基于能力素质模型构建人才培养目标的质量标准

燕 艳

(广州城市职业学院 商贸系， 广东 广州 510405)

为贯彻《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》，建立常态化的职业院校自主保证人才培养质量的机制，2015年教育部办公厅2号文提出“建立职业院校教学工作诊断与改进制度”，同年教育部下发《高等职业院校内部质量保证体系诊断与改进指导方案(试行)》。2016年广州城市职业学院正式开启此项工作，制定了《广州城市职业学院人才培养工作质量标准及质量保障体系(框架)》(下文简称为“校本质量标准”)，同时推进试点专业的专业诊改与课程诊改工作，市场营销专业作为试点专业积极参与了此项教育教学改革。

校本质量标准基于《悉尼协议》制定，其提倡推行的是OBE教育模式，即以学生为中心，教育者首先对学生毕业时应达到的能力及其水平有清楚的构想，然后反向设计人才培养方案，并通过对课程体系、师资队伍、设施建设、支持条件的质量监控和不断改进，有效保证毕业要求的达成。因此，市场营销专业的人才培养质量诊断与改进工作以构建专业人才培养目标的质量标准作为起点，即首先清晰界定经过三年的人才培养，学生应当达到的能力素质水平，具体来说就是对人才培养目标和培养规格(学生预期学习效果)进行清晰、可量化的界定。

一、基于能力素质模型构建市场营销专业人才培养目标的质量标准

1973年，麦克利兰博士[1]在《美国心理学家》杂志上发表了一篇题为《Testing for Competency Rather Than Intelligence》的文章。他用大量研究证明滥用智力测验来判断个人能力的方法是不合理的，他强调从第一手材料入手，直接发掘那些能真正影响工作业绩的个人条件和行为特征，他把这种直接影响工作业绩的个人条件和行为特征称为能力素质。1994年，他进一步将能力素质定义为能将高绩效者与一般绩效者区分开来的可以通过可信方式度量出来的动机、特性、自我概念、态度、价值观、知识、可识别的行为技能和个人特征。他把人的能力素质形象地描述为漂浮在海面上的冰山(见图1)，知识和技能属于海平面以上的浅层次的部分，而自我概念、特质、动机属于潜伏在海平面以下的深层次的部分，而研究表明，真正能够把优秀人员与一般人员区分开的是深层次的部分。因此，他把不能区分优秀者与一般者的知识与技能部分，称为基准性素质，也就是从事某项工作起码应该具备的素质；而把能够区分优秀者与一般者的自我概念、特质、动机称为鉴别性素质[2]。

图1 冰山模型

基于能力素质的构成，结合校本质量标准中关于人才培养方案“预期学习结果”的分类，市场营销专业人才培养目标质量标准将学生的预期学习结果分为五大类：知识、技能、态度和特质、营销职业认知、营销业态发展趋势认知共五个方面(见表1)。其中营销职业认知和营销业态发展趋势认知属于知识范畴，但基于其在学生职业生涯发展中的重要性，特单列出来加以强调。

表1 市场营销专业人才培养目标一级分类

二、基于区域行业企业对营销人才的能力素质需求，制定市场营销专业人才培养目标的质量标准

(一)调研显示：企业更重视应届毕业生的个人特质和态度

市场营销专业多年来持续开展区域产业发展与营销人才需求情况调研，对珠三角地区产业发展情况通过二手资料调研持续跟进，每年选择相关产业的企业以及重要合作企业相关人员开展深度访谈，开展毕业生及用人单位问卷调查等。通过调研发现并一再证实了一个基本结论：企业营销岗位在招聘大专层次应届毕业生时，对学生掌握的营销技能期望并不高，更看重的是个人特质和态度。

(二)开展初级营销人员能力素质权重研究，建立“态度与特质”人才培养目标质量标准

为了进一步量化初级营销人才选聘需求，营销专业专门开展了企业招聘应届毕业生从事营销岗位的能力素质需求的权重研究。项目选取广州市商贸流通业、汽车、金融、房地产等产业的企业人力资源主管和营销业务主管50余人，针对市场营销专业人才培养职业岗位目标——初级营销人员(包括销售、客户服务、市场类三类人员)选聘的能力素质需求进行调研，请企业人员对各项能力素质依据重要性打分。通过调研，进一步证实了企业更看重毕业生个人特质和态度的结论，并进一步理解了企业看重的个人特质和态度的内涵。以初级销售人员的能力素质需求构成为例[3](见表2)，从一级指标来看，企业看重的专业能力占比仅为30.51%，其余均为内驱力、思考力、执行力、职业素养等个人内在特质和态度。其余两类人员的研究结论类似，只是在二级、三级指标方面存在差异。

表2 初级销售人员能力素质模型

在能力素质权重研究的基础上，我们进行了能力素质项的选取、合并等处理，最终形成了人才培养目标中关于“态度和特质”的三级指标分类。

处理的原则有以下几个方面：

(1)选取权重较大的能力素质项，因为权重越大，表明企业越看重此项；

(2)选取能够通过在校的学习行为和结果进行评价的能力素质项，如应变能力项，权重达到8.22%，虽然很重要，但是较难通过学习行为和结果进行评价，也只能放弃此项；

(3)尽量简化原则，一些能力素质项之间存在交叉，比如主动性，主动性在沟通能力、学习能力、责任心等多项能力素质项中均能有所体现，因此不予单独列项。

(三)借鉴人力资源27项能力素质辞典，开展教学活动中的学生行为分析，建立可量化、可测评的人才培养质量标准

1.27项能力素质辞典简介

麦克利兰在提出了能力素质概念后持续开展能力素质研究，在经过大量的一手材料研究后，他构建了21项能力素质模型，后来的研究者又在他的研究基础上将其扩展为27项能力素质模型。能力素质模型表现为能力素质辞典，辞典对各项能力素质进行定义，并对能力素质进行了行为表现上的分级(通常分为五级)描述(见图2)。

图2 27项能力素质辞典中“沟通能力”描述

表3 市场营销专业人才培养目标“态度和特质”质量标准

2.借鉴辞典建立市场营销专业人才培养目标中“态度与特质”质量标准

借鉴27项能力素质辞典，对学生应达到的“态度和特质”中的各能力素质项的合格标准进行了界定，初步建立了市场营销专业人才培养目标中“态度与特质”部分的人才培养质量标准(见表3)。

3.开展学生学习行为分析，对能力素质项进行分级描述，实现质量标准的可量化可测评

借鉴27项能力素质辞典，并对学生在“教学做一体化”课程、企业顶岗实习中的学习行为进行分析，对能力素质项进行分级的行为表现描述，用于教师在教学中通过观察和学生互评实现量化的测评。现以对“沟通能力”项的分级描述(见图3)为例，说明能力素质项的量化描述和测评思路。在分级中我们采用了三级描述而非五级描述，第一级设定为大专层次学生培养应达到的合格标准，第三级则是极少数优秀学生可能达到的标准。

图3 市场营销专业人才培养目标质量标准中的“沟通能力”分级描述

三、总结与展望

市场营销专业开展专业诊断教学改革工作，以学生为中心，遵循OBE教育理念，以学生完成三年的预期学习结果作为专业人才培养目标，将制定人才培养目标的质量标准作为诊断工作的切入点。基于能力素质模型，将学生预期学习结果分为知识、技能、态度与特质等五个方面，通过开展区域营销人才需求调研，根据已研究成熟的能力素质辞典制定“态度与特质”能力素质项的质量标准。

市场营销专业人才培养目标的质量标准建立远未结束，接下来的研究重点是基于产业环境变化，尤其是互联网对营销业态产生的强烈冲击，构建市场营销人才培养目标中“技能”部分的质量标准。