东风风行：电竞营销黄金时代，如何讲好“电竞故事”

郑王娜 王静

这届消费者，越来越难将就。进入品牌极为丰富的时代，Z世代年轻人易“种草”也易“拔草”，对汽车品牌而言，获得消费者的深度认同更困难也更重要。在多种营销方式中，电竞营销迅速崛起，成为品牌与用户沟通的绝佳介质，风行T5 EVO打造的“风行王者争霸·全国冠军挑战赛”，为“神仙打架”的汽车电竞营销提供了可借鉴的经典案例，也夯实了自身“潮牌SUV开创者”的标签。

不是围观而是开打 用深度参与激活社群

统计数据显示，16-25岁的年轻人是电竞主力军，而他们现在或未来极有可能成为汽车买家，“用年轻人喜欢的方式触达年轻人”，成为各大品牌的共识，但真正讲好新的“电竞故事”，还需要深厚的营销功底。

一方面，电竞营销不能玩套路，品牌植入不能过于生硬，尤其不能被人一眼看穿“只想卖货”的小心思，这样才能得到年轻人的正反馈;另一方面，品牌要传递出自己的态度，与消费者建立情感共鸣，引发他们的移情联想;与此同时，汽车品牌的电竞营销还要深入挖掘电竞与汽车的共同点，将电竞的竞技基因与汽车的运动属性强关联，以极强的参与感驱动人们的热情、激发胜利的渴望，才能让年轻人“上头”。

风行T5 EVO电竞营销的成功，就在于找到了更高阶的跨界方式。不同于电竞营销常见的冠名、赞助等“场外围观式”合作，风行T5 EVO下场开打，组织民间战队与武汉eStarPro这样的王者荣耀职业战队正面交锋，让原本商业味道浓郁的营销变成乐趣十足的组团“打王者”，无论是好感度还是印象分，都是“王者”级别;更令年轻人想不到的是，东风柳汽乘用车销售公司总经理曾清林亲身参加到表演赛当中，拿出“上分神器”牛魔王并单场贡献23次助攻，往常“高高在上”、“严肃脸”的品牌一把手，成了能一起“开黑”打团战的“兄弟”，这样的“万万没想到”在年轻人群体中狂刷好感。在此基础上，武汉eStarPro战队的5位选手还抽出5位幸运嘉宾送出武汉eStarPro战队队徽，荣誉感和获得感爆棚。

这次“风行王者争霸·全国冠军挑战赛”，东风风行用“直接开打”，直观生动地展示出品牌年轻无畏、潮酷当先的品牌形象，和愿为追梦的年轻人打配合的气度，从而与年轻人建立起高质量的情感链接。

不是狙击而是扫射 用场景打通调动情绪

找到对的合作方，仅仅是电竞营销的第一步，通过恰当的结合方式，在更多场景中渲染、深化IP价值，充分释放本品牌与电竞的传播势能和商业价值，才能让电竞营销发挥出更大价值。好的营销自带记忆点，也能为受众提供忘我的沉浸体验，并通过延伸、迭代，不断聚集粉丝，分析东风风行的电竞营销不难发现，观赛人群归属感的打造、场内外人群情绪的调动贯穿始终。

从场景化且有仪式感的会场布置，到仪式感满满的签到环节，从精彩的Cosplay表演，到满眼的潮流时尚元素，用时下流行的话来说，东风风行的电竞营销以媲美顶级电竞赛事的高规格将气氛拉满，直击年轻人的“燃点”。

“气氛组”到位了，主角当然要更燃。作为品牌方，东风风行没有用硬广“破坏”活动的电竞氛围，而是用走心的呈现方式，让品牌与电竞无缝衔接并自带话题度。除了在现场搭建炫酷的特效展车区外，东风风行在产品配置命名上做文章，全系四个版本的车型分别以铂金版、钻石版、星耀版及荣耀版进行命名，与《王者荣耀》中的段位名称不谋而合，这样的命名方式，无异于给汽车营销圈投下“重磅炸弹”，炸出了一大波“王者命名”，而东风风行则以先行者的身份，成为电竞迷眼中的“大神”，风行T5 EVO操控、油耗、空间优势，也在年轻群体中不胫而走，快速建立起口碑热度。

不是一局而是全局 用系列动作实力带货

商业社会，没有什么比“变现”更能证明价值，电竞营销亦是如此。不过，精准种草的前提是精准营销，每一步都打在消费者的买点上，才会收获“流量变销量”。

在这方面，东风风行的做法堪称教科书级。活动前期，东风风行就开始“疯狂”造势，引发网友的互动与关注。东风风行官微與武汉eStarPro官微的联动，让风行T5 EVO迅速破圈，进入电竞爱好者的视线范围;跨界电竞的海报、视频一波接一波露出，结合电竞圈趣味话题，全面释放风行T5 EVO越级产品力信息。

引流的同时，东风风行“与玩者为伍，给行者嘉奖”，大手笔宠粉。从“武汉eStarpro夺冠，风行T5 EVO车半价大放送”，到以武汉eStarPro战队在KPL 2021春季赛中季后赛和总决赛的合计获胜局数抽取同等数量幸运车主，予以每人5万元的现金奖励，壕气出手之间，在消费者的情绪峰值传递品牌理念，一举实现营销转化：在风行王者争霸赛暨618团购活动期间，活动互动人数达到2万余人，斩获订单1081台，活动集客4000多批。

联动电竞明星、推出定制产品、引发情感共鸣，一连串组合拳，让东风风行的品牌形象植入电竞玩家脑海，传播声量和销量转化双优。首次试水电竞营销即收获“品效合一”的佳绩，东风风行向行业展示了营销上的用心和骨子里的年轻。在中国这个全球最大的电竞市场，我们乐于见到以东风风行为代表的优秀汽车品牌，挖掘电竞庞大的年轻流量池，掀起营销新风暴，在追逐营销创新的道路上永不止步！