葛沽镇品牌视觉形象的确立与传播策略研究

陈 扬，陆 琳

（天津城建大学 城市艺术学院，天津300384）

20 世纪90 年代邓小平同志针对品牌的建设提出:“建立自己的品牌具有重要意义，是一份安全的保障.”2015 年，城市品牌建设和促进工作正式列入国务院的议事日程[1]，我国城市品牌形象建设进入快速发展阶段.其以地域文化、历史、风貌为特色，塑造城市品牌形象，增强城市核心竞争力，提高城市知名度，加速城市整体发展动力.

宝辇会于1537 年发源于葛沽镇，是该镇民俗文化核心，也是城镇特色的典型表征，提取民俗文化元素并运用到葛沽镇品牌视觉形象建设是促进区域发展建设，增强葛沽镇城镇品牌形象识别度的重要途径.

1 城镇品牌视觉形象

城镇是城市的缩影，城镇品牌形象是城镇物质文明、精神文明的视觉外化.城镇品牌视觉形象系统的构成为基础、应用和环境如图1 所示.以城镇特色文化、精神为依托，运用规范化图形、色彩、文字等视觉元素，将城镇品牌形象从无形化有形，精准定位并形成城镇品牌形象的可视化，方能准确塑造独特的城市品牌视觉形象[2].

图1 城镇品牌视觉形象设计构成

2 葛沽镇城镇品牌视觉形象现状分析

2.1 葛沽镇概况

葛沽镇位于天津市津南区，是华北地区“八大古镇”之一. 其地处海河南岸，总面积为44.1 km2，具有“九桥十八庙”之说，元朝开通海运联通葛沽，成为航海着路点.明朝初期漕船云集，使葛沽镇成为当时北方地区著名的水旱码头和货物集散地.

2.2 葛沽镇城镇品牌视觉形象调研分析

2.2.1 葛沽镇视觉形象设计基础要素调研

（1）Logo 调研.天津市葛沽镇是典型民俗文化宝辇会传承之地，有天后宫、茶棚、药王庙等带有民俗特色的建筑.经过对葛沽镇50 位百姓进行田野问卷调查显示（见图2），35%的人并没有对葛沽logo 存在印象，9%的人认为宝辇会为葛沽城镇标识，53%的人认为葛沽镇没有标志性符号代表.从问卷调查中可以得出结论，葛沽镇史上从未进行过logo 设计.

图2 葛沽镇城市识别调研

（2）其他基础元素调研.经过针对葛沽镇中心地区及周边调研，葛沽没有统一标准字、标准色、标准组合等视觉基础元素.

2.2.2 葛沽镇视觉形象设计应用系统调研

（1）办公系统调研.针对葛沽镇办公事务系统调研发现，葛沽镇没有统一的具有独特文化特色的办公系统设计.

（2）其他应用系统调研.经过资料查阅，葛沽的政府宣传、大型活动、商务往来等活动没有统一的标志、色彩，缺少官方标准宣传系统设计.

2.2.3 葛沽镇视觉形象设计环境系统调研

（1）导视系统调研. 葛沽镇导视系统调研以特色建筑天后宫与葛沽镇商圈为中心辐射10 km 范围.天后宫导视系统调研是对周围53 户百姓人家进行田野问卷调查.经调查得出，百姓对天后宫附近导视系统关注度相对较高，因天后宫为妈祖娘娘供奉之地，前来参观与上香人较多，流动性人口大，但导视系统并不完全能让参观者抵达天后宫.从数据分析可以看出（见图3）:因天后宫地处拆迁地，环境杂乱，64%的百姓对天后宫附近导视系统表示不满意；24%的百姓认为满意，表示指明方向就可以；12%的百姓表示没有意见，都可以状态.

图3 葛沽镇导视系统满意度调查

葛沽镇商圈调研针对110 位市民进行问卷调研，如图4 所示.从数据分析中显示:满意为36%，认为根据指向性导视牌可以达到目的地；不满意为41%，市民认为缺少创意性与独特性，色彩与形式单一，不具有葛沽地方特色；23%市民保持一般态度，不做评价.

图4 葛沽镇商圈导视系统满意度调查

从天后宫导视系统调研与葛沽镇商圈导视系统调研对比中可以看出，葛沽人民对整体导视系统并不满意，严重缺乏统一规划，应结合葛沽当地民俗文化特色有效地进行科学设计，形成完整的导视系统，使葛沽镇视觉形象得到大幅提升.

（2）城镇色彩调研.葛沽镇城镇色彩主要由建筑色彩、景观色彩及广告色彩三部分组成:葛沽城区建筑色彩为土黄色和灰色组成；景观小品及街道为绿色和深灰色为主；广告色彩纯度较高，具有独特的城镇色彩，为视觉形象色彩提炼提供了依据.

（3）城镇景观节点调研.在葛沽镇调研发现，只有葛沽镇创意中心前放置景观节点（见图5），镇中并无其他景观节点.

图5 葛沽镇唯一景观节点

2.3 葛沽镇城镇品牌视觉形象存在的问题

通过实地调研，葛沽镇城镇品牌视觉形象的设计尚未全面启动. 目前，该镇品牌视觉形象存在以下4个方面的缺失.

2.3.1 葛沽镇城镇品牌视觉形象定位缺失

葛沽在城镇品牌视觉形象塑造中，定位不明确.宝辇会是葛沽镇家喻户晓的特色民俗，600 年历史并没有在城镇宣传中体现出来，究其原因是缺少综合体现城镇发展与城镇特色民俗文化的品牌视觉形象定位.

2.3.2 城镇品牌视觉形象基础要素尚未整合

城镇Logo:目前，没有确立标准的城镇logo.葛沽镇拥有独特的地域民俗文化，在整体城镇品牌视觉形象中极易确立视觉传达的唯一性.然而，有关部门尚未确立城镇logo，由此而缺失了该地域旅游文化发展的重要视觉载体.忽视了该城镇的识别性，城镇特色传播不能得到有效提升.

其他基础构成要素:根据针对葛沽镇前期的调研，其缺少统一标准色、标准字与标准组合设计，使城市整体视觉信息载体构成要素杂乱无章，影响整体形象.

2.3.3 葛沽镇应用系统缺少标准设计

葛沽镇缺少官方办公用品、宣传、大型活动、商务往来的标准设计.整体用具风格各异，大型活动与宣传之间没有联系，影响城镇品牌视觉形象.

2.3.4 葛沽镇视觉环境系统尚无统一规划

（1）导视牌尚无统一风格.葛沽镇导视牌建设应以城镇品牌视觉形象策略为出发点，结合城市品牌形象定位，形成设计风格、色彩、材质统一的导视系统.实际调研中，整体导视系统没有统一标准色、标准字、标准组合的运用.天后宫与郑家大院是葛沽特色民俗建筑，但导视系统风格各异，如图6-7 所示.郑家大院导视牌简陋，整体风格与周围环境不协调，缺少统一性，因而破坏了整体城市视觉形象.

图6 天后宫导视牌

图7 郑家大院导视牌

（2）导视牌节点缺少科学规划.导视牌节点放置应保持连续性，位置放置合理，形成完整的闭合线路.针对葛沽导视系统调研发现，导视牌节点放置不准确，如图8-9 所示，不符合国家标准放置导视牌位置，失去导视系统本身指示功能.图7-9 指示性导视牌位置于马路交叉口，属于危险地带，存在安全隐患.

图8 路边说明性导视牌

图9 天后宫导视牌

（3）标识模糊、被遮挡.在葛沽调研中多数标志信息相对完善，但部分信息被涂抹、遮挡，使信息模糊，如图10-11 所示，难以传达准确有效信息，影响信息功能性.导视系统应全面贯彻以人为本的设计理念，传达有效信息.

图10 居民门牌号

图11 被遮挡的导视牌

（4）导视系统缺失文化特色.运用民俗文化元素进行导视系统设计，是城镇视觉品牌形象策略的核心构成.实际调研中天后宫、茶棚、药王庙、郑家大院等均是葛沽民俗文化特色建筑，但导视系统与整体文化氛围不符，缺失民俗文化内涵，不具有地方特色.

2.4 葛沽镇城镇品牌视觉形象的确立及依据

葛沽镇是独具民俗文化特色的小镇，具有丰富的旅游文化资源，小镇的GDP 近5 年来以每年浮动0.02%的数据平稳发展，城镇区域发展处于瓶颈期，葛沽镇城市品牌视觉形象的提升是突破区域发展瓶颈的重要途径.正如品牌大师keller（1998）所说:“品牌化的力量能够让人们了解与知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命与这个城市共存.”[3]综上所述，根据葛沽镇城镇品牌形象调研总结出以下四点.

（1）葛沽镇城镇品牌视觉形象存在logo、标准字、标准色、标准组合缺失，应用系统与环境系统不统一等问题.在葛沽镇整体形象设计中，视觉基础要素是城镇品牌形象的外化表现的纲领，只有确立葛沽镇logo、标准字、标准组合、标准色，进行应用系统与环境系统设计，才能科学塑造葛沽城镇视觉品牌形象的统一完整性与识别性.

（2）葛沽镇城镇品牌塑造的文化基础.葛沽宝辇会起源于明朝永乐年间，兴盛于清代乾隆年间，距今已有600 多年历史底蕴.清代康熙帝、雍正帝、乾隆帝、嘉庆帝、道光帝都曾因宝辇会驾临葛沽，为葛沽民俗文化增添了皇权底蕴[4].葛沽民俗文化宝辇会（妈祖祭典）在2015 年被列入国家级非物质文化遗产名录，2019 年1 月9 日，凭借宝辇会入选2018—2020 年度“中国民间文化艺术之乡”名单.故以宝辇会文化为基础，确立城镇品牌形象，打造独特城镇品牌视觉形象是该镇文化形象的定位原则.

（3）葛沽镇城镇品牌视觉形象表现形式不足. 从针对葛沽镇城市品牌视觉形象调研中发现，葛沽镇导视系统、城镇色彩、景观节点缺少统一风格.塑造葛沽镇形象应满足城镇功能前提下，以统一标准且依据该镇的文化形象定位为基础，将视觉元素融入导视系统、景观节点范围中，凸显葛沽镇特色，彰显其魅力，确立其城镇品牌视觉形象.

（4）葛沽镇城镇品牌视觉形象的传播. 科学整合传播渠道是快速、有效塑造葛沽镇城镇品牌视觉形象的方式.通过手媒、纸媒及广播、视频宣传片等方式传播可以扩大葛沽镇品牌视觉形象的知名度，以民俗文化为创新点打造特色城镇，加强葛沽产业发展，拉动葛沽经济升温，是推广葛沽镇区域发展的重要手段.

塑造葛沽视觉形象的目的是增强城镇对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，增强城镇竞争力，促进区域快速发展.

3 天津市葛沽镇城镇品牌视觉形象的确立

3.1 精准城镇品牌形象定位

城镇品牌形象定位是城镇发展的根基，城镇品牌定位对城镇品牌视觉形象塑造具有重要作用.城镇品牌视觉形象定位应以城镇功能为基础，以城镇特色文化的优势来构建城市关键部分.针对葛沽城市调研，宝辇会是葛沽特色民俗文化，应结合宝辇会独特竞争优势进行葛沽镇品牌定位，形成具有民俗特色文化的品牌个性，趋同于其他同质化城市定位，明确价值体系，进行城镇品牌文化传播，提升品牌价值.

3.2 城镇品牌视觉形象基础要素设定

（1）Logo.一个城镇的发展潜力和前景，应立足于城镇本身文化内涵与城镇定位.葛沽城镇Logo 是文化凝结的缩影，要成功塑造葛沽镇城镇品牌logo，必须有效结合独特民俗文化宝辇会.提取宝辇会文化活动仪式抽象视觉元素，如:茶棚、宝辇、罗伞、灯亭等元素，将宝辇会文化内涵与历史底蕴转化为视觉符号，经过整合、推敲，形成承载葛沽民俗文化个性代表的logo，展现葛沽文化特色，提升葛沽品牌视觉形象.

（2）标准色.色彩是进入眼帘的第一视觉信息，具有较强的识别功能，展现导视系统魅力.标准色以民俗文化宝辇会进行定位，提取宝辇的金色、表演者服装深蓝色与深红色等，形成葛沽宝辇会文化色谱，运用在城市建设当中，成为传递民俗文化的重要载体.

（3）标准字.在城镇品牌视觉基础要素设计中，标准字设计是其中的关键环节，是视觉基础要素组成中重要和宝藏的元素[5]. 标准字是表现和传播城镇特色文化的表现形式，标准字设计应在正确性和识别性的基础上，依据葛沽民俗文化品牌理念设计特色字体形象，同时字体的布局，线条的粗细，整体风格要与logo、环境、标准色相协调.

（4）标准组合.标准组合应以标准字、标准色为基础，形成标准组合，应用在视觉信息载体上，形成具有葛沽民俗文化的标准组合.

3.3 城镇品牌视觉形象应用要素

以基础要素为标准，设计应用要素识别系统，城镇品牌视觉形象应用要素主要包含4 个部分:办公系统、政府宣传、商务往来、大型活动.

葛沽镇视觉形象应用要素以logo 为主，标准色、标准字、标准组合为辅，在政府各方面活动中进行应用设计，从各方面展示葛沽文化与城镇特色. 品牌视觉形象应用要素规范办公用品，在大型活动及商务往来宣传中塑造葛沽城镇品牌视觉形象，在政府宣传中展现葛沽城镇活力，增强葛沽镇城镇竞争力.

3.4 城镇品牌视觉环境系统确立

3.4.1 导视系统整合

导视系统主要分为两类，指示性导视牌及说明性导视牌. 导视系统在城镇品牌环境系统中承担着引导、说明及指示作用，是城镇向外界展示独特性、文化底蕴的一个窗口[6].

葛沽镇导视系统的确立，应以国家标准导视系统设置为基础，以葛沽logo、标准色、标准字、标准组合为设计特色，结合材质设计出导视系统，使导视系统满足功能性的同时展现葛沽文化特色，增强城镇识别性.

葛沽镇导视系统的功能体现在不同的空间场所中，导视系统分为室内与室外和长期与短期之分.室外导视系统以视觉基础要素为设计基础，向外界展示葛沽整体形象，使城镇具有辨识度；室内导视系统设计与室内装修形成统一风格，满足指示与说明功能.

长期与短期导视系统区别在于材质，在满足功能的基础上材质的选择影响成本.葛沽镇是一个沿海地区小镇，冬天干冷，伴随着海风，夏季酷热而且潮湿，常年面临着海风吹、日晒、雨淋等不可抗因素.材质上应选择耐潮湿、风吹等气候材料，如石材、亚克力玻璃及现代新型材料，根据整体造型设计进行使用.而短期导视系统应用于大型活动及展会中，材质可以选择亚克力或贴附式材料，展示效果强便于环保.

3.4.2 城镇景观节点设计

葛沽镇景观节点设计应展现民俗文化特色，选择合理的位置运用设计方法将景观节点融合在环境中，使整体环境带有葛沽特色，彰显葛沽魅力，提升葛沽城市品牌视觉形象.

4 葛沽镇城市品牌视觉形象传播策略

4.1 传播媒介

城镇品牌形象塑造的基础是视觉设计，而视觉设计的目的是城市推广，在推广策略中，传播媒介的选择和传播形式的精准定位是有效传播的必要条件，如图12 所示.

通过以上媒介传播可增强葛沽镇识别度，宣传葛沽镇民俗文化，有效塑造葛沽镇城市品牌视觉形象.

4.2 积极推进文创产业

（1）文创活动如图13 所示.

图12 传播媒介

图13 葛沽镇文创活动

（2）文创产品.葛沽镇文创产品与普通手工艺品不同.它是葛沽镇民俗文化的载体，传达民俗文化内涵.因此，可将葛沽镇文创产品结合logo、民俗文化元素符号及妈祖故事等内容进行设计，将生活、文化、艺术结合在一起.例如:妈祖娃娃、宝辇纹样茶具、罗伞项链、特色鼠标垫及水杯等，既有葛沽特色民俗文化，也可获得可观的收益，拉动葛沽文创产业的发展[7].

4.3 民俗文化活动创新创意

民俗文化创新活动是一个集中展示葛沽镇风貌，多层次传播城镇形象的媒介[8]. 举办创新活动可以正面推广、营销城镇，以新的形式传承文化，塑造城镇品牌形象如图14 所示.

图14 葛沽民俗文化创新活动

5 结 语

城镇品牌视觉形象不是一个单一的定义，它包含城镇的整体定位与价值.现今中国城市建设处于发展新阶段，面临着物质与文化相碰撞与发展时期，葛沽镇通过精准的城市定位，并与传统民俗文化相结合，设计带有识别性的城市logo、标准色、导视系统等基础构成要素，建立既有深厚的文化内涵又有现代前卫设计美感的城市品牌视觉形象；并通过媒介传播，展现葛沽文化底蕴，促进经济产业发展，建设具有文化内涵、识别性鲜明的现代化城镇.