如何利用新媒体技术构建出版营销新模式

李娜娜，李 爽，李姗霓，李 杨，李银平

(1. 天津市第一中心医院《实用器官移植电子杂志》编辑部 天津300192；2. 天津市天津医院《中华危重病急救医学》杂志社 天津300050)

随着信息技术革命的到来，新媒体技术不知不觉地影响着人们对世界的认知和理解，人们越来越习惯知识呈现形式的不断改变，最新的5G 技术更是不断丰富着人们对未来的憧憬，为人们描绘出炫丽多彩的未来世界[1]。新媒体技术的迅猛发展，不仅改变了人们获取知识、认识世界的方式，也改变了出版业中的各技术环节。其中就包括传统营销方式的慢慢淡化，形成新的营销模式——新媒体营销。新媒体营销是指利用新媒体平台，以具有创造性、差异性、沟通性、关联性、体验性为特点，进行营销的一种新型方式。人们已经意识到营销模式的改革迫在眉睫，而新媒体营销模式或许是一个不错的选择。

互联网如何与其他媒介合作以达到最佳效果，是营销者非常关心的问题。因此，出版业想要持续占据市场优势，必须要善于利用新媒体技术构建出版物与读者的多元化沟通路径，改革传统的出版模式，创新出版营销思路。本文主要介绍了通过社群营销，将优质出版物的内容精准及时地推送给读者，打造品牌效应，利用新媒体技术形成多元的新型营销模式的途径。

1 利用社交媒体，开展社群营销

当一个有价值的产品诞生之后，进入市场的第一步是如何让消费者看见，只有被看见，才会被了解，最终被接受。在传统的营销模式中，由于传播媒介的匮乏及局限性，商品需要经过漫长的时间才会被大众熟知。随着互联网的发展，新媒体时代到来，移动网络及社交媒体快速发展，媒体边界慢慢模糊甚至消失，目前官网、三微一端、短视频平台等成为主流媒体发布信息的主要渠道。拥有共同需求或是相同爱好的人通过不同的社交媒体聚集在一起，从而形成不同国度、不同地区、甚至不同语言的多元的消费部落，散落在世界各个地方，这便构成了网络社群，社群营销应运而生。

社群营销对出版营销的影响主要体现在：

①建立信息网络化，显著提升信息传播速度。根据CTR媒体融合研究院对8家央媒(求是、经济日报、人民日报、光明日报、中国日报、中新社、中央广播电视总台、新华社)的统计结果显示，在2020年1～2月，仅仅一个月的时间内，这8家媒体微博粉丝量增加了579万，其他平台相关账号粉丝量增加了1360万，呈现出多平台协同传播状态，矩阵式传播趋势明显[2]。

②利用虚拟世界，大幅降低经营成本。在以往的营销策略中，书商是非常重要的环节，而社群营销不仅可以实现出版商与读者直接对话，并且读者之间的交流也更加频繁、便捷，大幅度降低出版商与读者的沟通及互动成本。同时，社群经济同样受到广泛的关注。

由于出版产业运营的特殊性，当前适合出版业的社群营销模式主要有3种：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式；出版企业自建的社群营销模式；以盈利为目的的大V社群营销模式。

2 运用网络大数据，实施定制营销

当产品送达读者的手中之后，随即会出现另一个问题——如何让读者去了解该产品，而不是雁过无痕。舍恩伯格曾说过：“世界的本质是数据”[3]。如今大数据作为一种必要工具已经广泛侵入人们的生活，影响着人们认识世界的方式。大数据技术的主要作用是进行聚类、相关预测分析，而定制营销作为大数据时代的衍生品，是“精确制导”的营销思想与新媒体技术结合的产物。定制营销就是利用大数据技术精确定位读者，了解并满足不同读者的需求，构建个性化的知识体系，将不同的产品信息精准送达到目标读者手中。

2020年4月20日，中国新闻出版研究院发布的“第十七次全国国民阅读调查”报告显示，2019年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本，略低于2018年的3.32本。对我国国民听书习惯的调查显示，2019年我国有31.2%的国民有听书习惯。其中，成年国民的听书率为30.3%，较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点，纸质书阅读量明显下降，听书成为新的主流[4]。全媒体时代，人们获取知识的方式是多元的，生活忙忙碌碌，阅读经常是碎片化的，这可能是造成人们更习惯于听书的原因之一。其中“樊登读书会”应运而生，其依据独特的平台特点，推出新奇的听书模式，形成了媒介矩阵式传播，通过多种媒体技术和传播方式打造流行趋势。

2016年，企鹅智酷发布的最新《微信影响力报告》(完整版)报告显示，微信已与人们生活密不可分，每天使用微信的用户占比达到90%，使用微信超过1小时的用户为50%，微信读书用户为35.8%[5]。传统的图书出版营销需要通过各种推介活动，例如签售会等，大海捞针般寻找读者，费时费力。但是现在许多的新媒介拥有关注与推送功能，可以主动找到契合书籍种类的目标受众群，将营销内容完整、精准地推送到读者终端，其提醒功能提醒读者点开阅读。利用新媒介可以针对固定读者群精准推送，选择潜在的目标读者，进行精准内容投放。

因此，定制营销对于出版业价值的提升主要体现在3个方面：精准洞悉需求，实现精准策划；精准满足需求，实现按需出版；精准定位读者，实现精准推送。

3 采用移动媒介，驱动内容营销

出版业新型营销模式的探索为内容营销。不管是出版业还是其他的产业，除了要不断研究和优化现有的营销方式，还需要寻找一种新型的营销模式才能占据市场。现在越来越多的读者讨厌赤裸裸的广告，更愿意在阅读内容的过程中不断获取产品信息，从而决定是否购买。内容营销的方式其实是把产品的信息植入到内容当中，以内容包裹着产品信息的形式呈现，让用户在获取知识、分享和交流的过程当中情不自禁地作出购买的决定。这种方式对于新用户来说，其实就是一种知识分享[6]。随着互联网不断渗入人们生活的方方面面，渠道资源已经呈现饱和，内容资源变得弥足珍贵。当前，人们普遍善于时间管理，随着碎片化阅读的概念不断普及，对系统、优质和深刻内容源的渴望较之前更为强烈。

内容营销对于出版业的价值提升在于4个方面：

①故事。一本好书就是一个动人的故事，故事动人是最能快速抓住读者心理的方式，在营销中，以情动人就一定要会讲故事。

②场景。罗伯特·斯考伯曾说，“技术总是向前发展的，场景时代就是新的进化”[7]。场景营销就是根据用户所处的不同地点、环境和情境进行营销信息的推送。把产品融入到读者的使用场景中，更能勾起读者的购买欲望。而且场景化还能起到连接产品和读者的作用。

③共情。与读者建立共识是没用的，这只能解决第一次购买的问题，如果想要读者长期购买，需要解决读者忠诚度的问题，就要形成共情。

④尖叫。与其他同类型的竞争产品形成鲜明的对比，给读者强烈的冲击力就是尖叫。

4 借助网络直播，打造品牌营销

打造具有社会大众意义的品牌形象，树立品牌意识，实现价值延伸并开发各种形态的优质衍生内容，品牌营销已经是当前实现品牌优势与品牌价值的有效途径。品牌是产品的核心竞争力。传统出版公司一向以集中式的线下、线上宣传，举办签售会，极偶尔利用广告的方式宣传图书，由于覆盖范围有限，并且不能很好地形成品牌效应，读者熟悉的也只是图书而已。因此，出版公司需要利用好新媒体这一功能，持续不断地推送营销内容，保持用户黏性，打造品牌效应。出版社可以利用新媒体，针对不同的客户，源源不断地向读者发布其感兴趣的图书信息，深化品牌形象，进而形成品牌效应。

传播学家麦克卢曾提出，文字是冷媒介，图像是热媒介，“冷”和“热”是天然的对立体[8]。很多的学者也这样认为：非此即彼。在互联网出现最初，敏锐的学者已经预感到传统出版业将面临挑战，甚至美国米勒等学者还抛出“文学消亡论”的惊雷，而尼尔波兹曼却对电子媒介持有悲观论调[9]。随着互联网技术的不断进步，数字化出版对传统纸质书籍的冲击十分猛烈，迫使一些传统出版公司面临转型甚至破产。但所谓挑战即机遇，网络直播横空出世，这一新兴媒介似乎为传统出版业带来了生机希望，其生动的画面、有趣的剧情、与读者的互动，让人们不需要花费太多的时间，仅凭借感官就能够获取图书表达的信息，非常适合现代快节奏生活的人们。网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[10]。随着互联网技术的不断发展、网络的普及以及大量资本的流入，网络直播迎来一波热潮，比如快手、抖音、火山等，发展非常迅速，其营销价值也在不断凸显，其中蕴含的经济和社会价值正在逐步显现出来[11-12]。

在传统媒体时代，读者对于作者的了解是十分有限的，作者是神秘而遥远的存在，而网络直播拉近了彼此的距离，通过直播或者视频，作者可以讲述自己的创作历程，聆听读者的心声。相比于过去的书信往来，网络直播无疑更加便捷。与此同时也必须意识到，网络直播或者短视频只是一种媒介，只是将传统内容以新颖、有趣的形式呈现，人们在利用时必须严格遵守相应的法律、法规，其目的是为出版业未来发展新业态探索出更好的方向[13-15]。

因此，品牌营销对于出版业价值的提升主要体现在3个方面：建立品牌形象；树立品牌意识；形成品牌效应。

无论是哪一种形式的新媒体，通过其作为媒介，都会给传统出版业来带蓬勃发展的希望，通过社群营销，将优质的内容精准推送给读者，打造品牌效应，都将有利于出版行业的发展。优质的传播渠道与庞大的受众市场吸引着传统出版业向信息技术靠拢。寻求与新兴平台的结合，改变传统的出版营销机制，将过去传统纸媒出版营销模式转变新媒体出版模式，保证了行业的健康发展。