农产品电子商务发展创新研究

董健 张柳萍 陈冠桥

摘要：农产品电子商务所发挥的民生保障和支撑作用充分体现了其商业和社会价值，本文基于农业整体高质量发展、社会数字化转型背景，对农产品电子商务发展面临的机遇和挑战进行创新研究，并提出建议。

关键词：农产品;电子商务;模式

随着互联网的普及，不少人通过网络购买居家生活必需品。农村电商充分发挥信息发布高效、销售渠道畅通、流通成本低廉、购物模式新颖等优势，订单量、销售量呈现爆发式增长，为农民解决了销售难题。农产品电子商务发挥出民生保障和支撑作用，凸显了其产业特征，充分体现了其社会价值，如何用好这一新业态，解决农村就业创业、促进农民增收、推动产业发展和乡村振兴，成为重要课题。

一、农产品电商发展现状

互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展，随着农产品触网的程度加深，农产品网络零售额迎来快速增长。为帮助农户脱困，以拼多多、淘宝、京东、苏宁为代表的各大电商平台，加大了资金、资源倾斜力度，畅通农货上行通道，受到了市场的广泛认可。数据显示，中国农产品网络零售额呈逐年增长的趋势，连续14年贡献率全球第一，2018年达到28.1%，2019年为30%左右。2018年中国农产品网络零售额突破2000亿元，达到2305亿元，同比增长33.7%。2019年中国经济增长6.1%，高于世界经济增长3.8个百分点，其中网络零售额为3975亿元，同比增长72.5%。农产品电商的环境进一步完善，如2019年网民达到8.54亿人（其中农村网民达到2.2亿人）、购物达到6.39亿人，网上支付达到6.33亿人，外卖达到4.21亿人，网络视频达到7.33亿人。

二、农产品电子商务主要问题

（一）电子商务基础设施薄弱

由于农村经济发展水平和文化方面的原因，农村上网人数偏少，硬件设施比较薄弱。目前，农村电子商务平台的搭建主要是靠政府，而政府资源投入有限，没有把农产品电子商务作为战略性先导产业重点培育，政府在营造环境、扶持政策、整合资源等方面发挥主导作用不够，电子商务发展规划和扶持政策亟需完善。

（二）物流成本高昂，配送难度大

农村电子商务以及基本设施很不完善，平均物流成本占15%到30%，有的则高达30%到40%。这对电子商务运营带来巨大压力。农产品的配送时间要求高，与普通快递不同，如果家里面没人还可以過一天再配送，而农产品配送时间如果不精确，则可能会造成农产品无法食用，或者让买家“无米之炊”。

（三）农产品不易储存，产品标准化低

运输中很容易损耗一般农产品的损耗率，可以达到10%到30%，3斤青菜，经过远距离运输，到手有1斤就算不错了。而普通商品损耗率不到1%。损耗的原因有很多，除了运输存储，人为损耗也是一个重要原因。

中国农产品的标准化程度比较低，品相、烹饪需求差异化大，但电子商务往往无法让人们看到实物，所以自然购买体验就不会好。而且，人们已经被线下渠道那些品相完美，但都是化学方法进行保存而忽悠。比如苹果要打蜡，这样颜色才漂亮，送上门一个原生态的苹果，可能被认为品相不好而退货。

（四）质量参差不齐，地方特色品牌树立困难

农村电子商务小微企业主要由家庭作坊式企业和个体工商户组成，企业规模小，生产设备简陋，主要从事产品粗加工、批发和零售，行业准入的门槛比较低，产品科技含量低，产品质量参差不齐。根据网上客户的需求，进行加工制造，生产完成后进行简单的产品包装和运输包装直接发货，基本没有什么质量检测和考核标准。每户家庭生产的产品工序简单，产品质量好坏主要来自经营者多年的经验积累和设备的精良程度，产品质量标准化程度低，质量保障和监管体系建设不够完善。因此，质量体系不够健全，农产品电子商务产品品牌树立困难，没有统一的生产标准、统一的质量认证体系，难以通过网络渠道树立网民认可的统一品牌。

三、农产品电子商务发展的特征

（一）培育新用户群体

伴随着“五通下乡”的全面落实，几乎所有农产品电子商务平台，甚至是有农产品类的电商平台，都收获了大量的新用户与潜在用户，用户的消费习惯得到了培育，这部分消费者或将成为农产品电子商务平台的忠实用户。

随着农产品电子商务的快速发展，一些问题也逐渐暴露出来，大的农产品平台由于缺乏人手，受覆盖区域方面的限制，使得巨大的市场需求得不到满足，使得基于微信购物群、社区接龙团购等方式的农产品电子商务表现抢眼，同时一些中小型的本地化、区域化平台也应运而生，本地化农产品电子商务平台和社区电商、社交电商、O2O、社区智能生鲜柜等新媒介的出现，也为农产品电子商务拓展了新的发展方向。

（二）农业供给侧改革带来了新机遇

农业供给侧改革是破解我国“三农”问题的关键，是对农业种植结构、组织生产方式等进行的综合配套改革，也是满足国内居民消费升级的必要举措。通过对农业组织方式进行革新，推动农业的产业化、集约化、标准化，农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体取代了传统家庭式的“小农”经营，新型农业经营主体的出现有助于农产品电子商务缩短供应链长度、实现产地直采。农业的生产组织转型和高质量的发展变化促进农产品交易制度不断创新，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已经在农产品电子商务领域成熟运用。通过对种植结构进行调整，优化农业产业布局，实施质量兴农、绿色兴农、品牌强农，培育地方特色农产品品牌，增加绿色优质农产品供给，客观上为农产品电子商务提供了更加优质、丰富的产品供应。

（三）新基建助力全产业链升级

中央提出要加快新基础设施建设，为经济的发展提供新动能，这一轮以人工智能、大数据为代表的新基础设施建设有助于推动农产品电子商务的全产业链数字化。

目前农产品电子商务消费端数字化的应用已经非常成熟，具体呈现在渠道的融合、消费体验化和购物便利化方面，通过线上线下全渠道数据的打通，从商品选品、服务、体验等方面持续改进，更好地满足消费者需求。以“钱大妈”为例，作为“不卖隔夜肉”理念的创造者和社区生鲜连锁品牌的开拓者，钱大妈成立之初即从新鲜角度重新梳理传统生鲜行业的标准，通过尝试和验证“日清”模式，以及“定时打折”清货机制，坚定落实不隔夜销售。截至2021年4月，钱大妈已全国布局30多座城市，门店总数突破3000家，服务家庭超1000万，经营蔬菜、水产、水果、猪肉类、肉类（非猪肉）、蛋奶、加工食品、综合标品八大生鲜品类，逾500种优质产品。

农产品电子商务通过大数据系统，能很好地把控货量及销售量，提前做好精准化促销，控制损耗率。与消费端的数字化能力相比，供应链端的数字化能力相对落后，这也是农产品业的痛点所在。要解决农产品电子商务品控、保鲜等难题，必须解决全产业链的数字化，各大生鲜巨头早已经开始布局数字化供应链。

四、促进农产品电子商务发展的对策建议

（一）提供差异化服务

农产品电子商务背后的商业逻辑一定不是简单地把生鲜农产品搬到线上销售，毕竟线下购买渠道在价格、消费习惯方面的优势是农产品电子商务新时难以企及的。农产品电子商务可以通过提供差异化服务如品类的差异化、消费场景的差异化、品质的差异化来有效凸显其竞争优势，规避其价格、体验的短板。

（二）满足用户消费升级的需求

无论是从年龄结构还是收入结构看，网购农产品的消费群体都具有明显的看重品质、追求质量、愿意为优质支付优价的特征。农产品电子商务可以增加“三品一标”（绿色食品、无公害农产品、有机农产品和农产品地理标志）、区域品牌特色农产品的供给，同时满足用户消费升级的需求。

（三）加强标准化建设

目前，农产品的种植标准化、采购标准化、包装标准化甚至口感標准化在国外已经有丰富的经验，我国农产品的标准化实施还存在种种客观条件的限制，未来农产品电子商务的数字化建设任重道远。

（四）强化农村网络基础设施建设

积极实施县域无线网络覆盖应用，加快推进光纤入户工程，推进乡村宽带互联网等信息通信基础设施建设，构建覆盖城乡、有线无线相结合的宽带接入网。在农村地区大力推广网上支付、手机支付等支付方式，依托村级电子商务服务点建设银行卡助农服务点，为各类农产品电子商务主体提供电子支付服务。

（五）加快完善农村物流体系建设

按照市场引导、企业运作、政府扶持的发展思路，结合当地物流业发展现状和未来发展趋势，科学规划，合理布局;鼓励大型商贸企业建设农产品物流、配送中心、冷链系统，加快整合农村贫困地区物流资源，变分散的、脱节的、成本较高的物流服务，构建系统的、顺畅的、成本低廉的全新体系;积极在各乡镇甚至是村建立物流服务点，把物流产业加快推向农村，为各类农产品流通加强物流服务。

五、结束语

在乡村振兴战略实施的背景下，农产品电子商务企业的发展壮大需要政府的引导和支持，更需要自身努力和发展创新。必须认清当前形势，围绕以政策扶持和环境营造为保障，以人才引培为支撑，以产业聚集为方向，以商业模式创新为引擎，以地方特色品牌建立为目标的发展路径，形成合力，提高农产品电子商务平台的综合竞争力。

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