忘记KOL!品牌是时候做自己的KOL了

李路遥Alex

作为一名工作十多年的公关人，我有幸在2018年成为一名抖音官方签约作者，同时又与一群志同道合的短视频爱好者（SNC团队）打造了超过120亿播放的抖音话题#每一帧都是热爱。

被短视频的超级传播效率震撼后，2020年，我推掉了所有传统公关业务（这里要特别感谢我的老板：罗德北京总经理Judy女士）专攻短视频赛道，并在公司内部成立了“混抖罗”短视频组，主要帮助企业进行蓝V账号运营。期间，我们帮助央视新闻中心打造了“#行走长安街”系列视频，在70周年大庆期间霸榜抖音、微博热搜;也帮助北京首钢园达到了“全国地标排名第一”的成绩。同时还在为安踏、中网公开赛、中关村管委会、首钢园、石景山区、希捷等公司运营自己的品牌短视频品牌。我想说：短视频时代，品牌该做自己的KOL了。

为什么有些KOL不再适合做传播了？

公关人，请回想我们一直以来对KOL的诉求。

1.粉丝量：粉丝在微博、微信时代，其实是被作为内容分发渠道而存在的。然而在标签推送时代，“粉丝”的分发方式已经基本被大数据标签取代。每个人、企业都可以在没有粉丝的情况下，实现千万级的传播效果（“爆款冷启动”）。此外，类似抖音上的“达人粉丝相似投放”，更是可以将内容精准投放给目标KOL的粉丝。所以KOL的粉丝就是企业的粉丝。

2.内容：几乎所有的KOL都是靠特定领域内出色的内容脱颖而出的，然而他们也都齐刷刷地在接到企业合作时，做出令人“遗憾”的作品。我也有过类似的感受。这是因为自己做内容时可以享受创作的快感（没有客户“提意见”），但是给企业做内容时，就会非常的别扭，想要简单了事，毕竟“为热爱”和“为金钱”是两码事。

3.公信力：什么是“恰饭”？受众这几年越来越“敏感”了，可以在1/100000秒内，感知UP主是否“收了钱”。某些UP主会坦然承认，但是大部分博主还是“大言不惭”地“掩耳盗铃”，较好的结果是被“恰饭”刷屏，不好的结果就是受众直接滑走。你可能会问： KOL不适合做传播，难道企业本身就适合吗？

为什么企业要做自己的KOL？

闪送的@平凡的大人物、安踏的@安踏青年、阿里达摩院的@达摩院扫地僧都是在以近似IP的形象，通过企业的“内容优势”服务消费者。而我们公关人天天挂在嘴边的所谓的Message，也被潜移默化的通过一期一期的“栏目”传播了出去。此外，品牌做自己的KOL还有以下三点优势：

1.快速反应：重大消息随时发布，当做起来一个短视频账号后，你会发现与受众之间几乎不再有传播上的障碍，你可以轻易以极低的成本实现以往既要哀求媒体老师，又要承诺媒体购买的效果。以 @安踏青年抖音账号为例，从2020年的疫情捐款到今年给河南、山西的捐款，团队以极快的速度发布了捐款信息（仅仅一张海报配BGM），便多次登上了热搜，被许多媒体、普通用户争相转载，彰显了企业在特殊时刻的社会担当。今年北京初雪，团队又快速反应，用手机拍摄了一组国家网球中心的雪景视频，引无数用户前来园区打卡。

在自有短视频阵地上快速反应，让我们一次又一次实现千万级播放的传播效果。以前没有这一平台，老板一旦询问，只能拿起电话跟KOL老师进行“沟通”。说实话，这里的价值感和传播感不是跟几个KOL沟通一波可以体会到的。

2.内容能力：与KOL的内容相比，企业在内容的深度和细节两个维度上有先天优势。我们在希捷科技内挖掘了一位“知识极其渊博”的产品经理， 并将其打造为“硬盘老司机”形象。团队从电脑装机、硬盘极限测试、数据丢失恢复等维度输出了10期“非常硬核”的内容，以至于很多圈内KOL纷纷留言表示闻所未闻，从而关注我们，可以说我们就是KOL们的KOL。而在内容细节把控上，因为企业本身就是制作方，可以根据产品细节不断打磨内容，而不是要一次又一次的跟KOL老师进行沟通。

3.资源丰富：企业有产品、人、场地、时间。以@首钢园为例，前期我们也尝试过大范围的星图投放，几百万几百万地花，但效果非常有限，大部分达人对于园区的拍摄仅仅留于“逛活动”，而没有把园区真正的“赛博”灵魂展现。从2020年起，我们潜心从“园区奇观”的维度进行内容制作，告诉受众在什么角度可以看到这座钢铁之城最美的一面。今年中国科幻大会期间，一条抖音内容便实现2w人在线报名，招商线索破1000条，与刚刚开业的环球影城分庭抗礼。

企业如何做自己的KOL？

说了那么多的优势，企业自建KOL也是有劣势的，那就是“广告思维”。有很大一部分公关人认为，我们的工作就是通过所谓“创意”让消费者“臣服”于品牌魅力。且不说你的创意是否惊世骇俗，即使好，也只不过是在花客户的钱，实现自己的“艺术追求”罢了。其实，企业做自己KOL的核心总结就是一句话：服务屏幕前的目标受众。因此，团队在每一期内容发布前，都会问自己，有没有让看到内容的用户“活得更好一点”？为此，我们总结了一个KOL打造公式：

在这个公式里，视频传递的“价值”和账号的“IP感”是要被无限放大的，而视频时长和商业信息属性“恰饭”是要被无限减小的。即短视频不是短的视频，而是在最短时间内为消费者传递价值的视频。最后再通过流量运营为账号不断的深化行业标签，便能够形成快速的引爆。

1.账号IP感可以理解为是一个账号对于企业品牌的“折叠”，让人们可以快速理解账号要传递的内容，同时形成一个内容获取的一致性。例如口播就一直口播，讲故事就一直講故事，同时账号风格也要尽可能的人格化，而不是一个品牌的名称冷冰冰的放在那里。今年我们还发现了许多企业干脆将公司的领导人个人号来作为主IP进行打造，同时领导人所分享的内容也跳出了企业领域，涉及职场知识、家庭生活、美食分享等，真正成为了企业自己的KOL。

2.视频价值。圈内大佬曾说：如果短视频不传递价值，那和TVC有什么区别？这里价值基本分三类：

情感价值：分浅层次和深层次两种，浅层次的可以分为搞笑、性感、扮丑等（这部分内容占据抖音30%以上的流量，不太适合企业长期输出价值）。而深层次的则类似感动中国。

知识价值：短视频圈有一个真理即观众为感动而点赞、为价值而关注。其中这个价值主要就是知识价值，也就是说这部分内容是最容易吸引粉丝的。这部分价值又分为“猎奇价值”和“实用价值”。最厉害的知识博主是通过猎奇价值吸引用户观看，再传递一个实用的知识。

标签价值：无论是个人账号还是企业账号，都必须要做几期标签价值的内容置顶，目的是告诉进入主页查看的潜在粉丝“我是谁”。对于企业而言可以做非常精彩的企业成长历史 （这里你也可以讲述企业内部员工/创始人、外部消费者等故事）。

3.视频时长：短视频需要完整性吗？不需要！2019年，我们为央视拍摄的行走长安街系列短视频。国庆前一天，我们通过主账号进行发布，效果一般，仅有几百万的播放，然而，当我们将康辉老师骑小车逛长安街以及唱红歌的内容（大概19秒）单独截取发布时，炸了！我第一次在别人的朋友圈看到了我们拍摄的内容。这个项目当时实现了抖音和微博的双料热搜。就这样一种在以前看来“前不着村，后不着店”的内容激发了大家去追#行走长安街 话题里其他视频的兴趣。据不完全统计，话题全网播放量破4亿。

4.视频商业属性：拿品牌的钱就一定要传递商业信息吗？品牌现在不需要非得“自卖自夸”，而可以通过上边说的视频价值来展现自己在行业中的领导地位（知识价值）、品牌魅力（标签价值）以及社会担当（情感价值）。

5.流量运营：短视频尤其是抖音平台最有趣的一部分，通过正确的流量运营，60分的视频可以变成90分，而90分的视频如果不运营就可能变成0分。很多课程把这里讲的玄而又玄，其实总结一句话就是标签的四个一致：视频标签、账号标签、粉丝标签、观众标签做到尽可能的一致。例如一个讲球鞋的账号发布一条球鞋类的内容，被一群对球鞋感兴趣的观众看到，那么这条视频就大概率会火。在这个过程中我们要人为干涉的内容包括账号的精准定位、持续不断的输出符合定位的垂直内容、通过内容吸引精准粉丝、最后通过流量工具例如DOU+来进行特定人群的精准投放。持续半年，这个号就会形成精准的生态体系，然后就是不断的内容选题挖掘了。好啦，干就完事了！