中国国际公共关系协会三十周年：忆旧拾零（上篇）

郭惠民

壹

中国国际公共关系协会（CIPRA）正式成立于1991年4月，4月26日在北京国际饭店举行了成立大会。其筹划工作于之前一年多即开始，我参与了其中的部分筹备工作。1990年10月我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学，经联系英国公共关系协会（CIPR，成立于1948年）并由其安排，师从英国公共关系协会和国际公共关系协会（IPRA，成立于1955年）创始人萨姆·布莱克教授（Sam Black，1915-1999年，英国人），他曾任国际公关协会秘书长（1977-1980年）和国际公关协会主席（1982年）。1991年10月我回国时，CIPRA已经挂牌，当时主持协会秘书处日常工作的吴松雪（协会首任秘书长许天鸣，1993年4月吴松雪接任）诚邀我去协会兼职，出任协会外联部副主任，时年我30岁。吴秘书长宁波慈溪人，毕业于复旦大学中文系，文字功底深厚，文笔甚好，现高龄86岁，还健在。

CIPRA创会时的办公地点在北京东四报房胡同35号。报房胡同东起东四南大街，西至王府井大街，有一说此名因报纸的缘故，当然它指的不是现代意义的报纸，而是发布皇帝谕旨和大臣奏议类官方文件的出版物，据称叫“京报”。当年协会所在的报房胡同35号是个四合院，曾是上世纪80年代赫赫有名的《报告文学》杂志编辑部的旧址，小院内办公的协会同事，不少也都有出版编辑的背景。协会首任会长、新中国首任驻美大使柴泽民家则在报房胡同69号院（据说这是上世纪50年代末外交部用扩建北京饭店时的剩料盖的正司级以上干部宿舍。有意思的是当时的门牌号最初是35号，后改为69号）。协会办公地与柴大使家仅几步之遥，柴大使来协会作指示，我们去他家请示工作，来来往往很便利。协会成立之初，常来协会的领导都是一些外交界的老前辈、资深外交家，有前驻苏联大使杨守正、前驻英国大使陈肇源、前驻日首席代表肖向前（曾协调日本田中首相访华）、原外交部礼宾司司长朱传贤等，他们都是协会的副会长。

朱传贤副会长是当年协会的常务副会长，他在外交部时曾参与接待美国尼克松总统、英国希思首相、日本田中首相、法国蓬皮杜总统等。1983年受改革开放先驱袁庚之邀，赴香港招商局蛇口工业区出任南海石油办公室主任及蛇口工业区外事顾问，后定居深圳。朱副会长是CIPRA的创始发起者之一，后又曾任国际公关协会（IPRA）中国首任总协调人（总干事）。我1999年担任学校领导后，每年春节前都要代表校党委去看望学校老领导、老教授，其中探望的就有早年外交部著名的“五朵金花”之一，毛主席、周总理的法语翻译齐宗华教授，她曾跟我说，朱传贤家与她家在同一个单元楼里。

贰

CIPRA最初的几年中，我在协会工作中接触最多的领导，除了吴松雪秘书长，就是首任会长柴大使、朱副会长。柴大使1916年出生于山西闻喜县一个贫农家庭，早年投身革命，做过党的地下工作，也打过仗，当过军分区政委兼司令员。“柴泽民同志是一位在抗战前入党和参加革命的老党员和老革命”（外交部部长黄华）。新中国成立后，他任北京市政府秘书长兼国际活动指导委员会书记等多职。用他自己的话说，当年在北京市做政府秘书长，就是干公共关系的协调沟通工作。十多年前因个人爱好和工作需要，我开始学打网球（国际关系学院有历史悠久的网球运动传统），并出任中国大学生体育协会网球分会常务副主席、北京市大学生体育协会网球分会主席，后来发现我跟随多年的老领导柴大使还曾是新中国北京市第一任体委主任，这大概也是某种“缘分”吧。

1960年柴大使调入外交部，先后出任中国驻匈牙利、几内亚、埃及、泰国和美国大使，其中影响最大的则是首任驻美大使。1979年1月1日中美建交，3月，柴大使正式成为新中国首任驻美大使，1983年卸任（章文晋大使接任）。外交部部长黄华在为中共党史出版社出版的《新中国首任驻美大使柴泽民》（2009年）一书撰写的序中，曾这样谈到柴大使在美国的工作，“1978年8月，柴泽民赴美接替黄镇驻美联络处主任的职务。当时，中美达成在北京進行建交谈判的协议。我是中国对美谈判的首席代表，柴泽民同志也参加了最初的两次谈判。8月9日，他到美国履新后，多次与美国总统国家安全事务助理布热津斯基和美国总统卡特进行直接会谈，并及时地将情况汇报国内，使国内领导能够很快做出正确决策，中美建交谈判迅速达成协议。以后围绕对美国《与台关系法》和售台武器问题，他又配合国内坚持与美国进行斗争，终于使中美两国发表了《八一七公报》。此外，他在美国广交朋友，做了大量华人、华侨工作。同时他也没有放弃对台工作。”这里提到的《八一七公报》就是我们现在大家耳熟能详的中美三个联合公报之一（1972年2月签订的《上海公报》、1978年12月发表的《中美建交公报》、1982年8月《八一七公报》）。

在柴大使作为驻外大使官方外交经历之外，他还有着一段做民间外交的经历。1955年，他曾任北京市委国际活动指导委员会书记，主管外事工作。1974年任中国人民对外友协会长。1983年任中国人民外交学会副会长。这些经历对柴大使1991年出任中国国际公共关系协会首任会长，引领指导协会开展国际公共关系有着深远的影响。CIPRA成立伊始，柴大使就强调坚持人民外交的新中国外交传统，以民间外交带动国际公关加强对外交流，服务中国社会经济发展（当时国内尚无“公共外交”的概念）。进入新世纪之后，外交部提出“公共外交”的理念（最初的提法为“公众外交”），现任驻美大使秦刚（第十一任驻美大使）当时在外交部新闻司当副司长，他就对我说，国际公共关系在外交领域的运用就是公共外交。这大概也就是我为何常说，中国公共关系沐浴改革开放的春风，从一开始就是国际公共关系。秦刚大使是上世纪80年代末我校国际政治系的毕业生，他还曾是中国首批国际网球裁判之一（仅两人），早在1994年就获得了国际网球裁判的白牌资格。

由于我最初在CIPRA外联部工作，协会指定我担任柴大使的翻译。当年他在美工作时结交的老朋友陈香梅女士经常带美国客人来京，还有协会其他诸多的外事活动，我就常在他身边工作。正是由于柴大使与陈香梅的关系，促成了美国福莱公关公司与协会合作，并由此进入中国市场。1992年初邓小平南巡讲话，确立了中国社会主义市场经济体制，“公关的春天”新一轮公关潮到来了。1993年柴大使和协会提出“开拓、建立和发展中国公共关系市场”，构建中国公关市场自此成为行业的公共议程。上世纪90年代初CIPRA成立，市场经济的春风令公关热再度升温。1992年5月，协会邀请国际公关协会（IPRA）前主席萨姆·布莱克教授夫妇来华巡讲，先后访问北京、西安、上海、杭州等地，与当地公关界交流受到热情欢迎（其影响不亚于后来协会邀请美国马里兰教授格鲁尼格夫妇的两次来华学术交流），为此当年的《公共关系导报》称1992年为中国的“国际公关年”。

为推动中国公共关系市场的发展，柴大使还经常应邀出席地方公关界的交流活动，发表致辞，我作为他的陪同人员，贴身聆听领导教诲，时时能感受柴大使厚道待人的长者风范，老外交家的严谨作风，受益良多。我记得他当年去广州参加活动，与时任广州市政协主席、市公关协会会长陈开枝（曾任广东省委副秘书长，小平同志南巡在广东停留11天，他全程陪同并负责安全接待），市政协副主席、市公关协会副会长姚蓉宾（后任会长）亲切交流，还曾接见当地公关公司代表（广州方圆公关谢景芬），后来又给公司五周年题字，以资鼓励;去福建参加活动，会晤时任福建省人大常委会副主任、福建省国际国内公关协会会长王一士（曾任厦门经济特区管委会第一任主任，后任副省长。我和当时厦门大学的纪华强教授还曾去王副省长家中听他谈《资本论》，时任省公关协会常务副秘书长的陈健老师陪同）;1994年去珠海，应邀参加首届中国珠海·海峡两岸暨香港电影节（后改名珠海电影节），与时任珠海市政协主席、CIPRA副会长李焕池见面交流。可能是在使馆养成的习惯，柴大使喜欢看电影，一坐下能连看好几部。我大学毕业后去复旦大学新闻系研修传播学跟的导师陈韵昭教授（中国传播学开创者之一），后来曾任珠海市政协副主席，她早年编过一本《实用公共关系手册 》（《南风窗增刊》1986年）。

柴大使1999年初卸任CIPRA会长，任协会名誉会长。1999年3月，中国前常驻联合国代表、第五任驻美大使李道豫当选CIPRA第二任会长。2019年9月17日，国家主席习近平签署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出贡献者”国家荣誉称号。2018年3月联合国原副秘书长吴红波大使接替李道豫大使当选CIPRA第三任会长。李大使现任协会名誉会长，吴大使现任中国政府欧洲事务特别代表。从协会三十年三任会长的背景，也许也能看到中国正日益走进世界舞台的中心。而我在协会三任会长以及其他各位大使领导身边工作三十年，他们的人格魅力和外交风度，对我晚辈的耳提面命、言传身教，都给我的成长留下了深刻的影响和烙印。协会现任常务副会长兼秘书长赵大力2010年来协会任职，他是协会第六任秘书长，也是迄今在协会工作时间最长的秘书长，他为人正派，思路活，干劲足，善沟通，会协调，年富力强，为协会近十多年的发展付出了诸多心血。

叁

2021年11月2日，CIPRA与盈科律师事务所共同举办了公共关系行业合规研讨会。我在主持会议时指出，这是中国公关行业首次就行业发展与法律界人士进行交流，合规建设是今天行业面临的新挑战和新要求。会上，我也回顾了公关行业三十多年来在职业准则、道德操守、专业规范的努力，特别是CIPRA在这方面的贡献。

前面我提到的CIPRA创始发起者之一朱传贤常务副会长，于上世纪80年代就去了深圳蛇口工作，他大概是国内改革开放后最早接触国际公共关系的人士之一，之后曾相当长一段时间活跃在中国的公共关系领域（包括CIPRA成立之前），与我们第一代的公关学者关系甚好。1989年9月第二届全国省市公共关系组织联席会议在西安举行。来自24个省份的160多位代表出席，有关代表酝酿起草了《中国公共关系职业道德准则》。这个草案以中国社会公认的道德规范和公共关系实际为出发点，并借鉴参考了国际公关协会的两个准则（IPRA Codes），它们分别1961年的《威尼斯准则》（Code of Venice）和1965年的《雅典准则》（Code of Athens）。实际上后来国际公关协会还有一版2007年的《布鲁塞尔准则》（Code of Brussels），在之前三个准则的基础上，2011年国际公关协会出台了最新版的《国际公关协会行为准则》（IPRA Code of Conduct）。英国公关协会（CIPR）也有一个类似的《职业行为准则》（Code of Professional Conduct）。美国公关协会（PRSA）则早在1950年就出台了第一版的《会员道德准则》（Code of Ethics）。

1991年5月在武汉举行的第四届全国省市公关组织联席会议上，经国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》正式通过。《准则》共十项条款，其中第一条就强调，“公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。”当时的与会代表认为，“《准则》的确立和实施，是我国公关界的一件大事，对于规范公关人员的言行，加强公关人员队伍建设，维护公关组织的良好形象，都会产生积极影响”。朱传贤副会长当年作为国际公关协会（IPRA）中国首任总协调人（总干事），多年参加联席会议，介绍国际公关动态和走势，他是这个准则的主要推手，之后他还专门提议联席会议要适时审议准则的执行情况。正如胡百精教授在其所著《中国公共关系史》（2014年）一书中评价的，“以当时的情境论，《中国公共关系职业道德准则》在观念和文本上发挥了一定的‘自净其意’的作用”，“但是，由于缺乏惩罚条款，更无统一、强力的监督机构，《准则》尚算不得真正意义上的自律公约”，仅具倡导性价值或“被引述的意义”。顺便提一句，当年CIPRA中有多人曾是IPRA会员，我的会员资格始于1993年，和铭副会长（《经济日报》原驻联合国首席记者）、中国环球公关公司领导王志文（协会理事）、田晔1997年入会，谢景芬（协会理事）1999年入会。

1995年6月2日，当时已进入中国市场的七家外资公关公司加上中国环球公关公司在京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文件，尝试建立市场标准、统一业务规范、加强彼此协调。进入新世纪，CIPRA开始着手起草制定更具操作性的协会会员行为准则，2003年1月1日，由CIPRA《会员行为准则》正式实施，这是中国首部较为完善并可付诸实施的职业行为准则。同年协会新成立的公关公司委员会，起草制定了它的第一个文件《公关咨询业服务规范》（指导意见），它对于规范公关服务市场和从业人员行为以及促进行业持续、健康发展具有重大的历史意义。2006年9月3日，CIPRA公关公司工作委员会又审议通过了《行业自律公约》，该准则涉及信息传播、客户关系、媒介关系、商业保密、同业竞争、人才流动、共同利益等七项行业基本原则。较之1995年中外八大公司在京达成职业标准立场，此次签署公约的21家公关公司中，中资本土公司占了三分之二略多。

由职业道德准则（Code of Ethics）到职业行为准则（Code of Conduct），从“全国省市公关组织”一个松散的会议交流平台的道德规范倡议，到CIPRA明確的《会员行为准则》及行业规范要求，显然后者更具权威、约束和可操作性，后来有学者撰写论文“中美公关协会道德准则对比研究”，CIPRA的这些文件是其唯一的中方样本。可以这样说，CIPRA的这些探索及其对中国公关事业（行业）的贡献，无论在今天还是未来都有其重要意义，值得在中国公关史上大书一笔。