4iNLOOK：突围者需要打破边界

文/ 曹亚楠

美瞳，能不能从附属产品变为刚需产品？

当4iNLOOK 线下店铺大面积覆盖全国的时候，不少人感慨又一个网红品牌崛起了。这两年，消费者的感官每每被异军突起的新消费品品牌冲击，也默默接受了新品牌的衍生逻辑。但事实上，4iNLOOK 是一家成立10年有余的公司，并且是从线上起家。

在如今各个品牌都主攻线上时，4iNLOOK 却大规模地在全国开设店铺，门店数量已突破300 家。如此不按套路的打法，足见4iNLOOK 正突破行业边界。

消费者教育值不值得做？

4iNLOOK 从垂直电商时代起家，从2009年开始做框架眼镜垂直电商网站，之后切入隐形眼镜、美瞳市场，最终完成了从垂直电商、渠道品牌到拥有完整生态闭环的美瞳公司的转变。

入局很早的4iNLOOK 完全参与了中国美瞳行业的成长，见证了市场和消费者的变化。

4iNLOOK 创始人陈裕认为，从消费人群来讲，品类的渗透率在逐渐提升。过去，美瞳是一种高端时尚品的象征，独属于个性、潮流人士，代表另类和前卫；现在，美瞳在消费群体中的接受度变得更为广泛。

消费行为也在发生转变。过去，美瞳消费者追求自然，喜欢“戴了像没戴”的裸妆感，更注重增大、增亮的功能美感；现在，消费者更追求妆感。过去，戴美瞳倾向于内敛型行为；现在，戴美瞳逐渐转变为乐于与身边人分享、想要展示审美和个性的行为习惯。

从消费观念来看，以前消费者更注重产品性价比，购买年抛、半年抛的占比较高；现在消费者更注重健康，愿意选择日抛。

由垂直电商起家的4iNLOOK沉淀了不少用户资源，形成了对消费者洞察的先天优势，这也强化了其行业分析能力。消费者教育不是盲目的，需要一定的基础量和氛围感。这也正是4iNLOOK 愿意在风口基础上投入成本进行消费者教育，同时在众多品牌盘旋线上时转而投入高成本进军线下的根据。

开设线下店铺是进行消费者教育的重要一步。2015年美瞳的0 度用户渗透率只有5%，2012年一线城市日抛销售占比只有10%。对于0 度用户来说，佩戴隐形眼镜是一种技能，第一次学习只能靠线上或身边人的言传身教，而线下店铺导购是新手破冰的重要引路人。

有人戏称4iNLOOK 是美瞳行业的黄埔军校，因为此前并没有美瞳行业员工的招聘和培训标准。隐形眼镜属于三类医疗器械，但又讲究美观性。陈裕创新性地吸收美妆行业的从业人员，又对他们进行眼部医学知识培训，达到既能为消费者提供健康知识又能提供搭配方案的目标。

从2018年开始，4iNLOOK开始和大量美妆博主合作，通过美妆博主的视频图文教学给消费者提供美瞳和配套妆容的方案，进行消费者教育。同时发挥线下店铺可以直接触达消费者的优势，送出大量新品福袋试用装给新用户。

消费者教育是潜移默化的，耕耘者不一定能全盘收获，但一定收成不错。陈裕介绍称，目前美瞳行业产品复购率为30%，但4iNLOOK 的复购率已经达到了57.8%。此外，4iNLOOK 的平均复购次数可以达到8.5 次，客单价超过300 元。

美瞳产品SKU 能不能摆满整个店铺？

2015年7月18日，4iNLOOK 在上海中山公园龙之梦购物中心开设第一家实体店，也成了国内率先开拓美瞳实体店的品牌。

“美瞳产品SKU 可以摆满整个店铺吗？”

在筹备阶段，陈裕就遭到了商超招商人士的质疑。当然，这个质疑不是没有来由的。美瞳的风向标最早是在日本，因为日本市场成熟度很高，产品陈列很丰富，但几乎都是多个品牌混合的集合店形式，可见单品牌开设美瞳店铺确实有难度。并且，相对于供应链成熟的日本市场，中国品牌在中国市场所面临的挑战和难度更是大大提升。

4iNLOOK 的应对方案是把美瞳“快时尚化”。美瞳进入中国市场也有十几年的时间了，但一直不温不火，其中一个重要因素就是产品的丰富度欠缺，不能让消费者在品类上有很大的冲击力和感知。

选择用快时尚的打法去开店，决定了单店产品不能低于300 款，并且需要保持一定的更新频率。这非常考验研发能力。美瞳本身是一个属性多样化的产品，大致可概括为“健”与“美”两个方面。从“健”来说，大部分企业还是通过韩国或我国台湾等的比较成熟的代工厂进行加工，可以保证质量稳定；从“美”来说，各家有各家的定位，这也是对快时尚的考验。

快时尚意味着更新频率，更新频率意味着淘汰比。淘汰规则最常见的粗暴方法就是根据动销数据进行末位淘汰制，虽然省心省力，但可能会减少消费者的黏度和品牌信赖感。

实际上，美瞳产品具备美妆属性，消费者使用某一款产品如果合心意的话，会连续五六年购买这款产品当作个人基础款使用，同时再去尝试这个品牌的新产品。所以除了看总体销量值，4iNLOOK 会把产品的积累用户数值当作重要参考指标，如果积累用户的复购率可以达到品牌的最低单量的生产，这款产品就可以顺利进入第二年的生存通道。

陈裕认为，中国美瞳现在的市场增长速度远超多数国家，无论是设计能力还是新品更新频率都大幅度地提升了，我们已经过了一看到国外市场产品就惊叹不已的阶段了。

能不能从附属产品变为刚需产品？

美瞳行业的发展会受到周边行业的兴衰影响，比如美妆行业，可能这也是美瞳产品慢慢从时尚附属品变成刚需产品的助推环境。

2020年，4iNLOOK 与彩妆品牌橘朵合作推出联名产品，将美瞳与同系妆容匹配，为消费者输出一个完整的解决方案。同时，4iNLOOK 还在跟线下彩妆店探讨一些异业合作的可能性，让美瞳产品进驻美妆店，提升一站式购物体验。

此外，4iNLOOK 与美妆品牌VENUS MARBLE 联名推出眼影美瞳礼盒，与V&A 博物馆、冬季博物馆联名，并保持着一定的品牌合作频率。

陈裕将合作的逻辑分为两个维度：理性和感性。理性维度指的是选择合作伙伴时会借助天猫数据，选择用户重合度高的品牌，当然也会根据人群定向选择已经覆盖这类人群的品牌，比如和动漫手游的合作。感性维度指的是会从话题度和品牌文化氛围的打造上找到合适的合作伙伴，比如博物馆联名系列。

除了品牌层面的拓展，产品内涵更是关键。2019年，4iNLOOK 在日本和韩国都设立了工作室。以韩国为例，设计师分为全职和兼职两种，其中兼职的设计师是在各个行业任职的设计师或者艺术家，比如美妆、服装或者摄影等。

美瞳的设计并没有完整的培训体系，设计师不可能学到完整的设计方案，他们需要从各自从事的工作和行业里提取跨界经验和灵感，并将其汇聚到美瞳设计中，这种设计让具备跨界性质的美瞳变得更丰富也更具整体性。也因为设计师的审美和气场吸引到不同行业不同爱好的同一气场的人，让美瞳产品实现从KOL到圈层的扩散，这是从小众变大众的一个过程。

但凡某些品牌成为赛道中的黑马，就一定能从它们的成长轨迹中找到一些共性规则。比如，钟薛高打破了雪糕单片购买的消费习惯，用培养家庭仓储式的消费习惯突围出圈；元气森林用0 糖0 脂0 卡在品牌密集的饮料行业崭露头角。这些共性规则概括起来就是：突围者需要打破边界。