流变时代的品牌不变式

文 | 宗馥莉 宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总经理

我们所处的这个流变时代，是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入，还是我们的切身实战中，我们都能感受到，流变时代有两个很明显的特点：

第一，环境的不确定性持续增长，2020年的疫情让大家更深刻地体会到了这一点。

第二，行业无边界，经验和积累都可能被清零。

在流变时代这种大背景下，兵无常形，企业想谋求突围，必须找到不变的根基，而这个根基在于“人”。企业和每一代人的沟通方式在具体形式上或许各不相同，但内核并无大异，就是回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”，我们的不变式就是根植于人，也就是消费者，和消费者沟通，为消费者持续不断地创造价值。那么，具体要怎么做？

将优质品牌资产转化为人格化超级IP

超级IP 已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号与话语体系。典型的超级IP 应该具有内容力和人格属性，更有连接力与温度，稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年，是国民品牌，有着成为超级IP 的优势条件。近几年，我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动AD 钙奶、营养快线等王牌单品的IP 化打造。

我们希望赋予AD 钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵，在人格化特征转化到实体商业时，就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友，成为消费者的信任代理，才能脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，让消费者主动靠近品牌。

跨越圈层，打造品牌社交圈

流变时代的消费者会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通，共建话语体系变得十分重要。

娃哈哈在2020年对消费者洞悉升级，在圈层经济发力，将不同产品与不同圈层（二次元、电竞、潮玩等）的消费者语言同频、感情共振。对于任何一个品牌来说，渗透圈层是持续的，因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的，所以品牌不可能一劳永逸，而是需要通过圈层跨越，构建一个多元的品牌社交圈。

最后，我想总结一下，品牌需要的，是从不同维度构建品牌价值圈层联盟，这是一个持续的动作。时代在变、生态在变、赛道在变，但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的就是洞悉商业态势，在变局中找到自己的不变式，并一往无前！