用网站用户的粘性比一般的视频网站要大很多。

（二）协调新老用户所带来的文化碰撞

老用户群体所营造的AGC文化是保障B站这么多年良好运营的关键，所以为平台的资深用户和核心用户提供更多的曝光机会，平台推出的活动中给予更多的资源支持，比如改进哔哩哔哩平台的推荐算法，以保留实力型创作者，通过核心用户吸引忠诚人群增加活动热度，形成以老带新的良性循环。

（三）破圈后再扩圈

对于B站来说，破圈和扩圈是相辅相成的。打开用户圈层后在把内容多元化体现，逐步在年龄层下沉，通过内容喜爱者圈层的叠加进而不断扩大文化圈层的覆盖。B站未来的商业化如何突破此次破圈体现的是“不破不立”，圈层的扩展是更多网站用户的增多，那必然影响力也会扩大，商业变现的可能性也就更多。