电竞营销，运营商品牌年轻化的主战场

祝娇

EDG夺冠的消息以各种排列组合的方式出现在社交媒介上，朋友圈刷屏、新浪微博相关内容上榜热搜达到80个，微博话题#EDG夺冠#阅读量突破了20亿，一夜之间，“EDG”以传奇般的速度发生了裂变式传播，引发了对电竞话题的再次热议，关于中国电竞究竟该如何发展，是过去几年各方的热点话题，一直存在争议，但是从质疑电竞是否算是体育，到最近几年传统体育项目和电竞领域进行互动、合作，之间的壁垒正在逐渐被打破，也说明了不论是电竞赛事还是相关产业，都是不可忽视的存在。而电竞营销作为电竞发展重要的一部分，也在逐步引起品牌主的关注，成为体育营销的重要一环。

一、中国电竞产业政策支持

良好的政策环境为电竞生态持续发展提供了坚实的基础。经过长期的发展，国务院、发改委、教育部、体育总局都明确提出要促进电子竞技，培育电竞运动新生态，为电竞生态发展奠定了基础。同时，越来越多的地方城市开始重视电竞产业的发展，并在政策、资源、资金等层面加以大力扶持。电竞+城市名片，与本土IP联合打造已成趋势，电竞之都开展是城市营销吸引年轻人的一种新方式。

二、运营商在电竞领域的发展现状及趋势

国际运营商在饱和市场的品牌形象策略具有一定的借鉴意义。韩国的通信市场较之国内更早成熟，面临日趋严重的市场竞争压力，SK電讯率先通过发力电子竞技，促进了自身的通信服务形象的焕新。一方面是电子竞技对其核心产品网络的速率、延时等核心属性有更充分的映射。一方面电子竞技的主要受众就是青少年用户群体（女性受众比例在快速增长），其覆盖的用户年龄层级在快速扩大，电子竞技明星的个人形象与通信服务的关联度会比流量明星更高，其在媒体的动态中有更多的通信服务露出。从市场反馈结果来看，SKT通过自主运营电子竞技俱乐部、打造明星选手、通信产品代言的一系列组合拳，在激烈市场竞争中切实提升了自身的品牌影响力和用户群体吸引力。KT以组建站队取得战绩、赞助为主，2009年，战队正式更名为KT，由韩国最大的电信公司韩国电信公司（Korea Telecom）赞助。成立初旗下有两只“英雄联盟”战队（后整编为一只），一只“星际争霸2”战队，一直参加相关比赛，取得一定战绩。

相较于国际运营商，国内三大运营商发展程度不一致。（1）中国电信对于电竞领域积极布局重要里程碑体现在2020年，中国电信云游戏能力平台生态合作发布会，正式发布天翼云游戏“飞云”平台，向游戏产业链合作伙伴提供游戏开发测试、游戏云化适配、游戏内容发行、游戏运营支撑、游戏产业资本对接等各类生态合作服务。同时发布首款旗舰级云游戏《新神魔大陆》，还将与合作伙伴在游戏之外推进更多5G领域技术合作，就RCS新消息、视频彩铃、大数据、IDC等方面进行内容与创新营销合作的探索与尝试，充分利用5G技术的优势和特点，让更多用户体验到高品质的5G时代新内容。各省分公司以举办赛事为主，四川电信作为直接运营商还打造了具有核心竞争优势的电竞品牌“天虎电竞”，成为进入电竞的一大亮点。2020年，全国首家电竞营业厅在上海开张，营业厅配备了顶配的电脑以及5根千兆宽带，整个营业厅二层被打造成了电竞专区，包括竞技区、大屏区、观赛区、选手休息区等九大区域，以蓝黑色调为主，一进门强大的电竞氛围扑面而来。（2）中国移动非常重视电竞领域布局，2018年6月，咪咕联合LGU+、华为和VR电竞产业生态伙伴对外发布了“面向5G的全球VR电竞网”，同时宣布全球VR电竞网产业联盟成立。2018年12月，全国首家移动营业厅转型的“电竞体验厅”在上海开业，是大号版的“移动营业厅加设备终端卖场”的布局。在2019年启动了“中国移动电子竞技大赛”，标志着中国移动正式启动在电竞领域的布局。2020年，动感地带5G校园先锋赛等品牌联名赛事开展标志着电竞走进校园，进军青少年市场，塑造年轻化品牌形象。特别值得一提的是，中国移动为电竞用户推出量身打造的电竞专属套餐“Carry Card”，在提供高达10G/20G通用流量、高速宽带的同时，更叠加了战队成员间的团队奖励、比赛时长的兑换奖励及每月发放的游戏道具奖励等。（3）2018年，贵州联通与贵州省社会体育管理中心共同主办的“中国联通腾讯王卡杯”。江苏联通“迎新春”王者荣耀争霸赛，为员工搭建沟通桥梁。同时，由江苏省体育总会指导，与江苏省电子竞技运动协会联合举办“江苏省”联通杯“首届JEST电子竞技锦标赛”。2020年，由中国联通（产品中心）与高通公司联合主办的“联通冬梦杯”骁龙5G极速电竞挑战赛暨第七届王者荣耀高校联赛·北京联通站，完美落下帷幕。在总部、省分积极举办赛事的同时，2019年，中国联通加入“腾讯电竞技术联盟”，从网络技术方向进行研究探索，发挥中国联通在5G网络领域技术优势，在技术层面促进电竞行业的快速健康发展。

三、电竞营销是运营商品牌年轻化的重要阵地

（一）用户年轻化、圈层化，是运营商重要的细分市场。

当下，在中国的消费市场中，青少年逐步成为消费的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。但是，消费观念的巨大变化，让留住年轻人的困难指数上升。而随着青少年群体中“圈层文化”的盛行，又重新为企业的产品创新、社群裂变营销、服务等提供了有利条件，为市场带来了新的机遇。

年轻用户占比高，触达路径短。电竞用户中年轻人（35岁及以下）占比高达73%，人群覆盖与青少年市场目标用户重合度非常高，可以直接触达年轻用户市场，与用户沟通路径短，更具效率，同时，电竞用户乐于尝鲜，直接对垂类用户进行深耕，利用最短直达路径，形成营销闭环，可以用更高密度的信息达成用户共鸣，让品牌与消费者的连接更紧密。

用户优质价值高，付费习惯良好。电竞用户目前男性占主导，女性占比呈上升趋势，用户群体总体学历偏高、收入高且付费习惯良好;对于内容、流量有高需求，更有利于促进业务转化，透过腾讯电竞与尼尔森体育联合研究报告《2020年中国电竞商业洞察报告》，我们发现，电竞用户对于植入广告的接入度更高，更倾向于购买合作品牌的产品，高达81%的电竞用户期待更有深度的电竞定制产品，更偏好站队主题联名产品。针对高价值电竞用户开展圈层营销，属于不断增长蓝海市场，相对更易获取收入利润增长空间。

青少年市场是运营商重要的细分市场之一，电竞覆盖人群与目标用户重合度非常高，这将使电竞成为现在的一大品牌营销战场，随着其他线上广告的逐步失灵，电竞是为数不多的聚焦年轻人注意力的娱乐内容产业，品牌想深耕青少年市场，要抓紧电竞营销的流量红利期，值得进一步挖掘營销价值。

（二）实现定向曝光、精准触达，是品牌塑造重要载体。

相较于传统体育，电竞对新的营销模式具有更强的包容性与适应性。特别是通过举办电竞大赛，可以对细分人群开展场景化的情感连接，对自身品牌、产品、服务的业务转化深度更深、效应更长久，更有利于以品牌为中心，完成人与人之间连接。

（1）电竞圈层非常聚焦，传播定向、精准。电竞圈层营销不仅仅能够做到“人群”和“目的”的传统意义上的精准，而且可以帮助品牌直接沟通、连接圈层内的核心力量，进行互动体验，也能借助“圈层达人”的影响力在圈层自由的沟通路径里实现真正的“自传播”，实现品牌与圈层受众的双向互动。

（2）举办“电竞”大赛可以带来高曝光，高引流。据界面新闻数据，2019年《王者荣耀》赛事内容总观看量达到了240亿，同比增长41%。品牌主自然被240亿的播放量“吸睛能力”、庞大的线下流量吸引。通过电竞赛事的举办，借用其流量和热度，可以给品牌增加曝光以及提升销售量，品牌主一般是采取赛事赞助、冠名、品牌相关元素展示或者是轮播、联名款产品等简单的营销模式，收益立竿见影，会在短时间内帮助品牌聚集大量的关注度，提升传播热度，还能在短时间内拓展新圈层的用户，对于品牌传播、新产品促销等合作来说非常适用。雀巢咖啡通过融入64场赛事直播互动与3场线下王者夏令营，收割高能曝光34.4亿，覆盖线下人次高达5万。中国移动电子竞技大赛在线下18省落地，深入400所高校，总覆盖超1亿电竞用户。

（三）促进业务发展，带动周边，是商业增长的新领域。

众多品牌主在享受电竞发展的红利，商业价值凸显。宝马与腾讯合作推出《王者荣耀》赵云“引擎之心”专属皮肤，据称一天销售高达1.5亿。2020年，OPPO限量3000台的Find X2英雄联盟S10限定版在线上开售一秒就已经售罄。这样耀眼的数据让我们有理由相信电竞与品牌主的结合能够取得双赢的效果。在这其中，电竞与电商的跨界也非常显著，电商也是最早入局电竞营销的受益者之一，苏宁及京东在这方面都取得了不俗的成绩，像KPL与京东的合作，KPL拥有众多人气明星选手以及顶级俱乐部，带来庞大的流量，而京东能将KPL的流量转化为电商平台的流量，从而帮助KPL的IP产品销售、KPL赞助商产品销售乃至俱乐部IP周边销售。强大的转化能力与庞大的流量相碰撞，起到了“相辅相成”的紧密作用，在2020年的双十一购物庆典中，京东KPL双十一专场销量较去年增长超过50%。电竞的商业价值具有相当大的潜力。

四、布局电竞营销的策略建议

（一）塑造青少年品牌的重要抓手。电竞圈层是年轻人的主阵地，要充分发挥重视宣传阵地的“喉舌”作用，将电竞俱乐部、明星电竞主播、直播等作为圈层沟通“桥梁”，根据其不同特点采取不同的营销方式，与电竞俱乐部进行战略合作与内容合作，而与头部主播主要采取购买服务进行嵌入式内容营销。强硬的沟通方式不受年轻人的欢迎，反倒招致厌恶，需要在推广内容上进行创新，尽量做到自然嵌入直播当中，如游戏过程中实时展现网速，不卡顿，加速包、游戏终端的推广等。使营销、业务、网络等关键元素与品牌相融合，为品牌塑造赋能，产生新的内涵，拉近沟通距离，从而提升青少年品牌的认知度。

（二）提升精准高价值的引流曝光。电竞大赛作为优质入口，可以连接更广泛的人群和开展定向化的场景营销，可以依托赛事形成内容、权益、赛事、体验厅综合落地方式，进行创新尝试。

（1）高质量直播有序开展。提升直播场次、质量，活动覆盖内外部直播平台，培养自有主播。

（2）多元化内容矩阵搭建。可以开发出内容矩阵，从赛事明星、赛事热点、周边等视角挖掘，倾向视频化。

（3）泛娱乐化IP合作运营。深化IP合作，更快地优化消费内涵，与受众产生价值观共鸣，最大程度释放IP价值。

（4）创新宣传渠道。重点电竞城市打造联通电竞大赛主题厅，充分发挥自营厅优势。

（三）驱动5G为引领的业务发展提速。电竞是一个非常特殊的产业，一方面，有着很强的文化娱乐属性，另一方面，需要强大的数字技术体系支撑，对网络的要求越来越高。电竞与5G的发展互促互进，5G为其提供杀手级应用，保障用户体验，创造未来更大经营空间。（1）众多5G应用已经开始逐步推广。如5G+高清直播，可以移动端实时画面同步直播，多屏观赛视角。在家庭端，可以提供宽带或者千兆WIFI的优质网络服务。IPTV向用户提供交互服务。在用户侧主要以提供提升游戏体验的产品为主。（2）5G技术提供更丰富的电竞内容消费形式，在直播、观赛体验、硬件设备等核心产业环节上将迎来新一轮升级。如促进5G+专线（千兆网络）发展，为赛制组织者提供优质的网络服务，可以提本增效，降低超高清直播成本，提升制作效率。（3）用户对于5G应用在电竞观赛上的需求也推动着其相应的发展。

（四）提高企业舆情管控的意识。电竞虽不同于游戏，但仍受政策、舆论的影响，在举办电竞大赛或赞助赛事等关键活动期间，要谨慎处理与游戏相关的负面新闻，或者与电竞选手相关的负面舆情，开展舆情管理，树立公关危机意识，针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，以防对品牌产生负面影响。

注：数据来源：《2020全球电竞运动行业发展报告》、《中国电竞营销市场调查》