榔头到底该敲谁

文/田友龙

谁停留在历史之中，谁就会被狠狠抛弃。

联想是一家让人尊敬的企业，不仅是中国商界的标杆，还是世界五百强俱乐部的成员，全球PC 的老大。但这一切已翻篇，进入互联网时代，联想从领跑者的位置上掉下来变成追赶者，拼命往互联网这趟高铁上挤，却总是慢半拍，江湖地位每况愈下。

领导偌大一个企业，联想CEO 杨元庆是有国际化视野的，也是有互联网基因的，他灵敏洞察着时代用户的变化——喜欢尝鲜，喜欢冒险，主张联想在经营上要有开放的心态，积极进取，敢于尝试与冒险。然而联想的动作却让人看不懂，这些年联想不缺大动作，整合MOTO，收购IBM 的个人电脑业务……这些动作都有点收古董的味道，进取、尝试、冒险在哪？因此该被榔头敲的不是别人，恰恰是杨元庆自己。

组织清空，发掘新赛道

互联网时代，市场瞬息万变，环境变了，工具得换，思维也得跟着变。改变思维难在必须先清空，让组织保持空杯状态，才能接纳新理念，开启新经营。组织清空不易，核心动作只有三招：组织归零，重塑经营；告别舒适区，激活探索之心；换思维，换视角，寻找新赛道。

组织归零，重塑经营

回头看，联想虽已掉队，但还有追赶的机会，其他一些领头羊，怕是命运比联想还悲惨些，直接淘汰出局。数码技术发明者是柯达，触摸屏技术开创者是诺基亚，这二位可都是巨无霸，结果硬是被自己发明的技术给埋了。喜剧演成悲剧，福兮祸之所伏。巨头们太成功，也太自信，对变化视而不见，柯达发明了数码技术却将其束之高阁。即使看见，也会把变化了的新酒装入旧瓶之中，一切变成熟悉的味道。用老方法去打新战争，还未行动便已先败。这么看来，MOTO倒闭、诺基亚破产也就不足为奇了。

互联网时代，是一个巨变的时代：技术日新月异，新思想层出不穷，新的商业模式百家争鸣。过去的成功可能与新时代格格不入（甚至是负资产）：引以为豪的品牌成为代表过去的符号，难入新用户的法眼；曾经领先的技术快速过时，产品失去竞争力；曾经整合的供应链系统，效应低成本高，已无法匹配新的商业生态；曾经灵活而强大的组织，已患有大企业病，激情丧失、活力减退……

组织必须归零，学会与过去说再见，进行一次系统审视，对组织心态进一步归零，以全新的理念梳理业务流程：企业的愿景、使命和价值观的梳理，从追求商业价值到商业价值与社会价值并重；重树经营理念，从市场导向转为用户导向，商业从空间逻辑转向时间逻辑；品牌重塑，从交易到关系，从功能满足到承载用户的映射，升华品牌。这是对传统组织解构后的重新启航。

告别舒适区，激活探索之心

品牌是一种结果，一般代表市场领先地位，对已取得的成果严防死守就会开启自卫模式，自卫模式追求安全第一，对熟悉的内容忠诚，停在熟悉的区域享受舒适，就会变得无比的自负与傲慢，失去好奇心，对新事物丧失探索兴趣,丧失持续奋斗的勇气和激情。比如曾经的诺基亚，在智能手机领域起个大早，却连晚集也没赶上，过去的坚持“不跟随”，如今也只能“卖身求生”。

品牌必须克服傲慢与偏见，告别熟悉领域，敢于探索未知、不确定的领地。探索未知，精彩刺激，但有成为先烈的巨大风险，因此多数企业相对保守。其实不妨看一下品牌“陵园”，躺着多少牛气冲天的品牌。品牌必死，这不是悲观，而是乐观！向死而生，既不是不作为等死，更不是乱作为找死，而是保持危机感，让企业脱离舒适区，主动探索，提前布局，勇敢面对未来，以此延续品牌生命，基业长青。

伟大的品牌，通常有很强的危机感，常把死亡挂在嘴边，如华为生活在春天看到的却是冬天，比尔·盖茨说微软离破产只有18 个月。反观那些声称要改变世界的人，会发现世界还是老样子，不过是让商界多了几个悲剧和冷笑话。

换思维，换视角，寻找新赛道

行业深耕，伴随的是经营固化形成套路。这个套路就是一个闭环，凝结成一种思维定式，最后变成同质化思维，眼中看到的市场也是一成不变的。很多传统企业往往就很容易陷入这样的经营困境，巨变的时代处处是机会，就是发现不了，或者即使发现了也抓不住。突破之法，唯有换思想、换视野，在细微之处发现新机会，创造出新的赛道和机制，赢在起点。

换思想，就必须保持小白心态。做小白，不是鼓励无知者无惧，而是保持初进入者的好奇心，敢于问“为什么”，不用过去经验来判定当下的市场，而是用发展的眼光看问题，于细微之处发现机会，驱动企业持续向前。

换思维，就是跳出行业看企业。比如小罐茶，成为中国茶业现象级品牌只用了三招：一个品牌覆盖全茶类突破品类限制；供应链整合，摆脱农产品属性；品牌化运营，告别产品思维。这三招稀松平常，但对于茶行业的经营方式却是革命性的改变，小罐茶很快脱颖而出。不仅仅是茶业，多数行业的革命都是外来入侵者引发的。与其被革命，不如自我革命，突破门户之见，开阔心胸与视野，让别人的智慧经验与方法为自己所用：审视——其他行业的方法模式对本行业有无启迪意义；评估——其他行业入侵者对本行业造成什么样的冲击和影响；对标——对比中发现落差，发现值得借鉴之处；融合——把其他行业成功的方法与经验为本行业所用，开创新局面。

向前看，布局未来

商界向来喜新厌旧，谁停留在历史之中，谁就会被抛弃。联想与阿里不同的境遇就是最好的例证。

当下中国市场，唯一不变的就是变。企业今天生存已是艰难，又要如何到达明天的彼岸？首先就要学会向前看，要根据明天的市场环境来作规划和选择。就操作层面而言，就是关注用户变化、预测技术走向、预判商业模式新生。

关注用户变化

用户是商业的基础，用户变化特别是代际变化，是革命性的力量，有摧枯拉朽的能力。中国市场消费的主体“60 后”“70 后”“80 后”“90 后”“00 后”五代人的性格特点、消费理念、消费方式完全不同，围绕他们构造起来的商业逻辑差别也很大。从消费贡献来讲，“60 后”盛极而衰，“70 后”已感到力不从心，“80 后”成为主力军，“90 后”开始抢班夺权，“00后”闪亮登场，未来的市场主要是“90 后”“00 后”的。“90 后”与“00 后”是享受的一代、娱乐的一代，他们个体独立，文化自信。品牌必须成为他们的映射，个性化、人格化、小而美成为主旋律。

有方向无方法的商业如何实践？到用户中去，换上用户的脑袋，装上用户的耳朵，用他们的眼睛看世界，激活他们已存在未察觉的需求，大胆假设，小心求证，创造新物种满足他们的需求。这就是新商业底层，也是新物种的底层。近年来存在的新物种，无一不精准地把握新新人类消费的脉搏，创造走心的产品决胜开端。回力起死回生的秘密是，用时尚获得年轻人的喜爱；江小白创造中国酒业奇迹，抓住“小聚、小时刻、小心情”这个被大品牌忽略的年轻人品酒场景。

预测技术走向

商界流行新老更替，新物种淘汰旧物种，推动力量是技术。21 世纪，技术变革日新月异，生物医药技术、新能源技术、新材料技术，信息技术如突飞猛进，这一系列新技术组合为创新提供了强大的原动力，新产品如雨后春笋般层出不穷，迅速革了旧物种的命。更重要的是，重构了商业的底层逻辑，开启全新的赢利模式。工业时代用品牌这个面子工程来赚钱，信息时代从面子向里子做转型，这是强者的新战略。建立底层技术，用底层技术控制品牌，这个新模式，话语权更强，控制力更强，更具隐蔽性。典型代表就是高通，这个曾经的手机玩家，发现做手机又累又不好玩，要买通信基带、CPU、GPU、声卡、网卡、芯片，麻烦一大堆，于是创造性发挥，把这些复杂的东西打包组合进一个芯片里，形成一揽子解决方案，成为移动通信的底层，如今包括苹果在内的手机制造商都在为高通打工。

科技是第一生产力，这一点毋庸置疑。但是日新月异的技术到底是底层应用还是简单应用，萌芽之初，谁也看不清，需要时间验证。即使是底层技术，也不会一蹴而就，而是循序渐进地发展，至于何时介入，需要有很高的节奏把控力。唯一应对之法，是对技术变化高度敏感，快速验证，边做边累积，形成自主知识产权的底层技术，最后才能化蛹成蝶，立于世界之巅。

预判商业模式新生

互联网时代，全球商业巨变，此时不作为是等死，乱作为是找死。如何判断自己的行为是正确的还是乱作为？传统的理论已无法给出答案。当下，个体崛起，新的商业围绕着个体日常世界建立，个体成为经济的基本单元，从用户出发的商业模式如何建立，这是一个全新课题;除了探索、试验、总结，实在也没有什么好的办法。

商业模式从萌芽到成熟，时间长，节点多，不同节点的竞争形态、机会与威胁、成本与收入差别很大。前期介入，风险大，必须付探索的学费，此时若全力出击，探索就变成押宝，经营变成买彩票，易大成大败；后期介入，有明确的方向，市场早已瓜分完毕，只得吃点残羹冷炙，永远做别人的跟班与小弟。面对新商业模式，要两手抓，一手抓传统，一手抓创新，抓创新之手，从细微出发，快速验证，小赌快胜，领先半步全面推进，这才是稳中求胜之道。