文创产业IP开发模式分析——以故宫博物馆文创为例

□ 文| 冉 研 王晓旸

国内文创产业发展现状

文化创意产业已经在中国蓬勃发展多年，但由于其内涵过于丰富和宽泛，对其具体涵盖的领域还存在讨论的空间。从定义来说文化创意产业Cultural and Creative Industries（CACI），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。从广义的内涵上看文化创意产业可以包含文化产业、创意产业、内容产业，是指一条以文化、创意、内容为原材料，将其进行产品化和服务化，消费者通过购买产品或服务，获得作为源头的文化、创意、内容所蕴含的内在价值和感受，从而实现经济增值的产业化路径。

将文化相关产业给予价值链产业结构分成了文化制造业、文化批发和零售业和文化服务业三大类。根据国家统计局2017年全国文化及相关产业数据可知，文化产业包含制造业、批零流通业、服务业三种类型，其中文化制造业和服务业在当年的产业增值当中占比高达34.8%和55.6%。其中规模以上文化产业总营收近九万亿元，增长率为8.2%，其中文化服务业的增长率达15.4%。中国文化产业的增长引擎为文化服务业，当然制造业和批零流通业也有不同程度的增长。总体而言文化产业呈现增长态势，未来将会是中国经济发展的核心力量。

中国经济发展迅猛，但基于全球国际形势及疫情影响，整体经济增长率都有所下降，增长态势也趋缓。但在这样的背景下，文化产业发展势头却有增无减，增长态势平稳，成为疫情态势下一只独秀。特别是十八大以来，中国文创产业发展环境良好，国家在政策、经济、社会、科技等领域给予支持,大众消费为了满足自身对美好生活希望的愿望，都非常重视文化和思想领域的追求，中国的文化产业步入最好的成熟期，随之接踵而至的大众对文娱消费需求激增，文化产业优胜劣汰竞争残酷。根据国家“十三五”规划，“到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业”，在这样的大趋势下，怎样在文化产业立足，并找到成熟可产业化的模式，成为文化产业发展的未来研究方向。另一方面，中国互联网巨头BAT相继加码文化娱乐产业，一时间文娱行业成为资本风口，呈现出内容形式和结构的多元化、年轻化；同时资本的重视也催生了文化产业链的建立，能够形成完整可借鉴的文化产品生产模式是行业进步的基础，文创IP模式的开发兴起也许会成为出口。

我们仍然应该看到，由于我国文创产业发展起步较晚，虽然现在能够看到很好的势头，但我国文化产业发展和一些国家相比还有很大差距。根据来源于中国人民大学文化创意研究所的数据表示，相比发达国家文化产业占GDP的比重，我国4.2%的份额表明了我国在文化产业道路上的任重而道远，由图1可知，传统的发达国家是全球文化产业的主要贡献者，东亚邻国日本与韩国虽然作为文化产业的后起之秀，但占比也能达到11%和5%；与此同时，中国却被归类到亚洲除日本和韩国之外的文化产业不够发达的地区。全世界文创产业规模为2.2万亿美元，不管从数量还是占比上来说，中国都有很长的路要走，如果突破亚洲其他国家，追上日本的步伐是中国文化产业发展的第一步，也许先行者会留下许多宝贵的经验给我们。日本文创产品为自己在全世界打下的日本美学烙印，也许是其成功经验最值得借鉴的地方。

图1 2016-2017年世界各国占全球文化产业比重

整体来说中国的文创产业发展空间巨大，在中国产业升级的今天，文创产业也不该居于人后，应该借鉴其他产业的发展经验，发挥中国最擅长的弯道超车思维，进入中国后文创产业新时代。其中，可以搭载中国在人工智能、互联网+、5G等高科技技术的基础，把握好中国新基建的时代脉搏，做好产业融合、新科技变革在文创产业上的应用。

创新和创意本来就是文创产业的核心，怎样将科技与娱乐结合，未来与历史碰撞，也许是文创产业最有力的实践；中国在世界历史上如星河般的璀璨历程，以及深厚的文化底蕴，以及多民族融合的多元文化特性，为文创产业的内容创造提供的肥沃的土壤。

近两年来，“国潮风”的盛行在体现“文化自信”的同时也展现了中国传统文化在新时代焕发新的生命力的巨大潜力和必然趋势。故宫博物院文创产品的成功，就是一个非常典型的案例。

博物馆文创国内外现状

欧美博物馆文创

文化创意产品的开发和销售是西方发达国家博物馆经营的重要内容。不管是大型博物馆（如美国大都会博物馆、英国大英博物馆），还是小型博物馆（如德国波恩的贝多芬纪念馆和瑞典的东方博物馆等），其开发和销售的文化创意产品都琳琅满目。英国和美国还构建了由几个不同博物馆商店联合组成的购物平台，博物馆商店是英国博物馆文化创意产业的一大亮点，文化产业协会（association for cultural enterprise）负责在博物馆商店装修设计、知识产权保护、儿童读物出版、照片和影像图书馆、档案管理方面的建议和培训，并设立各种奖项鼓励业内的创新理念和相关人员，主张博物馆商店是博物馆的“第四展厅”。英国博物馆商店处于领先水平，产品收入在GDP中所占的比率、对税收的贡献率、吸收人口就业率等方面都有了较大幅度的提高。

美国大都会博物馆的商店，不仅在其馆内有5000多平方米的营业厅，还在纽约的一些大商场和其他城市设置了销售点。大都会博物馆商店1949年营业额仅为10万美元，到了1987年已高达5500万美元。2003年约为7278.1万美元.2008年已经突破2亿美元大关，累计开发的各类文化创意产品达2万余种。2015年大都会博物馆为纽约市创造的收入达到了9.46亿美元。

英国著名的大英博物馆于2018年在天猫平台开设店铺，刚刚开店就收获了数以万计的粉丝，在年轻人中颇受追捧。漂洋过海的文化并没有阻碍人们对它的了解和喜爱，许多产品都短时间内售罄，中国粉丝的热情让大英博物馆惊讶，也让国内文创产业的从业者们惊讶。

虽然大英博物馆作为世界三大博物馆之一，它的文创产品发展是公认佼佼者，但国内消费者的消费需求和热情也许才是文创产业的从业者们必须要正视的现状，也许我们的文创产品设计生产并没有跟上消费者的脚步。

国内博物馆文创

中国地大物博，截止2019年博物馆数量已经超过5000家，怎样在这5000家博物馆中脱颖而出，探寻自己的文创产品开发之路，是大家共同的问题。特别是故宫博物馆最早迈出的第一步，并且成为目前国内博物馆文创最成功的案例，在文创产业领域得到广泛认可的。但其实，故宫博物院的成功也不是一蹴而就的，故宫文创作为2010年就在淘宝开设店铺的“老人”，在前几年一直未获得突破，虽然较早投入市场化运营，真正的“出圈”却是在几年后。

故宫博物院在2014年凭借出圈的“萌”文创产品，吸引了大众的眼光，一举成名，至此中国的文创产业仿佛才刚刚步入正轨。但是有了好的开头，后面的发展就有了精彩的故事，稍晚苏州博物馆，走出了一条自己的江南“小清新”路线；2017年故宫文创产品销售额超过10亿元，苏博也达到惊人的一千多万元。无独有偶占上海市所有博物馆文创收入一半以上的上海博物馆，每年的文创产品销售收入都是数千万元级别，并有多家实体店铺。

根据阿里数据公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》中显示，全球共有11家博物馆官方正式进驻天猫，其中故宫是绝对的人气王，在天猫618前，它的年访问量就已突破6000万人次，是故宫博物院参观人数（1700万）的3倍多。根据整理统计，国内博物馆文创产品的消费者年龄结构，90后消费者占到总数的50%以上，75后消费者占到总数的90%。可见文创产品的消费群体主要还是集中在年轻人当中。从职业上来看，排名前三的分别是公司职员、学生和个体经营者。性别划分来看，女性消费者占比76%。由此可见，国内目前博物馆文创产品主要考虑面向的消费群体应为年轻女性为主，以及有一定经济能力的上班族或热爱流行文化的学生群体。

故宫文创IP开发模式

IP即“Intellectual Property”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。近年来，随着信息化的发展，新媒体也得到了极大发展，小说、动漫、广播剧、影视剧、游戏等娱乐形式相互联结融合，一个从上到下的泛娱乐生态圈已经构建起来，在当前中国的语境下，IP拥有了其特指的含义，即一个拥有丰富内容的文化符号，这个符号往往具有较高的辨识度，自带流量和强变现能力，能够聚集大量粉丝，并产生较强的消费行为。目前，IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。

在这个意义上来说，故宫就是一个典型的IP。故宫承载着中华民族千百年的历史沉淀，并且已经形成了符号化的象征意义，在很大程度上是中国传统文化具象化的表现。本身就包含丰富的文化内容和历史内容。它作为中国唯一一座明清两朝宫殿，在中国历史和世界历史上都有不可替代的价值和历史地位，这让故宫本身就具有高辨识度。同时，从一个民族历史的角度来看，故宫体现着中国人中华传统文化历史价值的强烈认同。其存在本身就已经聚集了大量人群。在此基础上，故宫IP的开发应更着重考虑其在现代的时代背景下如何发挥特性，去除陈旧的外壳和表象，将其内涵与流行文化有机结合，令其价值得到完好继承的同时，更能够焕发新的光彩。用流行的外在吸引更多年轻人接触和吸收其深厚的内在传承。

从早期故宫传统纪念品销售模式到，到2014年故宫淘宝开启故宫文创的“破圈”之旅，中间有许多尝试和失败经验。但这次尝试彻底将过往大众心中庄严肃穆的故宫形象进行了突破性的扭转，当今流行的萌文化的引入，使得故宫变得生动且极具趣味性和娱乐性，实现了古典与流行的碰撞。其最显著的效果，就是引起了追求个性化消费的年轻一代的共鸣，并且与国潮风的流行相适应，更引发了一轮热度爆发。其实故宫文创的成功并非偶然，从2008年至今，故宫文创从内部研发到外部联合，可谓每一步都走的稳健而到位。

首先，故宫成立了独立文创中心，将文化创意作为产业进行发展。其次，提高“文创产品”工作的维度和领域，将文创产品单列其为独立分布，为其组建完整服务架构；在故宫官网上也另辟其为基础大类之一。同时，故宫文创紧跟现代消费潮流，为了产品紧跟年轻消费者的潮流，故宫举办创意设计大赛，积极从用户方获得灵感，收获了全球设计爱好者们的响应。故宫美妆系列产品更是通过跨界尝试，演绎新“国潮”艺术，取得极佳的口碑。在营销上积极利用新兴的电子商务渠道直达消费者，故宫郎窑红联名口红在各大电商平台均取得不俗的成绩。可以说这些文创产品已经成为传播故宫博物院文化内涵与审美价值的优秀载体。

故宫文创IP开发成功因素

一个成功的文化IP应具备三大要素，即内核上要有态度观点、有价值观；外在要具有高辨识度；性格上要好玩有趣、个性鲜明。内核上，故宫凭借本身所承载的深厚历史文化内涵和珍贵的馆藏品保证了其核心基础价值。而消费者通过购买它的文创产品时对中国古代宫廷文化的错位感受，又赋予了附加值。外在上，特殊的建筑形式——紫禁城和特殊的历史沿革，让“故宫”这个文化符号具有极高的辨识度。而性格上，从过去的古板严肃，到现在的品类丰富、活泼风趣。贴近年轻人的心理需求的同时，重塑了故宫文创生动鲜明的特质，将古典与流行完美融合。

从文化IP产业生态链的各个层面来看，故宫文创在各环节也都进行了巨大的努力，具有较强的竞争优势。首先，内容层上，故宫自身所有的文物、书籍、文献和影像资料，以及其所包含的文化习俗本身就非常丰富且有厚度。故宫作为文化IP本身就具有极强的仪式感。通过衍生将故宫的元素整合、梳理、衍生、开发，这种仪式感能够让消费者通过购买文创产品这一行为得到再体现。其次，变现层和延伸层上，故宫近些年着力打造丰富的文创衍生品，如纪录片、电影、游戏、动画，打造类似主题公园的观展体验、综艺节目、文创产品、衍生消费等都使得故宫本身的流量暴增，培养了庞大的粉丝群体，从而反哺原IP。使得故宫参观人数大量增加，且趋向年轻化。2018年故宫参观人数突破1700万人次，且30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，40-50岁观众占17.5%。再次，在支撑层上，故宫重视与现代新科技相结合。“互联网+”让故宫的宣传和营销乘上快车，与网络平台的深度合作，让故宫与数字和信息结合得更为广泛和深入，也让习惯了互联网生活的年轻一代客户离故宫更近。2019年9月16日，故宫博物院与腾讯共同签署深化战略合作协议，“数字故宫”建设进入实质阶段，故宫未来发展将会更加体现 “数字化+云化+AI化”的新科技运用场景 。

未来文化IP开发的思考

随着我国互联网和新媒体技术的快速发展，未来文化IP开发必定更多借助互联网技术和新媒体平台，并在泛娱乐圈这样的生态环境下拓展新的场景、机遇和空间。

1.新技术打通文化IP产业供给侧和需求侧，赋能行业新发展。新技术的运用，能够使得用户更直接地接触他们喜爱的文化内容产品，获取服务的途径也将产生新的突破。文化内容的载体从文字、图像、声音，到消费者能够直接使用的文具、礼品、服饰彩妆等，再到借助虚拟偶像传达，更加鲜活、直观、触手可及是未来文化IP开发可见的大趋势。

2.借助大数据技术，文化IP的受众可以被精确定位和分析，通过对其偏好和行为的画像，实现分类和分层，从而完全潜在高价值IP甚至量身打造原创IP。文化IP的消费者必然会更加个性化和多元化，对产品和服务的要求也必然更高。如何精准划分不同圈层的消费群体，打造能够与消费者产生更深层次精神联结的文创产品和服务，是文化IP开发未来需要着力思考的。

3.区块链技术运用于IP开发场景，实现数字版权的确权与保护。文化IP开发中一个一个很重要的问题是版权的保护和维权。原创内容若得不到有效的版权保护，势必对广大创意生产者是重大的打击，大大危害创作者的创作意愿和动力，盗版产品的泛滥也会极大伤害文化IP本身的价值。因此，如何通过新技术使得文化创意生产者们的创意得到有效保护，被侵权时能够有便利的渠道进行维权，是未来文化IP开发能够持续保持活力的重要保障。