老字号烘焙类企业品牌活化路径

□文/冯庆展

（天津科技大学天津）

［提要］随着经济的不断增长，消费水平的提高，以及西方烘焙设备、原材料和技术的引入，糕点已成为当前人们的日常消费食品，我国的烘焙类食品产业具有巨大的发展潜力。在国家政策的积极支持和自由的品牌环境下，老字号糕点的发展机会非常多，但仍面临着结构调整、品牌调整和产业升级等发展挑战。目前，我国老字号糕点企业通常缺乏“品牌运营”的思想和技能。本文针对这些问题，结合桂顺斋企业，提出一系列活化路径。

国潮风起，曾经的老字号企业一跃成为时代的弄潮儿。天津人引以为傲的糕点不断追求创新，例如本次的研究企业——桂顺斋，是一个80年风雨中走过的老字号清真糕点店铺，由回族人刘珍在1924年创立。随着时代的进步，老字号食品的制作技术和工艺有一部分慢慢消失在时代的洪流中，这对我国的民族文化和传统工艺来说都是巨大的损失。在本次研究中，旨在以新生代消费者为消费主体，探究如何促进老字号食品类糕点企业走出一条改革之路。

某种程度上来说，市场就是消费者，消费者就是市场，若要占领消费者，首先就是要了解消费者群体，分析消费者喜好，关注其普遍消费渠道。老字号企业在发展过程中存在难以满足新生代消费者的消费需求以及对老龄化消费群体的黏性降低等问题。由此可见，结合对于新生代消费群体的消费需求研究，让老字号焕发新的活力已经刻不容缓。越来越多的研究和社会共识均表明，市场已经发生了巨大变化，“80后”、“90后”、“00后”成为主流消费群体，这类年轻化的消费者统称为新生代消费者。他们更喜欢消费，不喜欢储蓄，他们敢于冒险，乐观消费，更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式和销售方式。对比前几代人，他们更喜欢网络购物，实用性需求已经降低，价格敏感型逐渐变成价值敏感型。随着消费群体、消费喜好、消费需求的改变，让老字号焕发新生机具有重要的现实意义。

在对桂顺斋企业的调查研究中，我们发现该企业的顾客主要集中在中老年阶段，新生代消费者的比重较低；其次该公司的商业模式已经过时，并且在开发和推广新的糕点产品中存在着重大缺陷。除此之外，桂顺斋还面临着与好利来、津乐园、大桥道等糕点品牌的各种竞争。消费者在选择更多营养，更健康和更安全的糕点的同时，也更加注重口味和便利性，中西式相结合的烘焙类食品也变得更加需求旺盛。简单落后的生产设备和生产方法很难满足当今竞争的需求，低价的饼干和面包也不再有利可图。如何结合新生代群体的消费习惯，从产品、销售渠道等方面来进行烘焙类糕点的创新是我们研究的重点。

一、创减脂型糕点，换新颖式包装

现今社会中，人们的饮食结构已经发生了翻天覆地的变化，从吃饱变成吃好，从吃好变成吃的营养健康。糕点似乎变成了发胖的代名词，精致的造型，芳香的气味，甜腻的口感。比如天津著名的欣乐糕点，香油做的传统糕点，咬一口就能感受到浓郁的香气，一字酥、白皮儿、京糕排等也是“糖分炸弹”。不同口味的糕点随意挑选但无一逃不开高油和高糖的配方。吃上一块就“满满的罪恶感”。在此次调查中，有74.95%的人买烘焙类糕点的用途都是自己吃，综合新生代消费群体，现在的购买者更加注重健康和减脂，因此可以推出专门针对新生代消费者的糕点，比如加入一些饱腹感强、减脂的配料，如生可可粉。除此之外，通过调查国外的超模减脂配餐中可以发现，她们还习惯在食物中添加肉桂粉和姜黄粉。现在很多烘焙类糕点都推出了无糖糕点，在无糖的基础上加入这些减脂物质，符合新生代消费群体的饮食习惯，也符合他们对于口感和味蕾的纳新度。桂顺斋虽然以“传统、正宗”为品牌定位，以“正宗清真老号，中式糕饼专家”为品牌诉求点，但同样也可以尝试加入新型的糕点类型，产品种类的增加是拓宽消费者群体最直接的方式，可选择性多了，消费者自然也就多了。除此之外，观察桂顺斋的包装，打包时素雅的油纸，大红色的礼盒外包装，虽然处处显露出中国风的古朴传统，但在一众清新可爱的食品包装中显得些许过时。作为老字号食品，需要坚守的是传统工艺，是优质选材，是手工匠心，但同时也应积极适应时代风格的改变，以及消费者群体的改变，可增加营销企划部门，负责产品包装与店铺装潢，在一定程度上尝试主动迎合消费者的喜好，是老字号企业革新时亟待考虑的事实。

二、线下免费试吃，线上渠道分销

谈及以前，一间不大的店铺，坐落在弯弯曲曲的巷子里，门前的客人排起弯弯曲曲的长队，就为等待那一口熟悉的味道。再看现在，繁忙的都市白领，加班到深夜的上班族，好不容易有个休息日，怕是再没兴致跑去好远为口吃的。人们渐渐习惯了点餐到楼下、外卖放门口的生活。此时，桂顺斋等烘焙老字号也应及时做出改革，正如上文提到的产品的创新，为新生代消费者推出减脂轻盈型糕点，如何将这些糕点进行宣传，如何让消费者认识到这类糕点的独创性和满足他们对健康的需求，是桂顺斋要考虑的重点。结合现在热门的营销模式，外卖无疑成为了人们的饮食需求方式。因此，烘焙类企业也可以在热门外卖软件上登记店铺信息，安排外卖人员送货上门，并且发布广告，与外卖平台合作，将店铺短时间内推送在首页，在热门手机软件中缴纳广告费用，比如微信、新浪微博、抖音等，用最短的时间让更多的人知道，减少随之带来的时间成本。对于可以长时间贮存的食品，可以开设网店，将老字号食品分销到全国各地。谈起分销，一款软件的推出一定程度上影响到了拼多多和淘宝的销量，它就是“1688”，定位于全球供货平台，提供从原料采购—生产加工—现货批发等一系列的供应服务，在“1688”上购物，不仅可以进行大批量批发，也可以一键分销，成为厂家的分销商，烘焙类糕点可以利用这种方法短时间内增加大量的分销商。一个供应商往往会同时面对很多分销商，并依靠他们来销售其产品或提供服务给终端顾客。在调查中我们发现，83.42%的顾客会选择实体商店购买烘焙糕点，由此可见，绝大多数顾客还是非常享受购买体验的。基于现在的网红效应和人们的打卡心理，可以将每一处实体店面装修出不同的风格，比如有的装修成古典文雅风，有的装修成韩系网红风，有的装修成日系极简风等等，鼓励顾客前去体验打卡品尝，并且将糕点与店面进行合照，合照满三个分店以上的顾客可以任选免费一份糕点，这种营销方式会鼓励顾客带动各个店面的营销流动性，打破以往固定店面固定顾客的单一销售方式。除此之外，对于线下的店铺来说，在游客聚集的景点可以开设试吃区域，有些游客初来乍到，不了解当地的美食，此时需要糕点企业主动出击，积极营销，吸引路人以及游客的眼球，以此提升销量，线上线下全线革新。以两家拥有百年历史的老字号品牌为例，“柏兆记”和“麦陇香”的营销方式大致相似，均是开设多家门店同时在各县区招商加盟。单纯依靠店面的老字号时代，彻底消失了。

三、把握直播热潮，巧用明星带货

现如今，随着薇娅、李佳琦等一众网红通过直播带货的方式走红，很多明星也纷纷做客直播间。在直播方式大行其道的今天，上海的豫园股份集团下属有22家“中华老字号”，一早就涉足了这个行业，门店直播已成为新常态，仅2020年前5个月就带动销售1，200余万元。桂顺斋等老字号烘焙企业同样可以尝试效仿，邀请网红带货，或开设企业直播间，邀请明星试吃。就比如李佳琦、罗永浩的直播间就曾推荐过天津的烘焙糕点企业——祥禾饽饽铺，打出了正宗天津百年历史非物质文化遗产的招牌，四代传承，匠心手作，更是《舌尖上的中国3》精选美食，更好吃的中式传统糕点，是故宫联名的糕点研发和制作品牌，是穷极美味的理想主义，是恪守传承的工匠精神，0添加0防腐剂，店内招牌松仁奶酥号称“中华曲奇”，如此宣传，再配以精美小巧、古风满满的包装，在各大网红直播间一上架就被抢购一空。上文提到桂顺斋可以改进包装，包装的设计在一定程度上影响人们的购买欲，新生代消费者中不乏大批喜欢精美中国风格，可以联名插画师，不同的礼盒绘制不同的插画，节日里还可以推出限定礼盒。除此之外，也可以尝试学习借鉴这种营销方式，利用网红效应，推出品牌联名，让老字号注入新活力。与新媒体结合是一种营销新形式，人们的生活中或长或短的被各种短视频影响着，桂顺斋可以尝试将新媒体营销方式融入企业，甚至可以直播制作工艺，在保证行业机密的情况下让更多的人看到干净放心的食材。在食材的选料方面，亦可以做成纪录片，分享每一味食材的来之不易。就像老绥远烧卖一样，选用肉质鲜嫩，肥瘦相宜的锡林郭勒草原羊四腿精肉；河套平原新鲜优质硬麦；传统工艺压榨的胡麻油；山东章丘大葱；山东安丘大姜等等，每一种原材料都在诠释着老绥元烧麦的新鲜优质，市场上的同类型产品极少有能与之匹敌的。试问将优质选材展示给消费者，怎能不让其心动？这种新型的营销方式值得每一个老字号企业深思，自身的产品经历了数十年甚至上百年的考验，包含着几代人的心血，如何让消费者了解到这其中的艰辛和品牌的坚守，是老字号企业的活化重点。

四、完善品牌建设，开启文化之旅

天津老字号桂顺斋隶属于国企，应积极发挥国企优势，完善品牌建设。桂顺斋有着多年的发展历史，长年积累下来的不仅仅是桂顺斋在天津市场的口碑，还有历代手工匠人对于品牌建设所做的努力，以及他们打造的“清真食品”企业文化。我们在创新的同时，更要坚守，继续将桂顺斋的企业文化与清真文化相结合，制定企业发展战略。继续挖掘清真饮食文化，作为桂顺斋企业文化中的亮点。清真的含义可以解释为“纯真、纯洁、洁净、真实”的含义，引申到食品上就有干净卫生、真材实料的意思。桂顺斋糕点作为天津清真食品的龙头企业，其产品在北方清真糕点食品中独具特色，企业要利用其独特优势申请“非物质文化遗产”，提升品牌优势。此外，桂顺斋可以开设烘焙展示馆和体验馆，让更多的人加入到制作过程中，亦可以开设亲子课程，让孩子体验制作的乐趣，领悟食物制作的不易。现在抖音、B站等网站上都有很多烘焙爱好者，他们有着自己独特的制作方法，制作的糕点精致健康，桂顺斋等企业可以制作美食平台，提供给烘焙爱好者展示自己的机会，比如每年举办烘焙比赛，既推广了品牌，又可促进学习创造，改良制作工艺。同时，也可以开展工业旅游，深化与当地文化的结合，让更多的外地游客体验天津的美食与工艺，增加消费者与品牌的黏性。旅游的目的大抵如此，看一看未知的风景，体验一下未尝试过的美食，体会新的生活环境，在陌生的地方享受一餐陌生的美味。

老字号的复兴离不开社会各界的支持，消费者应从思想上树立保护老字号的理念，从行动上落实。企业和消费者共同努力，促进老字号企业“老树开新花”。