知识转移视角下涉农高校教学改革探索——以市场营销课程为例

■陈佑成，张孙博文，马永强

（福建农林大学安溪茶学院，福建 泉州 362406）

“三农问题”是关系到国计民生的根本性问题[1]。随着我国经济社会发展和变迁，农业农村发展问题也由粮食增收的数量发展向农业农村现代化结构性改革方向转变。习近平总书记在给涉农高校回信中强调，农业农村现代化关键在科技、在人才，新时代我国高等农林教育大有可为。而传统的高等农科教育方式已经不能满足农业农村现代化的人才需求，特别是国家乡村振兴战略对复合型农业人才的需求，也进一步推动了我国“新农科”建设。“新农科”打破了固有的学科边界，创新人才培养新模式，是拓展农业产业链、提升农业价值链和助推乡村人才振兴的重要基石和基础保障，加快农业农村复合型人才培养，为培养学生成为懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍指明方向[2]。

市场营销课程正是基于我国“三农”人才复合型培养设置的应用型学科。但是我国涉农高校市场营销学教学过程中重理论轻实践、教学和考核形式单一、学生参与度不高以及双师型人才不足等一系列问题，与我国农业产业复合型人才培养模式的要求相脱离。因此，在“新农科”建设的大背景下，涉农高校市场营销学教学改革迫在眉睫。本文基于知识转移理论，以涉农高校市场营销学教育教学改革为研究对象，聚焦涉农高校市场营销学知识转移基本途径，着重探讨影响其知识转移各类因素，以期为涉农高校“三农”复合型人才培养和乡村振兴事业提供切实可行的建议对策。

一、涉农高校市场营销学知识转移基本途径

（一）知识转移理论研究现状

知识转移理论最早是国外学者TeeCe研究国际转移的企业技术时，发现企业跨国界的应用知识能够被大量增加而提出[3]。迈克尔·波兰尼首次将知识划分为显性和隐性两种知识表达方式，他认为隐性知识是极具个人化、难被具体的，需要根植在个体的行动和切身经验以及价值观和情感中[4]。IkujiroNonaka根据显性知识和隐性知识相互转化与知识转移关系并结合公司案例，提出社会化、显性化、结合化和内隐化的SCEI模型[5]。近年来，国内学者将知识转移理论应用于高校教育方面，如李培哲等认为关系契约管理和非正式网络管理在产学研创新中会产生协同作用，能促进创新主体显性知识和隐性知识的转移[6]；李方等通过高校技术许可的知识转移过程分析，认为高校应建立关注于服务的技术转移工作模式，才能促进高校技术许可绩效[7]。

当前国内外学者在高校教育的知识转移研究中普遍通过构建知识转移模型进行分析，只有少部分学者从影响知识转移的显性、隐性知识因素方面进行探讨，特别是涉农高校教学知识传递研究更为少见。将研究知识提供者在显性、隐性知识影响下，通过媒介逐步将知识向知识接受者转移的方式，对于高校教育知识转移理论研究具有重要创新意义和作用。

（二）涉农高校市场营销学知识转移基本途径

市场营销作为农业现代化和农业产业体系中的重点环节，决定了其知识结构中大量显性和隐性知识的交汇，意味着市场营销学课程知识转移存在显性知识与隐性知识交互式传递。基于多层次知识转移模型理论基础，可将知识转移过程细分为知识产生、知识识别、知识处理、知识提升及知识应用五个阶段，本文通过构建基于知识种类的多层次知识转移模型（见图1），探讨涉农高校市场营销学知识转移的基本途径。

图1 涉农高校市场营销学知识种类的多层次知识转移模型

1.知识产生阶段

知识产生阶段是知识转移的基础环节。此阶段中，教师通过布置课前预习、安排学生网络课堂和慕课、设置课前思考题等教学形式进行，引导和帮助学生通过相关理论和概念初步建立基础知识框架，为进一步学习和知识运用做铺垫。这一阶段如何更有效和更生动地引起学生兴趣尤为重要。

2.知识识别阶段

知识识别阶段是对知识的提炼。在此阶段中，教师通常采用课堂讲解、PPT展示、黑板板书等方式进行，帮助学生进一步掌握市场营销学概念，进而实现理论知识量的积累，为知识处理可执行提供支持。教师在课堂教学过程中对于重点知识、难点问题，应注意讲解语速、讲解方法和次数，帮助学生将抽象知识一般化。

3.知识处理阶段

知识处理阶段主要是对知识产生和知识识别阶段的整合。授课教师要将知识内容梳理，以思维导图形式展示。通过对前后知识的相关性加以总结，帮助学生实现理论知识记忆，促进学生理论知识向应用知识提升。因此，教师需要形成简明的表达能力，依据知识内容创造知识记忆，促进显性知识向隐性知识转化和提升。

4.知识提升阶段

知识提升阶段是教师帮助学生将理论知识转化为实际应用的过程，通常采用市场营销案例分析，引导学生以领导小组讨论、无领导小组讨论或头脑风暴等教学形式展开，实现巩固提升理论知识的目的。此时，教师应适当调整课堂秩序，形成以学生为主、教师为辅的课堂新方式，必要时可以邀请企业导师参加，以此巩固知识积累。

5.知识应用阶段

在知识应用阶段，教师不但要对学生理论知识掌握进行考核，更要对学生应用知识的掌握进行考核。教师为学生设置与市场营销学相关的笔试考试、案例实操、企业市场营销实训等“课程障碍”，引导学生在实践应用中不断发现问题、解决问题。知识应用是显性知识转化为隐性知识的最后环节，更是整个知识转移模型的关键。在知识应用阶段，教师要耐心引导，让学生在实践中锻炼出解决问题的能力。

二、涉农高校市场营销学知识转移影响因素

涉农高校市场营销学知识转移过程受多方面因素的影响，分析这些影响因素对于教育教学改革具有重要价值。在借鉴知识管理领域研究成果的基础上，通过分析影响知识转移的显性知识因素、隐性知识因素、课程思政实施情况以及学生课堂参与度的反馈作用等四方面影响因素，构建了涉农高校市场营销学多因素知识转移模型，如图2所示。

图2 涉农高校市场营销学多因素知识转移模型

（一）影响知识转移的显性知识因素

1.教育教学方法和学生学习氛围

教学方法是教师传递知识的主要途径，教学方法越单一，师生间知识转移难度越大。当前市场营销学教学途径主要以线下课堂理论教学为主，部分高校应用线上教学平台，如中国大学生MOOC平台、超星学习通平台等协同教学。传统的理论教学方法与市场营销偏重实践性的知识特点要求不太符合。理论教学更偏重于显性知识传递，而忽视了隐性知识的积累和吸收，一个良好的教育教学方法对于知识有效转移起到重要影响。同时，学生的学习氛围会影响知识转移。通过学习氛围的影响，触发学生积极发现问题、解决问题的主动意识，更好地帮助知识在现实交流讨论中传递，相互探索并将不解的问题通过反馈机制形成师生互动，从而达到师生间知识转移。因此，创造良好的学习环境对市场营销学或其他课程都十分重要，良好的学习环境能调动学生学习积极性，促进知识转移。

2.课程知识体系梳理和教学监督制度

课程知识体系梳理有助于帮助学生构建市场营销学课程知识体系。通过重点知识、难点知识等知识体系的划分，有助于学生掌握课程核心内容和知识要点，也有助于安排教学任务。对于重难点，教师在课堂中要着重探讨，并加以练习和案例推演；而对于掌握点，课堂中也需要花费较多时间为学生进行讲解；而了解知识点，教师在讲解过程中不需要花费太多时间。合理的课程知识体系安排，对促进学生知识接受起重要作用。帮助学生了解课程的核心要点，在学习中有所侧重，进而减少不必要的课业压力。教学监督是提升教学质量的教学管理手段之一[8]。督导人员通过巡课、旁听、抽查等方式对教师授课进行绩效考评，其目的在于形成相互对比交流和经验传递，一定程度上促进教学方式方法的改革。但督导制度更应针对教师教学问题提出建设性意见，结合专业特性建立针对性的教学监督制度对于促进知识转移有正向影响。

（二）影响知识转移的隐性知识因素

1.师生关系及知识距离和课程实践参与程度

师生关系对于知识转移会有一定的影响。师生关系不同，学生接收知识的意愿往往不同。师生关系的远近，影响师生间知识传递过程中学生对于知识距离的判断，从而影响其知识学习的主动性和积极性，影响其对知识的认知能力和思维能力[9]。师生之间知识交集越大，师生间相互沟通和理解就越容易，知识转移也就更加顺畅。而当师生间知识交集较小时，沟通就较为困难，也较难相互理解，这会影响双方知识的转移。因而适度师生关系的构建有助于拉近知识距离，促进知识转移。

市场营销学是一门应用型学科，除了接受理论知识教学外，更需要提高课程实践的参与程度。一方面，当前涉农高校中的市场营销学课程会根据所开课的专业而设置，多以“市场营销学”“农产品营销学”“合作社营销学”或是“茶叶市场营销学”等课程形式出现。但是大多数高校没有设置专门用于市场营销学课程的实践学时，或受限于学时数量，与真实市场营销操作实践差距较大，无法起到真正培养学生能力的作用。另一方面，涉农高校市场营销课程体系因知识核心框架与常规市场营销体系类似，导致授课过程缺乏针对性和专业性，对农业产业特点缺乏系统分析，从而导致学生用工业品思维进行农产品市场营销思考，忽略了农产品时滞性等特点，导致缺乏创新和思考能力，只能机械地套用理论知识而不能灵活运用[10]。

2.高校教师教学能力和课程考核方式

市场营销学的知识发送者是教师，教师的教学能力越强，学生对于问题的理解程度以及知识的应用就越容易。近年来，根据市场营销学应用型学科性质提出了建设双师型人才的新要求，对教师能力的提高有了促进作用。但是就目前师资团队构成的情况来看，市场营销学双师型人才仍然短缺，其结果是教师营销实践教学能力欠缺、教学方式单一。之所以存在双师型人才不足的问题，一方面是教师数量不足，教学任务重，无法快速提高自身双师型人才水平；另一方面，大多数市场营销学的授课教师都是从高校到高校，即没有经历过真正的企业实战，对于营销方法运用和市场环境的变化应对方面认识不足，导致授课教师课程讲解中往往偏向于理论知识而更少讲解应用知识[11]，学生对于知识的吸收有限。因此，提升教师教学能力是知识转移的重要保障。

课程考核是对学生市场营销学综合能力的考评，也是对知识转移效果的评估。当前，考核形式大多数以理论考试和课堂表现相结合的考核方式，或辅以实践课程报告考核。其考核方式特点容易引导学生更注重理论概念，而忽视市场营销意识培养和实践能力培养，阻碍了师生间隐性知识的转移。因此，促进师生间知识转移，要从理论知识考核和实际应用能力培养两个角度，加紧完善课程考核制度。

（三）课程思政实施情况影响作用

党的十八大报告中明确指出：教育的本质是立德树人。从课程的完整内涵来看，课程不仅仅需要具有知识性，而且需要价值性[12]。新时代的教育不仅要培养出懂知识的学生，更要培养有品德的学生。课程思政的实施对促进学生思想改变有主导作用。市场营销学需要课程思政，一方面因为市场营销学源于生活，它蕴含厚重的中华文化，因此授课教师在教学内容安排中，探索社会主义核心价值和市场营销学核心价值之间的关系，能够增加学生学习的趣味性；另一方面也要求通过课程思政构建新时代大学课程思政体系，把“思政”从传统的思政课程分散到各门“课程”中，让每一门课都承担起育人功能，对于学生道德水平的提高有极大帮助。因此，落实课程思政对于学生全面培养，促进知识转移有重要作用。

（四）学生课堂参与度的反馈作用

学生参与度被认为是影响高等学校教育成果的重要因素[13]。在市场营销学教学中，学生的课堂参与度对知识转移有反馈作用。知识传递是一个具有互动性和反馈性的过程，学生课堂参与，既是对其实践动手能力的培养，更是在参与中建立师生间反馈机制的过程，能更好地通过这一互动过程促进知识的有效传递，同时帮助授课教师了解障碍知识转移的主要因素。调动学生课堂参与度对促进知识转移有重要影响。

三、结论与建议

（一）结论

“新农科”建设的大背景促进了涉农高校市场营销学教学改革进程，对我国“三农”人才培养起到重要作用。因此，广大涉农高校应顺应时代潮流，通过知识产生、知识识别、知识处理、知识提升以及知识应用五个阶段逐步促进显性知识和隐性知识向学生转移。同时更应注重影响显性知识、隐性知识、课程思政以及课堂参与度等方面的影响因素，对如教学方法、学习氛围、师资能力、考核制度等进行深度思考和改变，充分发挥各影响因素的正向作用能够加快涉农高校市场营销学教学改革步伐。

（二）建议

1.改变传统教学方式，营造良好的学习氛围

首先，引入“翻转课堂”思想，课堂不再由教师单方面主导，而是与学生共同参与。课堂中，教师负责全面升华学生的思维能力，解决学生不理解或理解偏差的知识点和问题，而基本知识的学习则由学生课前和课后自主完成。其次，建立学习激励制度，引导学生提出问题、发现问题，营造课前、课中以及课后不同的学习氛围，促进学生知识转移。

2.合理安排知识内容，完善教学交流制度

市场营销能力培养是一个较为全面的工程，因此教师在设计教学大纲时，应结合涉农高校自身特点和农业产业特性，形成具备专业特色的知识培养体系，并根据知识的重要程度，合理划分上课学时，制定完善的教学培养体系。同时，通过课堂监督交流机制，建立常态化的教师间、师生间的教学经验交流制度，通过提升知识传递中知识发送者能力，提高知识传递的有效性。

3.拉近师生距离，丰富学生实践课程内容

师生关系是课程对学生是否具有吸引力的关键点之一。因此，建立师生对话的语言基础、合理整合师生间交流的必要时间分配、将情感表达融入师生交流中、强化师生合作的内生构建动力，是推进师生关系的重要选择[14]。同时，对于市场营销学此类应用型学科，实践教学必不可少。构建“1+1+1”的教学构架，即1位理论教学教师、1位应用知识讲解校外导师以及1周的校外市场营销实战。“学生走出去，校外导师请进来”[15]，帮助学生获取理论知识和应用知识。通过高校教师理论授课与校外导师真实案例分享相结合，加之学生实战模拟，在构建理论体系的同时更能提高实操能力。

4.培养双师型教师团队，优化课程考核标准

既要求理论知识又要求应用知识的市场营销学师资团队需要由学校和企业共同努力培养。各涉农高校应依托所在地区环境，与地方企业对接合作，为实现市场营销学校企合作人才培养提供条件。在市场营销学教学中，特别是校企合作改革初期，高校教师双师型技能尚未养成，更需要校企双方的教师共同配合。可采取“双师同堂”的教学手段，充分发挥校内教师和校外导师各自技能优势，促进学生能力提高。同时，为提升和加快双师型人才的培养，涉农高校应鼓励教师积极参与校外挂职、市场营销研讨会、市场营销大赛等校外活动以提升技能水平，必要时学校应给予教师政策上、经济上的支持。课程考核不能再仅仅将理论知识学习情况作为考核标准，而应以企业市场营销实战结果为主要考核对象，建立能力考核、知识考核以及态度考核三大考核指标。

5.落实课程思政，全面人才培养

市场营销学教学改革中，应该在课程思政的指导理念下明确“立德树人”根本教学目标。授课教师在教学内容安排中，融入体现思政理念课程内容，加入课程实践任务布置，引导学生从团队合作的角度思考问题和解决问题，进而将课程思政元素落到实处。在教学评价中也应该融入课程思政元素，不但考察学生市场营销知识技能掌握，而且考察学生价值观和职业品质[16]。涉农高校市场营销学教学改革应紧跟高校课程思政的潮流，以立德树人为己任，落实课程思政，对学生进行全面培养。

6.加大课程学习宣传力度，提高学生课堂参与度

大学生作为知识的接收者，他们的课堂参与度直接影响了对市场营销的整体认识，并且对教师课堂教学情况有反馈作用。因此，高校在对培养市场营销学能力的重要性方面应加大宣传力度，帮助学生从心理上接受并深刻认识到学习市场营销学对培养沟通表达、逻辑思维以及分析和解决问题的综合能力有重要作用。因此，涉农高校或市场营销学授课教师应该通过专家讲座、课程定位讲座以及新媒体宣传介绍等多个方式，潜移默化地引导学生对课程产生兴趣，提升学生在教学课程中的参与度。