第十七届中国公共关系行业最佳案例大赛金奖案例摘登东航“解码100个中国最美乡村瞬间”

申报单位：中国东方航空集团有限公司、环球时报在线（北京）文化传播有限公司

获奖情况：“讲好中国故事”之国际传播金奖

项目简述：

在我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，迎来中国共产党成立一百周年的重要时刻，中国东方航空集团有限公司（下简称东航）与环球时报在线（北京）文化传播有限公司（下简称环球网）携手合作，联合开展“解码100个中国最美乡村瞬间”主题海外传播。巧妙转换内外宣话语体系，以东航企业国际形象叠加环球网的国际传播经验，将主旋律话题的国际传播融入海外受众的日常讨论话题，以增强企业品牌亲和力和传播的影响力。基于此，传播方向采取“培本固元守正创新”的策略，通过捕捉海外热门潮流话题、挖掘海外网友兴趣点，找寻适合的切入点开展传播。

本次策划通过重点分析企业形象定位、企业使命与对外传播策略，以“变迁见证者”、“联通桥梁”、“文化纽带”为视角，将旅游、乡村、减贫等关键词与东航品牌元素有机结合，囊括图片征集、投票评选、视频拍摄等多种形式，并使用图片、海报、视频等多种载体，基于东航自有海外社交媒体平台渠道落地海外。在构思设计方面，策划重点呼应乡村振兴战略，征集百幅中国乡村美图为建党百年送祝福。以软性方式入手，向海外网友征集和展示中国的美丽乡村和风土人情。在视觉呈现方面，策划也颇具巧思，海报设计融入了东航凌燕形Logo这一代表视觉元素。以策划执行期间的谷雨、立夏、小满、芒种和夏至等五个与农作紧密相关的春夏节气作为板块切分，又以凌燕登机牌的传递推动策划逐步向前，通过作品征集、集锦展示、投票评优、实地探秘、成绩解码等五个环节，带领海外网友一同领略大美中国。

经过为期两个月（4月下旬至6月下旬）的宣传，本次策划凭借新颖巧妙的创意构思、丰富多元的视觉效果实现了在社交媒体平台近千万级的传播覆盖，其中视频播放量突破160万次，海外社交媒体阅读量突破800万次。巧妙绕飞，规避了平台的限流或屏蔽，收获了海外粉丝的正面反馈。本次策划通过海外受众对平静乡村生活的共情，进一步深化了海外受众对于东航品牌的感知，展示我国扶贫减贫事业取得的成果和建党百年来中国各地的繁荣景象。

项目背景：

习近平总书记在中共中央第三十次集体学习时对我国对外传播工作进行了新的部署与规划。他强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，充分利用外国主流媒体等平台和渠道，打造融通中外的新概念，更加充分、更加鲜明地展现中国故事，帮助国外民众了解、理解中国共产党，展示真实、立体、全面的中国。作为国有骨干航空公司，东航积极响应落实国家战略。在顶层设计的领导下，发力对外传播，扩大宣传的维度和深度、拓展与海外联动的新模式、提升企业在海外的传播声量、深化与海外用户的联系。

“十四五”时期，是我国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。东航作为民航央企，积极响应国家号召，勇当脱贫攻坚战的重要生力军，从产业、就业、教育、设施、医疗等方面扎实推进，全力以赴做好贫困地区帮扶工作，助力乡村振兴的落实开展。近年来，东航在定点帮扶地区累计投入扶贫资金超过4亿元，建成13个东航示范村、4个残疾人扶贫基地，实施美丽乡村建设等援建项目54个;帮助扶贫点引进其他社会资金近2亿元，完成危旧房改造754户惠及3384人;挂钩帮扶的云南双江、沧源两县成功摘帽，助力两县99个贫困村（含56个深度贫困村）、71933名贫困人口全部脱贫，斩断了佤乡的穷根，改变了阿佤山的面貌。为中国摆脱绝对贫困贡献企业力量，为在世界范围内消除贫困、实现和平发展作出努力。

在新要求下，東航与环球网加强企媒合作，围绕中国全面脱贫和全球消除贫困话题、评估企业外宣工作现状、参考国际传播领域专家的意见建议并分析海外受众偏好。经过综合研判，东航和环球网团队将内宣主题外宣化，着力于以外国用户喜闻乐见的方式传播东航故事，传递中国声音，助力塑造灵动、鲜活的中国形象。

项目调研：

作为B2C企业，海外普通民众是东航对外传播最主要的目标受众。在国际传播过程中，团队侧重挖掘多样信息消费需求、捕捉流行文化和热点动态，与目标受众建立情感共鸣，以达成良好的宣传效果。通过受众分析，我们注意到Z世代网友热衷使用社交媒体进行自我展示的现象。在全媒体时代，用户生成内容（UGC）已成趋势，企业宣传不仅需要扩大宣传内容的触达广度与深度，更需要采取有效的、多元的形式引导目标受众加入讨论，激励用户积极参与，并尝试将程度深化至粉丝自行参与内容生产，从“内容提供平台”转化为“内容征集平台”，提高用户粘性和账号交互性，助力企业品牌深耕。

对外传播不仅需要调研海外潮流的传播方式，也需要对热门讨论话题有所了解。旅游推荐是航司品牌宣传的重要话题，传统航司往往将焦点聚集在大城市和热门景点，“小而美”的乡村风景或小众景点很容易被忽视。随着年轻消费群体生活方式的转变，旅游目的地的选择也呈现多元化，无论是出于逃离快节奏还是增强体验感的原因，“慢旅游”成为逐渐受到多国年轻人的青睐。以李子柒为代表的生活体验类博主的海外爆红也反映出网友对于“慢生活”的追捧以及对于中国乡村生活的好奇。

基于以上考量，确定了本次对外传播策划的宣传切入点，尝试拓展私人叙事，用“小而美”的个体故事与受众群体展开更深度的交流，增加圈层用户的粘度，带动品牌理念和主旋律话题的国际化表达。

项目策划：

结合全国脱贫攻坚取得全面胜利和中国共产党成立100周年这两个关键历史节点，“解码100个中国最美乡村瞬间”的线上传播活动，将旅游、乡村、减贫等关键词与东航企业元素logo有机结合。本次活动为期两个月（4月下旬-6月下旬），利用谷雨、立夏、小满、芒种和夏至等5个节气作为分割节点，串联作品征集、集锦展示、投票评优、实地探秘、成绩解码等5个环节，以凌燕登机牌的传递推动策划的开展，带网友一同领略大美中国。

在构思设计方面，策划重点呼应乡村振兴战略，征集百幅中国乡村美图为建党百年送祝福。以软性方式入手，为海外网友集中展示中国的美丽乡村和风土人情，展示企业为推动扶贫减贫事业所做的努力与取得的成果，展现建党百年来中国各地的繁荣景象。在话题选择方面，策划聚焦“小而美”的乡村风光以及“慢生活”这一深受多国年轻人青睐的旅行方式，尝试挖掘崭新传播点。在互动环节方面，发起征集评选活动，邀请目标受众直接参与到内容生产并引导更多网友加入讨论，尝试提升圈层用户的粘度。本次策划囊括照片征集、投票评选等互动形式，结合图片、海报、视频等传播手段，由东航海外社媒矩阵配合落地。在视觉呈现方面，策划也颇具巧思，取“凌燕乘风”之意，将东航凌燕形Logo这一代表视觉元素融入进海报设计中。

本次策划以乡村美景征集切入，希望通过轻松愉悦的美景图增强亲切感，巧妙规避党建内容可能带来的传播壁垒;此外，活动囊括征集评选等多种互动形式，并在多个社交媒体平台同步推出，希望通过不同平台账号间的互相融合和引流，提升活动的交互性，力争实现更广范围的传播覆盖，深化与目标受众的情感共鸣效果。

项目执行：

“解码100个中国最美乡村瞬间”线上传播活动自4月下旬开启，6月下旬收官，相关内容在六个海外社交媒体平台的东航自有账号发布。活动初始，发布三张“凌燕”登机牌票根亮相，发出“中国乡村美景”摄影作品征集邀请。随后，将网友投稿收集汇总，进入展示评优阶段，以相册式视频分主题展示并进行择优投票，优胜的前三名摄影作品将被填充至主题登机牌上，与征集票根拼成完整的凌燕登机牌予以公示，最优作品的摄影地点将成为后续环节的探秘地。最后，将百张征集作品汇集成照片墙，百图扣题百年;并以CEAIR首字母做解码拓展，分主题展示东航扶贫举措与成效。活动各环节内容概览如下表：

【作品征集】

东航发布三张样品登机牌，在海外社媒平台向大家发出“中国乡村美景”摄影作品征集讯息，即“通过你的镜头，让世界看到中国乡村美景”。邀请网友投稿中国乡村美图，并设置“渔野之中”“人在乡间”“一屋一舍”“乡中山水”和“民俗记忆”等五个征集主题，着重呼应乡村振兴战略的五点要求，即产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。征集于谷雨节气（4月20日）发起，取其绿嫩盈笼、土膏脉动、适宜播种之意，邀请网友一同走近中国乡村，和东航一起绘制“美丽乡村画卷”。

【集锦展示与投票评选】

传播在征集期后进入分组展示与择优投票阶段。筛选出覆盖五大主题的优秀投稿作品，并制作电子相册样式的视频，向海外受众集中展现中国美丽乡村风光。视频对每一幅作品标记，通过网友评论投票评选出最优作品三张。

网友投票产生的最优作品填充至活动初始样品登机牌，制作成创意海报，发布贴文予以公示。

【实地探秘】

由东航透过镜头，带领网友深入探秘获奖作品中的摄影地点：香格里拉、景洪、沧源。分别以就业扶贫、教育扶贫、产业扶贫的角度切入，透过美丽乡村风景将话题深入，延伸至东航社会责任履行以及中国乡村的变化与发展。

香格里拉篇名为“蓝天梦”，聚焦东航帮扶就业举措，短视频介绍了藏族女孩格茸卓玛通过东航的帮助，成为一名空乘，实现翱翔蓝天的个人梦想的故事;景洪篇取名“上课啦”，展现企业人文气息以及在教育扶贫上的努力，短视频记录了东航女飞行员们陪乡村小学的孩子们一起折好“心愿飞机”，共同放飞梦想;沧源篇名为“心连心”，以小见大展示东航助力产业扶贫，短视频跟拍了东航扶贫干部在当地开启的一场直播带货以及直播前后村民们的筹备细节。

【成绩解码】

经过征集、评选、探秘，活动进入收官期。首先，发布系列“解码”海报，将东航企业名称CEAIR五个字母分别做拓展解读，展示企业在产业扶贫、教育扶贫、就业扶贫、医疗扶贫、住房改造等五方面履行社会责任的努力和成就，回扣解码100个中国最美乡村瞬间主题。

最后，将征集期的百幅美景图投稿汇集，形成照片墙，通过明暗对比突出“100”字样，以百图扣题百年。此海报在6月下旬发布，为建党100周年庆生。

项目评估：

自4月下旬启动以来，策划依托东航海外社媒矩阵，各环节逐步推进。全部内容已于6月末展示完毕，策划正式收官。团队在策划持续推进的两个月传播周期内，总计发布贴文267条，累积收获超过800万次阅读，近35万次互动，以及近160万次视频播放，其中转评赞等直接互动超过8万次。

在征集发出后，海内外网友热情响应，纷纷投稿参与。活动征集期累积收到255张美图作品投稿，吸引到来自欧美、日韩和东南亚等十余个国家的粉丝和网友参与其中。

优秀作品评选结束后，东航将最受欢迎的三张精美投稿填充至专属登机牌上，与活动征集发出时的票根拼合成完整的凌燕登机牌。这种与航司特色元素深度结合的高颜值的海报设计和精美的摄影作品收获了广大网友好评，网友们纷纷留言点赞，还有几位留言表示“想来看看”。

策划不仅收获了海外网友们的积极反馈，还吸引到了航空组织、媒体、国企等多方大V的关注互动，包括有天合联盟Skyteam、陕西文旅Shaanxi Moments，中国大唐集团及中国建筑集团等。

项目亮点：

守正创新融会贯通 多元形式三方认同

在高频发布的基础上，综合运营图文、视频等多种传播形式并融入征集、投票等多样的互动手段，全面强化粉丝参与感。以美图征集作为整体策划的开篇环节，搭配“Country roads， take me home”这一脍炙人口的文案，在社交媒体发出邀请投稿的讯息。此外，还通过为征集活动设置例如“人在乡间”“一屋一舍”等细分主题的方式，将抽象的乡村美景概念具象化。随着活动的开展，团队还为投票评选环节制作多张精美海报和创意视频片头，将东航品牌元素和航司元素反复变体组合，加强内容的可视化展示，不断强化海外受众的记忆点。在文字、图片和视频的“组合拳”之下，以“润物细无声”的方式引导海外受众关注东航故事和中国乡村，以此增进各界的情感认同、理论认同和思想认同。

巧妙转化话语体系 一体多进多元传播

传播过程中重视内外宣差异，在策划过程中通过国际传播技巧，有意识地转换话语体系，将我们想讲的和海外受众想听的有机结合起来。面对建党100周年重大主题，在世界看向中国的高光时刻，基于自身国际传播经验、分析海外受众特点，推出了符合东航企业外宣定位的定制专题策划。策划以乡村美景为切入点，软性展示了企业扶贫减贫成绩，巧妙地将内宣话题外宣化，避免部分平台的限流围堵，实现话题流量的双收獲。本次策划是中国企业对外传播中少有的党建与企业品牌相结合的策划，具有较强的创新性。内容发布后，既没有遭到社交媒体平台的限流也没有引起海外粉丝的反感，宣传成效超出预期，更为企业品牌积累了正面声量。