基于品牌活化理念的“老字号”包装设计策略研究

（四川师范大学，四川 成都 610101）

引言

据数据显示，商务部分别在2011 年发布《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》及2017 年《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，力图加快老字号创新发展。然而老字号品牌从建国初期的8000 多家已仅存到现在的1000 多家，大多数老字号的经营已经到了举步维艰甚至消失的境地，其中包含多方面原因，包装守旧固化、低更新率以及内涵空洞成为了限制老字号发展的原因之一。老字号作为中华民族历史文化的“活化石”，拥有着不可估量的品牌资产。从社会心理的角度来看，在这个瞬息万变的大数据时代，消费者隐性的怀旧偏好会开始表现出来并演化成显性的消费需求，这使得老字号能够在包装设计上提供活化的可能性。

1 品牌活化理论概述

“品牌活化”指为了使品牌资产再生，扭转品牌衰退趋势，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产[1]。该理论认为，针对品牌老化现象实行品牌活化是一种低成本、高效益的途径。国外学者分别从认知心理学与社会心理学角度提出了有助于品牌活化的因素与两种途径，认知心理学以顾客的品牌资产为出发点，重点探究品牌意识的拓展与品牌形象的改善。社会心理学则以消费者与品牌关系为出发点,强调品牌意义的复活。国内学者何佳讯在综合认识两种角度的的基础上，聚焦于中华老字号品牌研究，认识到在品牌活化的过程中,既要积极开拓新资产，保持产品与服务的不断更新,，又要潜心挖掘老资产，引入怀旧因素来满足消费者的现实需要，为此他建立了认知心理—社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵[2]，概括了老品牌复兴的四大根本策略。即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

据相关实例论证，品牌活化理论多运用于餐、通讯产业、日化及公共服务等物质生产领域，如，肯德基在面对大众“油炸非健康”的负面呼声的大背景下[3]，针对中国消费者开展“新快餐运动”，通过餐盘垫纸、宣传页引导人们养成正确饮食习惯，并推出全新“蔬果搭配餐”符合中国人的健康生活理念，肯德基通过产品与服务的改变制定本土化策略，引起了消费者与社会的良性循环效益，而该理论在文化信息传达领域的研究比较少，包装设计包含商业属性与文化属性，既是品牌理念、产品特性的综合反映，又是创造产品与消费者亲和力的有效方法。利用品牌活化理论，洞察消费者与品牌的关系，提供可行的老字号包装设计方案满足消费者的双重情感需求，即消费者的怀旧情结与多样化消费需求。为老字号提高市场竞争力、推动复苏振兴提供一条可行之路。

2 品牌活化理念在“老字号”包装设计中的活化条件分析

在2000 年，国外学者Wainsink 就明确指出[4]，要想成功的活化品牌必须具有至少以下五个活化条件中的三个。即产品价格与竞争对手相比处于中间位置、明显少于竞争对手的媒体促销手段、知名度较高、悠久的历史遗产、产品或沟通优势。

2.1 丰富的品牌遗产

一方面，老字号的品牌价值以中华民族传统文化为背景，蕴藏着深厚的文化底蕴，并享有广泛的知名度和美誉度。表现了国人特定时期的情感记忆，容易引起消费者的情感共鸣。另一方面，老字号具有鲜明的地域特色与品牌内涵[5]，是区分不同地区与文化的重要价值符号。包装设计作为一种重要的文化媒介，既是消费者接触到的第一视觉信息，也是传递品牌文化内涵与价值的载体。因此，老字号在包装视觉设计上应结合地域特色与品牌内涵，基于品牌意识，突出老字号的文化内涵。

2.2 可靠的产品质量

产品质量的高低是品牌核心竞争力之一，也是保持市场占有率的重要法宝。老字号所传承的独特产品与精湛技艺为品牌赢得了大众的信任和良好的口碑。如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等，生动形象地表述了这些老字号的产品与服务质量，提高了消费者的满意度与忠诚度。

2.3 品牌宣传力度不足

图1 “老字号”包装设计品牌活化流程

随着数字经济的发展和外资企业的冲击，多数老字号依然抱着传统观念坚守旧体制的经营模式，忽视电子销售渠道，未及时掌握现代营销意识。同时，多样的市场需求与消费观的升级使老字号出现与社会脱节的尴尬局面，包装视觉形象老态、风格雷同化、缺乏时尚感，难以引起消费者注意，导致大众对该品牌认知度低，产生严重的顾客流失现象。

3 品牌活化理念在“老字号”包装设计中的应用

本文基于消费者层面提取老字号包装设计中的元素，从消费者的情感层面与认知层面进行表述，把品牌活化理论应用于老字号包装设计。从品牌复活矩阵中老资产与新资产的品牌意识与品牌形象为切入点，即品牌记忆、复古风格、品牌的宽度和深度、品牌联想的独特性。（如图1 所示）

3.1 唤醒品牌记忆

品牌是一个企业存在与发展的灵魂，是企业的无形资产。承载着人们对其产品与服务的认可度，对消费者的品牌忠诚度高低有着巨大影响，其品牌特色则是区分同市场内其他品牌的重要标志。对于老字号来说，品牌特色是老字号核心价值的体现，正是老字号独有的文化内涵才使得品牌生长[6]。产品包装是消费者了解品牌的最直接的方式，包装设计能凭借直接的视觉形象有效传达文化内涵，因此，设计师需要以老字号固有文化为基础，调用品牌传统，提炼出品牌最独特、最本质的理念，通过情感诉求唤醒消费者的品牌记忆，增加被回忆的概率和频率，保留老字号核心价值的独特性和不可复制性[7]，如中华老字号“王麻子”刀剪跨越了300 多年的历史在刀剪业占领了半壁江山，王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有“王麻子”字样的纸袋里，在国人心目中留下了不可磨灭的印象，设计师针对此现象提出了设计思路与表现形式，最终设计出一款以“帝王黄”门神和“宫墙红”的包装，以红色主调与传统底纹结合，包装正中恰似两扇门左右分开，突出老北京店铺里门环，王麻子名称以店招形式呈现，门上图案则是剪纸门神符号，代表着品牌历史沉淀与文化底蕴。强烈的象征性视觉元素再次唤起了消费者的品牌记忆，建立了老字号品牌与消费者的特定情感联系。

3.2 坚持”复古风格”路线

复古不仅是一种元素也是一种态度，复古风格的重点在于以旧时代的元素引领现代新风尚[8]，这一点在包装设计中体现得非常明显。一方面，老字号复古元素具有地域特性，其起源、发展历程、地域文化差异明显。另一方面，老字号复古元素具有时代文化特性，包括配色、图案文字、传统纹样等元素，其展现出强烈的民族文化寓意与独特的审美情趣，老字号包装设计应对经典传统图形运用传承，同时迎合消费者的现代审美需求，最大限度的提升产品价值内涵。如凉茶老字号品牌王老吉在2017年推出了罐装黑凉茶，其包装设计以黑色作为瓶身主色调的新包装，以自身文化符号作为载体，依然采用红黄经典配色与书法字体logo，再加上流行性元素，在可识别性的基础上注入年轻活力，打破品牌固有印象，受到了消费者的喜爱。

3.3 扩展品牌的宽度和深度

在与时俱进的今天，老字号可以通过更新包装设计来延长品牌的生命周期，一是宽度上的扩展，提高使用频率与更新频率，当代消费者越来越注重物品的实用功能，因此老字号应该关注包装材料的重复利用性[2]，在使用完产品包装时，还可以回收再利用成其他用途，在日常生活中增加使用量，延长包装使用寿命。同时品牌为了抓住消费者对商品的心理轨迹，现代包装设计应追求多元化和个性化。设计师应根据消费者的精神需求对包装设计进行调整与优化，这也是百年可口可乐品牌保持年轻化的秘诀之一，每隔几年它都会对自身的包装进行一次细节上的调整，以适应市场的不断变化。改变的是包装形象，不变的是活力永远与激情的精神。二是深度上的挖掘，消费者对老字号文化内涵的认同是影响消费者做出购买行为的重要因素，老字号品牌应深度挖掘自身的精神内涵输出品牌价值观。如百雀羚在保持自身文化调性的基础上通过年轻人的语言提出了“东方有大美”等品牌价值观，并通过包装插画、广告等商业手段使东方美学形象深入人心，使消费者见到百雀羚就能回忆起其民国古典风格的品牌形象。

3.4 挖掘品牌联想的独特性

品牌联想是指消费者对接触到的一切有关于品牌或产品的信息而产生的联想，它可以是一种具体的符号或抽象的认知印象。老字号是商业长期竞争与岁月积淀中留下的产物，烙印着艰苦奋斗的历史痕迹。能够激发消费者产生工匠精神、坚守初心以及风味独特、良好品质等联想，这些联想都属于老字号独特的联想记忆。设计师应该在老字号的包装设计上结合品牌基调与品牌故事[9]，如海南老字号精品粽子包装设计，提取当地人物与建筑文化元素，以传统红、绿、为主色调，通过插画形式再现当地风情文化，此时，包装设计形象承担着故事展示功能，成为与消费者沟通交流的艺术语言，使消费者在观看的过程中通过图像再忆激发对品牌的情感共鸣，有助于消费者高效识别出老字号形象产生购买欲望。

4 结语

百年“老字号”能在岁月的沉淀与市场的淘洗中存留下来，其精神永不磨灭，是因为老字号蕴含着独特的设计理念和民族文化内涵，这种精神是难能可贵的。老字号包装设计中的品牌活化通过对传统文化的理解和提炼，合理利用“复古”元素并结合现代人的审美打造富有韵味的设计形象，同时运用设计语言讲述好品牌故事，最后注重延伸品牌的宽度与深度，进一步提升消费者的使用体验。通过品牌活化理念在老字号包装设计上的创新运用，能够更好的拓展老字号品牌意识、改善品牌形象，唤醒消费者的怀旧偏好并迎合当下市场需求，助力老字号的的复苏和振兴。