触碰红线、一地鸡毛的社区团购，如何发展？

文/ 刘大贺

前段时间，人民日报点名批评互联网巨头介入社区团购，旗帜鲜明地提出“要强化反垄断和防止资本无序扩张”，一时间将本已经热炒的社区团购，再次推上风口浪尖。

社区团购为何突然又爆火？

早在2018年，社区团购就已经火了一阵。因为是互联网新模式，资本看好，全国30 多家团购平台2018年的融资规模超过了40 亿元。所以，社区团购早不是什么新词。但是40 多亿元烧下去之后，资本发现社区团购是一个美丽的陷阱，大多数资本亏得底朝天。2019年资本逐渐回归理性，纷纷退出社区团购。30 多家团购企业被吞并整合，最后活下来的只剩下腾讯旗下的兴盛优选，以及阿里投资的十荟团。其他团购平台规模较小，均未形成气候。

其实，社区团购市场并不小，相反，社区团购关乎民生。资本最初的落败，在于相互残杀，没有形成足够的规模。任何行业，一旦达到一定量级，收益都将是惊人的。从2020年开始，拥有足够用户数据的兴盛优选，日订单竟然突破了800 万单，年销售额将突破400 亿元，资本十分惊讶，没想到接近民生的菜篮子竟是如此巨大的金矿。于是，背靠大资本的互联网平台美团、拼多多、滴滴、盒马等突然醒悟，纷纷入局，再次将原本平息的团购之战点燃。

资本的营销路径永远是一致的，社区团购平台的抢夺之战，策略依然是烧钱、圈人、无限接近垄断。

任何资本进入一个市场，都是用资金换规模，用资本之刀将没实力的企业纷纷砍掉，社区团购也不例外。背靠资本的团购平台，上来就推出0.01 元的白菜、0.01 元的黄瓜、0.01 元的面条……利用低价商品，疯狂掠夺用户数据，让不具实力的小团毫无招架之力，也让菜品不丰富的菜农、小摊、小贩苦不堪言。电商、美团等本就已经在空中截留菜农的市场，社区团购更是深入社区，一对一拉拢用户，抢夺菜农最后一公里的用户。

社区团购和外卖有什么区别？

以美团为主的外卖平台，和社区团购完全不同。从购买单价上，每单外卖用户要加上配送费、包装费等诸多成本，平均一单主食的价格要在15 元以上。外卖针对的用户本质上是中高端用户，网友说“连外卖都吃不起了”，并不是笑话，外卖的平均价格确实较高。

社区团购却不同，社区团购之所以大肆扩张、受到用户欢迎的主要原因就是便宜。社区团购的营销模式很像早期的微商，分销裂变、社群推广。微商可以无限裂变新客户，但是社区团购面对的客户是固定的，如果产品性价比不高、消费不够高频，很难赚到钱。所以，团队推广的产品更多是复购率较高的生鲜蔬菜、水果等日用消费品，依靠高频消费持续赚钱。日用消费品的价格几乎透明，蔬菜、水果、鸡蛋、肉类等，便宜几毛钱老百姓就会有明显的感受。所以，社区团购的产品和外卖不同，外卖更多是家庭做饭的一种补充，外卖价格高了，人们可以选择在家做饭。而社区团购销售的产品，更多是刚需货品，是菜篮子，没法轻易替代。一旦社区团购采购通道被资本垄断，资本就可以通过限流、大数据杀熟、压榨供货商、打压创新等方式，赚取暴利。

一旦菜篮子被资本垄断，菜市场、小超市等小商家将彻底失去赢利能力。菜农、果农、鱼农等也将被资本最大化压榨，这就是为什么国家要给资本划线的原因。

社区团购的鸡肋

1.依靠社群传播，效果越来越差。社区团购的商品销售方式，基本依靠团长在微信社群推送广告。随着老百姓对社区团购逐渐熟悉，原本的热度不断下降，越来越多的消费者开始退群，屏蔽信息，给仅有单一营销方式的社区团购带来巨大的营销压力。一位做社区半成品菜的朋友告诉我，他们的社区团购平台微信群的推广效果越来越差，虽然开的团越来越多，已经高达1000 多家，但是生意并没有水涨船高。而且推广效果逐月下降，不推广就没销量。

2.产品是硬伤。团购平台都想找一些价格有竞争力的商品。但是传统产品的价格都是透明的，不可能有暴利，团购平台要保持低价，只能降低利润，或者降低品质。现在的配送成本居高不下，大量的利润都被配送吞噬，拿不到好产品的平台生存压力巨大。更多平台选择铤而走险，甚至选择一些三无产品、低质山寨产品，最终失去了口碑，断送了未来。

社区团购的未来

社区团购为什么能够被广大居民接受？主要有两点利民因素：一是东西便宜；二是方便快捷，隔日达。

传统的快消品经销模式是：商家产品——经销商——终端渠道——消费者；社区团购模式是：商家产品——团购平台——消费者。社区团购的产品之所以便宜，是因为砍掉了经销商环节的利润。这也是很多传统经销商纷纷抵制社区团购的原因。迫于线下渠道的压力，部分品牌商家拒绝给社区团购平台供货。但是总体上，社区团购是有利于消费者的。所以，我预言会有边界、红线，也会有抵制，但社区团购的模式不会消亡，只会越来越规范，并慢慢发展成为一种全新的经销渠道，成为继电商、直播、传统经销、微商之后，又一种全新的2C 渠道。

社区团购平台未来的发展预测：

1.头部品牌越来越突出，直至形成龙头平台。像兴盛优选、十荟团这样的平台，未来的品牌力会越来越强，知名度会越来越高。随着资本的加持、营销手段的丰富、推广的加强，平台会发展得更快。最终，社区团购也会形成诸如天猫、京东、拼多多一样的龙头平台，成为新型渠道的代表。

2.专业垂直化的团购平台会越来越多。团购平台目前产品的丰富度并不高，以兴盛优选为例，点击“酒水饮料”分类，产品仅有十几款，白酒仅有四五款，根本无法满足海量消费者的需求。因此，拥有更多产品的专业化垂直平台，将会是未来的发展机会。如专注冻品、高端蔬菜、进口水果、米面粮油、白酒、调味品、海鲜、半成品菜等的平台，会像雨后春笋一样崛起。

专业垂直化团购平台，因为选品专业、产品独特，能够满足消费者的更多需求，自然会有足够的市场。就像当初京东——专注电器产品、聚美优品——专注化妆品。即使天猫、淘宝再强大，也阻挡不了垂直细分龙头的崛起，甚至最终会平分秋色。

3.谁能广泛整合资源（渠道、货源、消费者），谁就将一统市场。社区团购未来要向美团这样的模式看齐。美团是商家引流的平台，是整合商家资源的平台，而不是抢夺小商小贩的竞争对手，不是一味地抢夺商家用户，乃至干掉商家。国家鼓励的不是垄断者，而是真正的平台方。社区团购的未来，必然是立己达人，商家、团长、用户、社会多方共赢。