基于O2O模式酒店餐饮部的营销策略探析

■陈海山

（广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300）

近年来，移动互联网和电子商务发展非常迅速，人们传统的消费方式发生了变化,微信和支付宝的支付逐渐发展成为一种大众化移动支付消费方式。面对日益扩大的规模，激烈的市场竞争和成本的增长，餐饮业作为国民经济第三产业的重要组成部分，亟需寻求新的营销模式。O2O营销模式因其成本低、精准、快捷、有效等优势而成为打破传统餐饮业务模式的首选。O2O模式在酒店餐饮部的运营，虽使业务得到了扩展，但同时问题也逐渐呈现出来。只有理性思考，才能在传统餐饮业中开启新的突破，提高自身的竞争力。

一、O2O模式概述

（一）O2O模式的含义

O2O，即Online To Offline，是指通过网络线上宣传和线下实体店充分体验，并实现线上线下融合打通消费全过程，有效地让消费者在线下完成实际商务或享受供应商所提供服务的消费。O2O的内涵和外延比较宽广，传统产业结合移动互联网新渠道，为消费者高效率实现消费升级，统称为O2O。其营销模式的核心是在线支付。通过O2O模式展示线上和线下的消费产品和服务，并同时提供用户线上支付的“预约消费”，这不仅为广大消费者提供了多种产品选择，还可以通过线上来筛选服务。

（二）“线上到线下”的模式

最常见的O2O运营模式就是线上进行文字、图片、视频，以及几种模式的融合宣传，让消费者高效率近距离了解产品特色、特点，引发到就近的实体门店进行体验或消费。这种O2O运营模式最早出现在团购网站上，即在线上购买产品或服务后，线下获得消费体验。当今O2O商业平台利用互联网来吸引人们的注意力，提供产品和服务。消费者通过PC终端网络或移动终端应用程序连接到O2O平台，选择产品和服务，在线上支付交易费用，并通过交易凭证获取产品，享受服务。如自助餐券、团购超值套餐、代金券、送礼佳品等，客人可以在线上以优惠的价格购买到酒店的产品，线下获得消费体验。美团外卖上架简餐和商务套餐，客人可以在美团外卖平台购买到优质实惠的菜品，客人可选择配送或到店自取；这些都是线上交易到线下消费体验，可以帮助商家在线推广其产品和服务。

（三）“线下到线上”的模式

线下商家营销－线上交易下单的模式，是商家采用可以通过手机微信扫描的一个离线资源营销信息共享平台。例如，扫描微信二维码并关注酒店的公众号，消费者可以在线下单购买或关注酒店的营销产品和相关服务的模式。该模式使消费者可以轻松获取有关酒店的业务信息。以前，使用手机访问信息时，必须输入文本或网址；如今，随着二维码和公众号的不断普及，消费者可以在商家提供的加扫描的信息资源平台，进行手机扫描后，轻松地实时接收和了解要购买的产品和服务的内容。二维码具有读取信息速度快、信息量大、存储空间小、可靠性高等优点。在移动支付、数据下载、电子凭单等领域占据重要核心位置，员工可以在商户直客通注册自己的账号，把线上销售产品生成一张带有二维码的海报，借助微信这个平台分享到自己的朋友圈，客人能够直接通过智能手机扫二维码了解感兴趣的商品以及直接可以用手机下单。通过这种方式，可以使客人更快捷地了解酒店的产品并拓宽了销售渠道。

二、采用O2O模式的必然性

（一）移动支付时代

我国通过移动端进行第三方支付平台的数据已经超过8亿，且这种移动支付交易有不断增加的趋势。在行业排名前两位的手机的支付软件是微信支付和支付宝支付。根据CNNIC于2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，网络支付特别是移动网络支付的用户增长明显，截至2020年12月，我国网络支付用户总数累计达8.54亿，占我国互联网用户总数的86.4%；我国国内移动支付用户总数累计达8.53亿人，占我国手机互联网用户的86.5%。

餐饮消费收入是酒店收入的核心组成部分，据调查，部分酒店餐饮消费收入甚至超过酒店总收入的一半。顾客在手机端预定并通过送货上门或者手机预定再到酒店进行实地消费的趋势和规模在扩大，只需在手机移动端简要操作就能解决预约、消费、支付等过程，既方便又高效率。巨大的市场需求、企业积极紧跟互联网时代与网络技术、支付方式的迅速发展密切相关。移动媒体的宣传普及，各酒店餐饮店铺O2O平台的推广体验，线上餐饮团购与线下餐饮类的服务密不可分，各个大型餐饮企业为抢占年轻消费群体，逐步入驻美团、大众以及飞猪等团购平台。

（二）消费群体与消费行为的转变

美团点评数据统计资料显示，“80”“90”后消费人群在美团餐饮整体用户中的消费占比近7成，20—39岁龄段消费者人群贡献了84.4%的美团餐饮整体消费。其中，“90”后的日均订单交易量及市场交易额比重占比大幅提升超越“80”后，占中国餐饮行业消费总额的比例已经达到55.7%。

总体趋势来看，“80”“90”后的餐饮消费可概括为:生活节奏快，强烈的社会特征和群体意识，到不同特色店铺消费并实现社交需要，有个性化特色的酒店餐饮门店是吸引他们的核心因素。创新做出潮流的个性化的新口味易于快速形成消费口碑，这类消费群体对于品牌的忠诚度较低，更多地依赖于互联网的宣传介绍，以及用户体验服务后形成的点评口碑，注重“即买即得”的体验式消费。

三、酒店餐饮部O2O模式营销中存在的问题

（一）线上与线下对接难

当前，酒店没有专门的在线宾客管理团队，无法为宾客提供及时专业的服务，没有电子商务方面的实践经验，并且对资源和信息缺乏深刻的了解。当外卖订单出现问题时，消费者无论是与商家还是骑手联系，都不能及时解决问题，消费者、骑手因等待时间过长，经常打电话到总机询问出餐情况，不能及时地联系到负责外卖的同事，需要通过总机同事询问情况再给到客人或骑手答复，过程变得复杂化。

当消费者在微信商城购买了酒店的产品时，由于微信商城没有订座功能，消费者需要致电餐饮预订中心，预订餐位；如消费者临时出差或受不可抗力因素影响，不能来酒店用餐或享受服务时，需要申请退款，微信商城无法提供这个功能给消费者。

（二）菜品品质难以控制

酒店积极推行高端快餐外卖服务，但是在外卖运营中也存在着菜品品质难以控制的问题，由于食品作为特殊商品，其安全质量控制具有独特复杂的要求，且外带食品不同于堂食，外带食品的菜品品质受出品稳定性、运输时长、温度控制等因素的影响。目前酒店外卖都是先由中餐厨房负责出品，再给美团骑手进行配送；菜品品质会受当天客情的影响，在繁忙时段偶尔会出现出品不稳定的情况；在运输环节，配送设备缺失以及配送时间过长，可能会导致食品变凉甚至变质，影响食品质量与安全。这不仅会影响消费者的食欲,也可能会让人产生不满情绪，那么消费者的购买过程无论多方便也无济于事。

（三）缺乏新产品创新能力

由于O2O线上销售的盈利模式相对比较单一，因此酒店利用线上推广这种活动来迅速吸引大量客户，但大多数消费者都是因为有各种酒店餐饮优惠券，性价比高而来。由于餐厅目前提供的部分特色菜品不能经常进行更换，客人有可能光顾几次后就丧失了用餐新鲜感。例如:酒店持续一年都是以“龙虾无限量”为主题的自助餐，由于其性价比较高，消费者受到大众点评、美团及朋友推荐，会慕名而来光顾一次，但是对于常客来说会丧失新鲜感。

（四）网络运营专业人员流失率大

由于诸如酒店运营成本和社会招聘难度之类的因素，外卖运营主要由社会兼职人员负责，兼职人员对酒店的运营要求不熟悉，酒店缺乏对兼职人员针对性培训，实际工作效率较低，因此需要主管进行更多的指导和监督。与负责网络运营的管理人员进行沟通是一个新挑战，即使安排一个师傅带领一个徒弟的模式都不能提高效率，核心原因是兼职人员流动性大，培训成本过大。兼职人员不熟悉酒店外卖操作程序，盲目工作，出现少配米饭、饮料、餐具等低级错误，引起消费者投诉，降低了服务质量的同时，增加了酒店错误纠正的成本。

（五）前后端配送系统不完善

酒店在微信商城、美团这两个O2O平台，都设有堂食、到店自取、外带选项，对于酒店的外卖服务模式，酒店收到美团平台的订单由餐饮部厨房负责菜品制作；但存在外卖配送的问题，这种模式不利于顾客与酒店之间的直接沟通，如消费者对菜肴味道口感的反馈没有通过APP线上反馈，那么酒店就可能不知道这道菜品的哪一个方面需要进行改良。当客人遇到因配送时间长，菜品出现外溢，包装损坏等产生的不满时，会将这些不良的情绪转移到商家本身，导致销售量受到一定程度的影响。

四、解决酒店餐饮部O2O模式营销问题的对策

（一）完善引流产品信息处理流程

酒店为消费者提供了线上购买的便利性，也要健全售后服务体系。酒店应设计引流产品，让陌生顾客有体验的机会，并完善线上预订系统，确保预订准确无误并做进系统，在消费者预订餐桌后，再次拨打酒店预订热线，确认预订维护酒店的信誉，把细节的事情做好，让消费者可以轻松实现在线座位预订。当遇到客人需要退款的情况，微信商城没有像美团、大众、淘宝等平台提供申请退款的功能，没有线上沟通的桥梁，需要消费者致电酒店，总机同事转接给相关同事，同事添加消费者微信处理退款需求，酒店应建立规范化的网络管理体系，只有摆脱对人的依赖性，以及依靠工具的系统化才能真正做到线上线下完美对接。

（二）体验式产品品质和创新

随着社会的发展，人们对生活质量不断提高，享受服务的意识渗透到日常生活中，对饮食，不仅仅是要吃出美味、吃出品质、吃出高端，还要吃出便捷，因此酒店积极推行高端快餐外卖服务，但酒店需认识到外送是一项管理要求非常高的项目。在出品的稳定性方面:选择易操作、易标准化的菜品，制定出品的标准规范，可以更好地确定每份菜品的口味和重量；在温度控制方面，选取密封性和隔热性好的保温袋，最大可能地保证菜品的温度；在配送时长方面，控制好配送范围，最大程度地保证菜品品质，提供更好的用餐体验给消费者。

当今，以消费者需求为中心的营销模式必须侧重于个性化、体验性和社交性。餐饮部门需不断保持和改善菜肴的口味，并根据传统菜肴特点来针对不同民族地区消费者的口味，科学地融合中西餐和多地区菜肴的烹饪技术，不断开发新的口味的菜品，并以线上推广和团购促销的方式使更多的消费者能够体验到。根据消费者的需求，现场展示需要烹制的菜肴，让消费者了解整个烹饪过程，以满足消费者对新颖性的需求。在美团外卖平台，可增设下午茶餐段等，满足消费者不同餐段的用餐需求。

（三）精准个性化网络销售

把握主流消费群体需求，亲子旅游市场将是未来重要的主流市场，酒店需要精确了解消费者群体的需求。创建不同的亲子产品类别，有效地提高酒店的服务质量，树立酒店坚持履行企业社会责任和网络口碑营销的良好形象。

微信公众平台是一个全面性和综合性的社交网络媒体服务平台，使用微信平台开发多个微信营销渠道以及微信公众号来为消费者提供服务。同时，完善人员管理，提高工作效率和服务质量。

（四）优化配送流程和细节

针对微信商城下单页面，应增设快递配送服务的功能，例如:一些商务消费者送礼给其他城市的合作伙伴，同城的消费者因路途较远、交通堵塞等原因不方便到门店自取，需要快递服务解决消费者的个性化需求。

针对外卖配送问题，酒店要保证出餐的速度，出餐速度是影响能否准时配送给客人的重要因素，科学合理地提前备餐，由此提高出餐速度。按时配送固然重要，外卖包装也同样不可忽视，配送的产品更要注重包装，小小的细节也会影响顾客对酒店的印象，在选取包装方面，要选择结实、可降解、精美的包装盒。

互联网增加了人们的消费渠道，同时改变了顾客的消费行为习惯，各种新的移动互联网消费渠道为顾客提供了方便，也高效率加速了酒店餐饮行业的相关产品在消费市场的流转率，倒逼行业的转型升级。酒店餐饮行业的管理者可以利用好O2O餐饮平台进行市场推广，以不断优化酒店产品和营销策略并提高管理技能，还需要更加注意其产品和服务体验，把头回客变成回头客，才能提高顾客对酒店的忠诚度。O2O营销将使传统餐饮行业获得更大的竞争优势，并且无疑将为餐饮企业的发展提供新的动力。