1+X证书制度背景下《网络营销》课程教学诊改的实践探索

钟 平，赵春芳

(广州城市职业学院 商贸系，广东 广州 510405)

专业技能类课程在高职专业人才培养中主要承担培养学生职业核心能力的职责，在人才培养课程体系中，起着重要的支撑作用，其教学质量的高低，直接影响高职院校人才培养的质量。《网络营销》是我院市场营销专业的一门核心技能课程，在课程诊改活动中，通过引入1+X证书，课证融合，有效解决了课程教学中工学结合手段不足的问题，推进了课程教学的改进，取得了一些经验，这些经验或许对其他专业技能类课程的诊改有一定的启发作用。

一、《网络营销》课程诊改的背景

(一)《网络营销》课程定位与目标

《网络营销》是依据市场营销专业人才培养目标和相关职业岗位(群)的能力要求而设置的专业核心技能课程之一，对本专业所面向的网络推广、网店运营、新媒体营销、网络营销策划等岗位所需要的知识、技能和素质目标的达成起支撑作用，在专业课程体系中起核心骨干作用，对学生职业能力的培养起支撑作用。

根据课程标准，本课程应达成的职业能力目标有4个： 搜索引擎营销技能、社会化媒体营销技能、网络广告策划与实施技能、网络营销策划的技能。

(二)《网络营销》课程教学目标达成度调研

把专业人才培养比做一个加工系统，新生就是系统输入，毕业生就是系统输出，加工系统效率的高低，可以通过系统输出——毕业生质量的高低直观地反映出来。近年来，市场营销专业一直致力于通过研究毕业生就业方向、职业发展能力进行专业改革，指导课程诊改。在对毕业生的跟踪研究中，我们发现，比照人才培养方案的要求及《网络营销》课程标准设定的目标，课程目标的达成度是不够高的，这主要表现在：

1.在网络营销相关岗位实习/就业的学生比例不高

通过跟踪研究2015—2017级三届学生顶岗实习情况，专业团队发现，历年在网络营销相关岗位实习的学生人数占本专业全部实习学生人数的比例为10%左右，大部分学生还是流向了面销、电销等传统岗位，这与《市场营销专业人才培养方案》中，将“面向珠三角商贸服务业培养互联网营销人才”作为人才培养重点目标的设计显然是不相配的。尽管选择顶岗实习岗位不一定完全受《网络营销》课程教学效果的影响，它还可能受到行业发展、企业情况、实习津贴、学生个性、其他专业课程教学效果等多种因素的影响，但连续如此低的网络营销岗位实习率，还是能说明一些问题的。

2.实习的网络营销岗位相对“低端”

企业网络营销岗位大致有三大群八大类(见表1)，根据市场营销专业定位，《网络营销》课程将“网络推广”“网络销售”“网店运营”三类岗位定为课程面向的核心岗位。但我们发现，在网络营销岗位实习的学生中，大多数是网络客服这种“传统”的网络营销岗位，只有极少学生能在“网络推广”“网店运营”这类岗位实习。网络客服要求的岗位技能相对较低，职业发展的天花板较矮，随着AI的发展，传统人工客服的市场需求必然缩减，所以在人才培养方案中并非主要的培养目标。做网络营销的同学多数做的是网络客服，某种程度上说明我们的学生不太胜任网络运营、网络推广这类需要更复杂技能的岗位工作，事实上，我们在跟进这极少的学生实习时，学生通常也反映工作比较吃力，较难得心应手，在企业指导老师给学生的评分中，这些学生在“职业技能”项的得分也相对比其他岗位学生的得分低。

表1 《网络营销》课程面向的岗位

因此，我们认为《网络营销》课程教学效果并不足以支撑学生胜任企业网络运营岗位的工作，并没有达到课程标准中设定的目标。

二、《网络营销》课程诊断

经过分析诊断，导致《网络营销》课程教学目标达成度不够高的根本原因是工学结合不足，而工学结合不足导致课程存在如下三个突出问题：

第一，专任教师的企业工作经验不足，导致课程设计环节典型任务划分粒度太粗，技能训练无法落到企业工作的操作层 。

《网络营销》课程设计的基本思路是：针对企业网络营销岗位群特点,分解出各岗位的典型工作任务及对应能力素质要求，在此基础上，归纳、分类网络营销职业能力，进而设计课程学习模块、学习内容，并结合学情设计教学方法。从设计理念来讲，这样的设计思路符合高职教育课程设计的一般规律，但关键问题是：设计的起点——典型工作任务的分解是否足够准确且细致到企业岗位工作的操作层面？

限于专任教师的网络营销企业工作经验不足，《网络营销》课程的典型工作任务主要是通过对课程所面向的三类核心岗位——网络推广、网店运营、网络销售的网络招聘信息及对合作企业的调研信息进行归纳整理后得到的，也就是在课程设计的起点就存在纸上谈兵、工学结合不够的先天不足。课程构建了“搜素引擎营销”“社会化媒体营销”“网络广告营销”等5个学习模块，分解出“搜索引擎关键词竞价排名”“搜索引擎优化”等10个典型工作任务(见表2)，与企业实际工作相比，这10个典型工作任务的分解显然粒度太粗，没有到达最后的操作层面，导致技能训练落不到企业实际工作岗位的技能要求上。

表2 《网络营销》学习模块与任务

第二， 基于工学结合的实训条件不足，技能训练效果不佳。

专业技能类课程主要培养学生的职业核心能力，基于工学结合的实训条件是教学的重要保障[1]，《网络营销》更是一门内容更新快、实践性非常强的课程，技能的掌握需要大量的基于真实环境的实践。网络营销实训的途径大致有三条：企业生产实践、自有项目+网络开放平台、模拟实训软件。但实际上，这三条途径并不好走：首先，如其他许多经管类专业课程一样，企业不愿也很难为大量学生提供相应顶岗实践机会[2]；其次，互联网虽然有很多开放平台可免费使用(比如淘宝店)，但《网络营销》课程中涉及的许多任务的操作如SEM，不仅要付费而且需要自身项目的运营基础数据，这对于一个课程来讲，是有相当的现实困难的；再次，模拟实训软件质量良莠不齐，有些多年不升级，不能动态跟进互联网营销的变化发展，实训与实际脱节。课程所需的基于工学结合的实训条件不足，导致技能训练效果不好。

第三，技能考核方式及评价标准不完善，技能训练的效果不能准确观测。

以“搜索引擎营销能力”评价为例。“搜索引擎营销能力”是一级评价指标“职业专门能力”下的二级指标之一，课程标准给出了“达标”“良好”“优秀”“卓越”4个等级的评分标准(见表3)，考核通过3个实训项目进行：一是比较网站SEO效果，二是SEM账户搭建及创意设计，三是基于实训软件的网站搭建，体现SEO。由于缺乏工学结合的实训条件，除了第三个学生可以动手，其他两个都是纸上谈兵。即使第三个可以动手，也只能体验过程，不知结果。

表3 搜索引擎营销能力等级评分标准

考核评价标准用“会/能”“掌握”“熟练掌握”等程度词进行表述，对学生技能水平的评价带有一定的主观性。

三、改进措施及效果

针对发现的问题，课程改进的措施是引入1+X网店运营推广职业技能等级(中级)证书内容，对照中级技能等级考核标准，从课程内容、实训方法、考核方式3个方面进行课证融合，教学效果取得了较为明显的改善。

(一)课证融合实现课程改进的可行性分析

2019 年4月，教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局四部门联合印发《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案》，正式启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度(即1+X证书制度)试点工作，目的在于拓展学生就业创业本领，缓解结构性就业矛盾，真正培养社会适需的复合型技术技能人才[3]。1+X证书职业技能等级标准，由用人行业、企业联合院校共同制定，更能体现企业的实际需求。课程的教学，参照证书标准展开，能紧密衔接社会、企业，按需育人，为行业输送真正的可用专才，课程目标达成度自然会得到提高。

《网络营销》课程面向企业培养网店运营、网络推广、网络销售人才，职业技能培养与网店运营推广1+X证书的职业技能有很大的相关性，因此，在课程中融入证书标准、证书培训内容、考证训练平台和测评体系，为一揽子解决以往教学中工学结合不足导致的各种问题，提供了现实的方案。

(二)改进措施

1.对照证书要求，细化任务，使关键技能点落地

对照证书要求，对相应内容分别作出调整。以SEO中子任务之一——“标题优化”为例，我们将学习任务按考证要求，从原来的1个细化为两级6个(见表4),区分不同推广平台、商品所处不同竞争阶段具体工作要求的不同，进行学习和训练，使技能训练达到企业对应工作岗位的最基本操作要求。

表4 SEO 子任务——标题优化 诊改前后任务对比

2.利用考证训练系统进行实训，改善了工学结合实训条件不足的情况

网店运营推广1+X证书有配套网店运营推广实训系统，所有实训任务均采用真实的业务数据，贴近企业的真实业务场景，推广系统的算法仿真真实平台，学生能较好地体验真实工作中的场景，跟今后的实际工作无缝对接。

学生利用实训系统，可以拥有一家自己的网店，看到后台数据，可以体验以前需要付费才能进行的各种推广操作。更重要的是，可以看到每个操作后给企业带来的排名、流量、转化率等的变化，效果可察。

3.技能考核手段增加，考评标准量化

引入实训系统后，技能考核变得简单易行，评价也更客观。实训系统按照真实电商平台的算法，对学生操作结果提供自动评分功能，学生操作后，可以直观地了解到操作的效果，如网店排名的变化、流量的变化、转化率的变化等。教师也可以设置竞赛模式，学生可在模拟市场上进行对抗性经营，按取得的排名拿到考核分数。

(三)诊改效果

1.课程教学难点得到突破

搜索引擎营销历年来都是《网络营销》课程的重点和难点，学生对相关知识理解不到位，对照2018、2019、2020年期末笔试试卷中“SEM推广”试题，同一考试内容，学生在确定关键词、建立推广单元、设计推广创意三个考核点上的得分率有明显变化，诊改前，获得良好以上成绩的(得分70分以上)不到50%，但诊改后，获得良好以上成绩的达到70%以上，优秀率(80分以上)也可以达到40%，教学难点得到突破。

2.技能训练落地，学生学习兴趣和职业技能明显提升

首先，学生熟悉了网店推广后台管理的各项操作，与企业实际工作实现无缝对接；其次，学生操作技巧越来越高，实训得分越来越高；再次，学生对实训的兴趣也空前高涨，教学中网店推广实训采用了竞赛模式，学生查资料、小组讨论，较往年投入了更多的热情。

3.课程目标岗位的实习率有所提升

跟踪2018级企业教学，今年去网络营销相关岗位实习的学生共有14位，占全部132位实习生的10%，虽然比例较前几年没有明显提高，但本届14名学生中，除了3名实习岗位是网络客服，其余的都在运营相关岗位，与课程定位目标一致。

四、思考与建议

首先，课证融合较好地解决了专业技能类课程教学中工学结合不足的问题，在专业技能类课程教学诊改活动中，是值得尝试的一种方案。

其次，课证融合不是简单的替代，不是用技能证书完全替代原来的课程，而是有机融合。要充分考虑课程在整个人才培养课程体系中的作用，将技能证书的学习内容融入到课程中来。

第三，课证融合和课程诊改一样，要循序渐进，稳扎稳打。本轮诊改，《网络营销》课程主要在搜索引擎营销部分融入了职业技能等级考试的内容，下一步， 将在网络广告和新媒体营销模块中，融入1+X证书中信息流推广的内容，使《网络营销》课程内容更加丰满，更加实用。