中国国际形象在短视频传播中的构建

王灿

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”外交与外宣相结合是中国共产党从延安时期形成的特色国际传播理念，高度重视国际宣传工作是中国共产党的优良传统。随着中国越来越接近世界舞台的中心，世界对中国的关注也越来越多。随着互联网技术的发展和新媒体技术创新，以短视频为代表的视频产品和新媒体传播方式，逐渐占据了整个媒体行业的主要流量，特别是TikTok的快速崛起正在重构全球传播生态格局。

TikTok海外走红

2017年9月，字节收购了music.ly并将其整合，正式以TikTok的身份出现在海外市场。仅仅3个月的时间，TikTok就登上了日本应用商店免费名单的榜首。又在三个月内迅速席卷整个巴西实现了300万日活用户。2019年，TikTok已覆盖了150多个国家和地区。2020年，在全球因新冠肺炎疫情隔离的大背景下，TikTok快速增长，《日本经济新闻》委托App市场分析企业按照全球、地区和国家对2020年的社交App下载总量进行调查，TikTok毫无悬念的位列第一。2021年，TikTok和抖音的下载量也迎来加速增长。2021年9月27日， TikTok宣布其全球每月活跃用户数量超过10亿， TikTok成为第一个全球下载量达到30亿的非Facebook应用程序。

随着TikTok在世界范围内的普及，短视频所承载的中国文化元素也跨越了语言障碍，越来越受到人们的关注。作为中国最强大的文化出口产品，通过TikTok将中国文化的诸多元素带到了世界各地，越来越多的海外用户对中国文化产生了浓厚的兴趣。在TikTok中搜索“中国”，推荐视频内容包括中国传统工艺、民俗文化、饮食文化、民俗、国宝熊猫等短视频内容。

如果我们能用TikTok短视频讲好中国故事，真实、立体、全面的展现当代中国，通过提高中国文化的感染力、中国形象的亲和力，中国故事就能跨越种族、文化和地域的障碍，中国话语的说服力和国际舆论的引导力就能大大提高，中国形象在国际社会中就能更好建构。

中国元素在TikTok上传播

TikTok的话题下有许多流行的中国元素，如中国街拍、汉服、中国功夫、舞蹈、手工艺，相关话题下的内容激发了海外用户对中国文化的新鲜感和好奇心，掀起了模仿中国文化的热潮。

（一）中国街拍

TikTok主题“#Chinesestreetfashion”（中国街头时尚）已播放超过12亿次。过去，欧洲、美国和日本常常是时尚潮流的“风向标”。但近年来，中国街头摄影确实通过TikTok掀起了一股热潮。在视频中，无论是北京的三里屯还是成都的太古里，年轻人都穿着精心搭配的衣服，在镜头前露出自信的微笑，吸引来了许多海外时尚爱好者竞相模仿。还有许多时尚达人，他们将中国传统文化与现代设计巧妙地结合在一起，优雅的汉服、长裙与经典的街头元素碰撞，令人耳目一新。

（二）汉服

“#hanfu（汉服）”是TikTok上中国文化流行的一个缩影， 相关话题总观看超过了3亿。视频涵盖汉服街头摄影、武术风格、手指舞等主题。在TikTok上，“不倒翁女孩”在西安大唐芙蓉花园的视频被观看了几百万次，评论区数千条评论信息，来自英国、韩国、越南、阿拉伯等多个国家和地区的网友表达了喜爱。汉服从二次元走入人群，甚至火到了国外，一时间成为了西方年轻人们追逐的新时尚。

（三）中国功夫、舞蹈

中国功夫很早就在全世界传播，而“#kungfu”（中国功夫）这个话题在TikTok也越来越火热，也是TikTok上流行的一大类。“#chinesedance”（中国舞蹈）相关的话题总播放量已超过千万，在敦煌舞蹈的一个片段中，舞者的飞裙优雅而古典，驱使着海外网民的模仿。

（四）中国手工艺

在短短的半分钟内，一根厚厚的木桩变成了栩栩如生的麒麟，这条视频在TikTok已经播放了数百万次。许多中国手工艺品在海外很受欢迎。中国的竹编艺术在TikTok上吸引了数千万网民。通过工匠们的视频，许多外国网民对中国文化表现出浓厚的兴趣，表示“他让我爱上了中国文化”“ 中国传统技艺令人惊叹”。

（五）中国风歌曲

2020年，一位外国网民将费玉清的《一剪梅》应用到Tiktok的视频拍摄中，在两周内赢得了60多万的好评。很快，平台上的#“XueHuaPiaoPiao（雪花飘飘）”话题吸引了数千万人的关注。在TikTok上演绎中国风歌曲成为一种流行现象，从《一剪梅》到《苏幕遮》的流行可以看出，越来越多的外国友人对中国文化产生浓厚兴趣。

中国国际形象海外传播的尝试

在全球化进程中，一个国家在国际领域的形象和被其他国家认可的程度，将关系到这个国家与世界互动的有效性，进而影响到在国际事务中的参与权和发言权。随着我国综合国力的不断提高，经济、科技等诸多重要领域的实力迅速增强，中国国家形象的传播需求也越来越重要。

（一）媒体、机构海外传播尝试

近年来，以人民日报、新华社、中央电视台和《中国日报》为代表的官方媒体在海外平台Twitter和Facebook上開设了英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文和日文的官方账户，并开设了文化、科学、体育等不同类别的子账户，积极向海外观众讲述中国故事，提升中国形象。除官方媒体外，一些政府机构和非政府组织也开设了海外社交网络的官方账户， 如国家文化和旅游部的“中国文化”，北京市文化和旅游局的“参观北京”“北京旅游”，专门向外国网友介绍中国悠久的历史和灿烂的文化。

（二）政务机构利用TikTok传播的范例

成都旅游局是率先利用TikTok传播成功的机构。成都旅游开展了招募全球最萌职业——熊猫哄睡官活动，重点面向美国、日本、意大利、西班牙、英国、德国、法国等7个国家，获得全球极大关注。其中来自英国的两位TikTok用户拍摄的熊猫视频，获得30万点赞，并受邀来到都江堰进行为期5天的深度体验之旅，有效传播了成都旅游的形象。

（三）当前海外传播存在的问题

目前，国内对外宣传的重点是“讲好中国故事”，通过故事向世界表达中国的声音，促进中国文化和旅游的国际认知。但国内大部分宣传渠道仍然停留在传统模式，包括电视频道、新闻、专题和唱片，普遍基于“宣传我们想宣传的东西”的理念，对海外观众喜爱的形式没有深入的调查和了解。外宣内容多为国内内容的英文版本，普遍存在更新慢、信息不足、缺乏连贯性等问题。

通过短视频传播中国国际形象的建议

随着短视频的快速发展，未来短视频有望成为世界各國人民了解中华文化、认知真实中国的重要渠道，也是中国展现国际形象的重要窗口。为此，我们需要在以下几个方面继续加强。

（一）价值导向上注重趣味共情

为了中国文化的影响力，宣传工作者应树立全球视野的理念，以市场营销的形式进行宣传，选择具有全球共性的主题和价值观，改变以往以宣教为核心的思维，将中国形象植入趣味性、趣味性、美感的内容中，创造连贯、特色的宣传形式，牢牢吸引海外用户的注意力，做到“讲好中国故事”。

（二）形式方法上彰显媒介多元

从传播形式的角度来看，我们应该选择能够打破文化差异的表达方式。由于西方主流媒体几乎垄断了传统的新闻传播渠道，我们需要利用其主流社交媒体来增加与受众的接触。短视频本身的直观呈现效果和视觉冲击力，对于增强外部传播效果、提高外部传播吸引力具有重要价值。要积极利用TikTok等具有国际影响力的主流传播平台，拓展我国短视频平台的国际市场，在更大范围内形成国内外受众的交流。

（三）传播主体上鼓励大众传播

大众传播可以最大限度地消除语言、习俗和社会经验的差异，搭建两种文化之间对话与交流的桥梁，在跨文化语境中争取文化认同，充分关注和激发民间自媒体的传播力。通过海内外人士的对话，形成双向互动交流，以易于被外国观众接受的方式展示中国文化，塑造友好的中国形象。从平民的角度透视国家形象，用低语境的传播方式弥补传统“自上而下”传播的不足，传达普遍的正能量和价值观，让更多的外国观众看到中国人民文明美好的日常生活，消除传统观念，树立和谐包容的国家形象。

（四）注重发挥海外留学生作用

世界各地都有华人团体，其中包括大量海外留学生，他们在对外交流中具有地理和语言优势。在新型冠状病毒肺炎中，大量的海外留学生在短视频平台上，对抹黑中国的声音进行了反击，介绍了中国有效的防疫措施，并澄清了西方媒体对中国防疫工作的的歪曲报道。可以通过借助他们的力量，讲述中国的改革成就和对中国传统文化的感受，拓展对外交流平台和载体，以更全面、真实、立体的方式传达中国的社会现实和价值观。