社交媒体广告的传播策略分析

杜莉

【摘要】社会化媒体的诞生与发展，促使媒体生态环境发生质的改变。社会化媒体为企业广告传播提供了表达、创意和设计方面的新机会。本文以杜蕾斯为例，分析其社交媒体广告的传播策略，探讨如何利用社交媒体的特性，生产具有传播价值的广告，构建品牌形象。

【关键词】社交媒体;社交广告;传播策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.050

随着互联网技术的快速发展，社交媒体凭借着其网络化和社交属性在信息传播领域占据重要地位，成为人们接触和交流的重要桥梁。许多企业以社交媒体为平台，通过在社交媒体上发布网络广告向消费者传递企业的产品信息以及为消费者提供服务，从而便有了社交媒体广告。社交媒体广告传播时要充分考虑平台在传播内容、传播对象、传播媒介等方面的规律，采用合理的策略方法，才能最大化发挥社交媒体广告的传播效果。

凭借“热点追得快、文案写得妙”的营销特点，杜蕾斯的社交媒体广告被视为国内社交营销标杆，成为社交媒体广告营销中的佼佼者。自2011年2月1日杜蕾斯开启官方微博以来，杜蕾斯的微博团队发布了2万多条微博。截至2020年的8月27日，杜蕾斯官方微博粉丝数约为315万，杜蕾斯知乎官方账号获得30.3万关注，29.4万赞同。本文通过分析杜蕾斯品牌在社交媒体平台发布的创意广告，总结其传播策略与方法。

1. 社交媒体广告概述

1.1 社交媒体

目前，学术界并没有对社交媒体进行统一的定义。本文采用以往研究中的常见定义：社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客、社交网络等。社交媒体是作为用户内容生产和交换的平台，平台上的内容生产和传播的根本逻辑是基于用户的社会关系。

1.2 社交媒体广告

社交媒体广告是指依托于社会化媒体技术诞生的新型广告样式，即在互动性、自发性、个性极强的社交媒体平台中发布的广告内容，是传统广告与社交媒体融合发展的产物，其广告发布形式相比传统媒体也具有了更多类型和选择。

1.3 社交媒体广告特点

1.3.1 个性化推送

社交媒体广告通过算法对互联网平台的大数据进行统计分析，实时评估“听众”的数据、分析用户数据，据此做出基于信息的、受众个性的、更明智的决策，在统计数据做出决策后，依据不同个体差异发布广告信息。

1.3.2 以消费者为中心展开

传统广告是以产品为中心的，通常是借助渠道直接向消费者规模传播信息，广告效果取决于广告信息接触渠道和频率。广告重复策略和对黄金时段的争夺成为普遍，出现一些“广告轰炸”现象。而社交广告模式，是以消费者为中心展开。消费者具有主动选择权和主动传播权，广告效应取决于社交网络的影响力和受众的分享传播意愿以及信任状况。

1.3.3 根植于社会关系

社交网络中的个体扮演信息接受者与信息传播者的双重角色。社交媒体广告营销不仅要把广告信息推送至网民的面前，更重要的是使其变为主动的参与者和传播者。这需要营销者深谙受众心理，掌握人际传播的规律，生产出具有传播价值的任容，让受众自发通过社会关系传递广告内容。

1.3.4 多重融合

首先是形式的融合，网络媒体支持发送包括文字、图片、视频、GIF动画和超文本，广告形式更丰富多样。其次是媒介渠道的融合，社交营销活动通常是作为其他形式广告的配合而存在，多渠道投放广告，形成立体传播，增强传播效果。

1.3.5 场景丰富

随着移动智能终端的普及发展，社交媒体与手机等终端的融合使得用户媒介接触的场景极大的丰富，在网络的覆盖下，用户可以随时切换设备，进入虚拟场景。

2. 杜蕾斯社交媒体广告传播策略与案例分析

2.1 品牌人格化：有态度有情感

科特勒认为，品牌的生命力是品牌所具有和附带的文化、个性、人物、气质、色彩、符号、声音、设计等生命张力。即品牌除了其固有的高品质之外的富有灵性的内涵和鲜活要素。杜蕾斯的品牌人设经历了三次变化：

早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主，兼顾品牌内涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence），宣传效果不佳。中期，杜蕾斯依据“宅男”特点，转变为“宅男陪伴”人设，为宅男生产个性化的内容，结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于品牌个性色彩不够鲜明，生产出来的内容互动性极差。后期杜蕾斯再次调整定位，打造了一个“浪漫、富有风情、拒绝性羞耻”的人设。

在中国性文化方面保守的環境中，在遵从公序良俗和社会道德的前提下，安全套品牌往往只能采取隐晦、低调的非常规营销手法。而杜蕾斯凭借不凡的文案水平，创造出许多在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感，风流而不下流的优秀文案。如“完美时填满的空白”，以及宣扬爱情的《春日诗集》等系列文案，都是以诗意化的方式呈现。通过含蓄化的语言表达，既照顾到文化保守的环境现状，同时传达出品牌理念，传达出“正视性需求”这一文本之源，强化受众对杜蕾斯“诗意化的性观念引导者”的人设认同。

2.2 精准定位：针对性内容投放

杜蕾斯品牌的人群定位特点是年轻、富有激情和活力，其活跃搜索人群在20～29岁年龄段的年轻人有42%。因此杜蕾斯将大量广告投放于年轻人活跃的社交媒体平台，在广告中融入网络热词、幽默段子，创作出符合年轻人“口味”的创意广告。独特的用户定位建构起独特的产品卖点，使得杜蕾斯品牌充满活力，同时也突出了其品牌调性。

2.3 紧追热点：借势产生共鸣

与节日捆绑，传递品牌文化。2017年感恩节，杜蕾斯在微博上发布了致谢活动。通过致谢微博，联动其他品牌。整个广告推广活动差不多以每小时1篇的形式进行推广，其中的比较有代表性的文案如下：

致绿箭“亲爱的，箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。”绿箭回应：“亲爱的，杜蕾斯：不用谢。有我，尽管开口。”致德芙巧克力“亲爱的，德芙巧克力：感谢你。因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。”德芙回应：“亲爱的，杜蕾斯：不用谢。此刻尽丝滑。”杜蕾斯借助感恩节的由头，感谢了十多个品牌，最后感谢了客户“亲爱的，新老朋友们：感谢你们。在过去和未来的日子里，一直你中有我，我中有你。”本质上，这是一场与其他品牌的一次联名营销活动，以感恩的形式展现品牌价值和产品特性，使得品牌更有温度，品牌之间的互动和交流使得品牌拟人化形象更為生动。

2020年七夕节，杜蕾斯发布七夕海报。以深浅不同的蓝色作为海报主色调，既和七夕鹊桥、银河颜色相呼应，又和杜蕾斯的品牌色相吻合。配以文案“一年一杜，晚点结束。”“今夜，让鹊鹊儿等久一点。”文案巧借谐音，语气也十分暧昧，暗示意味十足，有网友调侃这是为“持久装”做的产品推广。

利用时事热点，借题发挥。2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出微博：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”结合刘翔因伤失利却仍旧坚持比赛的事件来说，显得合情合理又充满人文关怀，且十分巧妙地结合了产品特性。2018年，《复仇者联盟3》即将上线备受关注，杜蕾斯的宣传文案也顺势出道：“不论何时开战，我都在第一线”。既抓住了网上关于复仇者联盟3电影中的核心传播元素，又突出自己的产品性能，加深网友对产品的印象。

2.4 强调多种互动方式

杜蕾斯官方微博自2016年1月4日创造了一个名为“杜绝胡说”的话题，以平均每天一条的发布量发布微博，增加品牌与粉丝，粉丝与粉丝的互动和沟通，近期的一条热门话题评论达到了335条，点赞人数为116人。通过对话题的发布和讨论建立起情境，例如2020年8月15日，杜蕾斯官方微博在“杜绝胡说”话题下提问“你是如何处理前任留下的东西的？”有评论表示“就在那时候，手机很巧的丢了，就这样没有了在一起的所有证据。”“东西是无辜的，虽然你的前任不是东西”，问答之间营造出了或感伤、或怨恨等复杂的情感体验，通过话题下的互动，使粉丝情绪找到发泄出口，并获得来自品牌和其他用户的情感支持。同时，杜蕾斯官方在知乎问答社区，通过提问回答、发表文章和想法同目标群体形成互动。通过对情感类问题的分析、解答，杜蕾斯以情感导师的身份参与到同目标群体的互动中来。通过对专业知识的回答，创建了有专业价值的内容，通过内容构建关系，集聚人群，扩展了品牌影响力。

3. 小结

社交广告营销本质上是生产具有高度的传播价值的内容，通过内容使人群集聚起来，形成影响力，创造优质社交内容，以展示品牌形象，扩散品牌的知名度。杜蕾斯社会化媒体广告的成功，归功于其优秀的市场感知力和传播策略。其主要的传播策略包括：建构拟人化的品牌形象，实现有温度、有态度的广告内容生产;精准定位目标群体，生产出更符合客户需求的内容，实现信息有针对性地投放和传播;同时利用热点宣传造势，包括同节假日捆绑，传递品牌理念。这些都需要对社交媒体的传播机制有足够的了解，能够敏锐觉察到目标用户群体的需求，过硬的专业能力的基础上。

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