基于两岸融智的第四方农村电商模式探索

(福州外语外贸学院财金学院，福建 福州 350202)

1 研究背景

农业、农村和农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。当前，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，新时代中国发展最大的不平衡是城乡之间发展不平衡和农村内部发展不平衡，最大的不充分是乡村发展不充分，受发展不平衡不充分影响最大的是农民[1]。由此可见，作为实现“农业强、农村美、农民富”的乡村振兴战略，其本质是新时代为了践行“发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”的共享理念和落实“人人参与、人人尽力、人人享有”的共享发展的政治安排和战略行动[2]。

目前，大多数农村人口遭受贫困，基础设施薄弱，人力资源开发不足，信息和服务可及性差[3]。但是农村对任何国家的社会和经济发展，特别是发展中国家的社会和经济发展，作出了显著贡献[4]。因此，有必要审视农村发展模式转变，通过探索农村发展的新机遇来改善农村的发展现状。一直以来，农村人是以耕种、灌溉等农耕作业方式进行创收。然而由于相关土地政策的变化、城市建设用地扩大等因素，导致部分农民不能完全依赖农业生产获得收益。其次，农村创收方式单一、收入低且现代化建设进程缓慢，以至于难以留住有效劳动力，从而降低其生产效率。因此，需要更多着眼于新的发展方向，创造更多的就业机会和经济效益，以改善农民的生活，协调城乡发展。

反观我国台湾地区，其农业现代化水平已经处于世界前列。而其搭建的农会在其中发挥了举足轻重的作用。台湾农会作为农民的专业组织，在增加农民收入、维护农民权益方面发挥了重要作用。台湾地区地少人多，在20世纪中期是典型的小农社会，以传统的农业生产为主，其农业处于世界落后地位[5]。但自上世纪80年代以来，台湾农业逐步摆脱贫困状态。在这一过程中，农会的重组和政策的落实是台湾农业迅猛发展最重要的社会基础性工程[5]。因此，大陆地区农村经济的发展可以借鉴台湾农会的经验，发展本地农业，提高生产效率。

当前，电子商务迅猛发展，农村电商已成为解决“三农”问题的新方法，成为实施乡村振兴战略的重要举措，农村电商的兴起促进了互联网与农业的融合。这对于农村发展而言，既是机遇也是挑战，如果能加以有效利用，能够对农村经济带来巨大助力。但是农村电商发展还不够成熟，其模式也尚未有所定论，已有的研究还停留在B2B2C的发展模式上，仍存在农户信息缺失、资源利用不完全、内生动力不足、电子商务人才缺失等问题。对此，本文通过吸收台湾农业发展经验并结合本土农业发展现状，在文献研究的基础上，提出构建第四方电子商务模式来弥补旧模式的不足，给农民创收提供新的路径，更好地实现乡村振兴。

2 国内外文献综述

2.1 关于农村的研究

在过去几十年中，农村地区社会经济状况的下降给发达国家和发展中国家带来了持续的挑战[6]。目前，中国农村人口众多，约占中国总人口的40%[7]。在农村发展道路上，只有提升农村地区的人均收入及生活水平，才能实现农民富裕。农村合作社是农业产业资源的聚集处，也给广大农村提供了有效的劳动就业机会和条件，使农村得到发展[8]。由此推及西方国家，其农业之所以处于明显优势地位，主要就是建立了合作经济模式的农业社会化服务网络体系。借鉴这一国际经验，对我国当前发展农业事业具有重要意义[9]。

但是农村的生产体系框架存在一定缺陷，制约了发展。我国农村采取分散经营的生产方式，很难转变为规模性生产，导致无法充分发挥劳动力和资源的最大效力[10]。又因为农民文化素质相对有限，其更倾向于通过农产耕作来养家糊口。而大量农村移民使中国从农业社会转变为城市和工业社会[11-13]。因此，中国面临着新出现的“空心村”、放弃定居点、缩小农村地区等城市发展障碍[14]。多数农村地区网络覆盖面差、普及性低难以支撑电商的发展[15]；且农村地区电商发展较晚，专业人员匮乏。鉴于中国农村人口众多，以及上述影响这些地区的困难，中国大陆农村的社会经济转型发展已成为热点话题。

2.2 关于农村电子商务的研究

信息技术的发展，特别是互联网和智能手机的广泛应用，已成为推动发展中国家经济增长和社会进步的新引擎[16]。近年来，国内一些研究关注电子商务对农村发展和农村生活的影响[17]。网络购物的普及相关的技术进步刺激了中国电子商务的繁荣，对经济增长和人民生活产生了根本性的影响[18]。电子商务的发展在中国农村尤其具有影响力[19]，被认为有潜力通过向农村地区开放市场和增加农村居民收入来缩小城乡差距[18]。电子商务不仅能增加农村地区的经济效益，还能提高其知名度,并且农村电商也为城乡资源的双向流通提供了有力渠道[4]。因此，农村电子商务得到了政府的大力支持和推动[20]。

中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年，我国农村网民规模达到2.25亿，约占网民整体的26%，较2018年底增长305万[21]。近年来，我国城市电商消费增速放缓，逐渐低于农村。可以看出我国农村电商具有极大的发展潜力和空间[22]。农村电商通过“赋能”带动农村创新创业，推动农业生产升级、农村进步和农民发展[5]。但也存在大批创业者盲目搭建电商运营平台，入不敷出，出现市场标准模糊不清、同质化竞争压力大等问题，严重阻碍了农村电商的发展进程[4]。以上所述表明，我国农村电商的发展还不够完善，需要建立完善的农村电子商务体系，以获取准确的信息并完善基础设施建设。

2.3 关于台湾农会的研究

农业是台湾传统产业，目前正向专业多元、精细等方向迈进[23]。台湾农业发展的成功，主要是源于农会的巨大推动。农会是台湾基层社会的基础性组织，目前已成为大型的农民社会企业[5]。通过农会的组织，实现了小农的规模经济，将个体聚拢成了群体[24]。台湾农会以保障农民权益，提高农民知识，促进农业现代化，增加生产收益，改善农民生活，发展农村经济为宗旨，涵盖政治、经济、社会、教育四大功能，成为一个综合性组织[25]。一方面，它可以作为当局与农民之间的纽带，落实各种农业政策，从而协助农民经营；另一方面，发挥团体组织的作用，组织农民开展农业互助生产合作等[23]。农会基本没有上级补助，依赖自身体系就能获取农事和非农事的巨大收益，并将大部分资金投入农会，实现持续有效的发展。

农会并非政治性组织，也不只具有单一经济功能，是只有农民参与的团体，是农民的联盟[5]。台湾农会会员分为两类，一是由农民组成的正式会员；二是由非农民组成的赞助会员，而只有农民才有决策和监督权，兼具农政、农事、农业推广三大功能[5]。台湾农会是台湾农民农有、农治、农享的自治性组织[26]，其治理结构如图1所示 。

图1 台湾农会组织系统

我国大陆农村人地比例低，不适宜运用工业化模式，并且需要对基层有所调控，使其在可控条件下参与市场机制的运作。否则容易出现社会紊乱，农业生产倒退等现象。因此，本研究将参考与中国大陆背景相似的台湾农会的经验，并结合中国国情，做出相应调整，以配合农村电商的发展。

3 第四方农村电子商务模式

3.1 集成组织

目前，我国大陆的农村合作社是劳动群众自愿联合起来进行合作生产、合作经营所建立的一种合作组织形式。但该种形式的本质还是停留在农产品的简单生产，主要发挥集中生产效力，不能成为支撑整个农村的组织。台湾农会虽然也由农民组成，但区别于农村合作社，农会是农村的核心组织。农会除了管理农产品生产，还发展了属于自己的一系列产业，形成新型的工业化模式。借鉴台湾农会的发展经验，成立集成组织(Integrated organization，简称IO)以配合电子商务发展和开展其他方面的建设。与台湾农会相区别的是，农会自主发展周边产业，而集成组织则是配合已经有所发展的产业进行协同发展。我国大陆不适宜采取“放养”策略，所以集成组织由政府和农民联合构成，实行两票制度，这样它既能发挥政府对农村市场的宏观调控，又能达到农民自己管理自己的作用。农民土生土长，对农村发展情况了解详尽并出于自身发展利益，能拿出更符合农村发展的预设方案，从而能够很大程度上规避因农村实情掌握不足等问题导致的决策偏差。

集成组织的结构如图2所示。集成组织主要分为四个部门，分别为电商发展部门、生活服务部门、业务拓展部门以及信息整合部门。其中，生活服务部门是基础，电商发展部门是核心。由于农村主要生产农副产品，因此电子商务部门的重点放在农产品的一系列生产销售中。电商发展部门主要是将农副产品加工包装进行线上销售，改变传统农副产品的销售方式，结合“线上线下”实现创收。生活服务部门通过医疗卫生、教育、文化等基础设施的建设，提升农村生活水平。通过教育的投入，可以大力培养种植人才、电商人才以及其他多样性人才，从源头上解决农村劳动力不足、人才流失的情况。信息整合部门为其他各个部门的发展提供保障。除此以外，结合台湾农会自给自足的成功经验，业务拓展部门在集成组织的运行下会将农副产品带来的一部分收益投入当地旅游等方面的建设，为农村提供新动能，推动农村产业的多元化发展。

图2 集成组织结构

3.2 第四方农村电子商务体系

信息已成为社会生产力的一大重要因素。曾亿武等提出，加强农业信息化建设是农村发展的重要举措[28]。侯振兴提出，基础设施建设是农村电子商务体系的基础和保障，将基础设施建设体系分为商流、信息流、资金流以及物流四个方面[29]。刘可提出以基础设施、信息系统与农业应用系统相结合的农村电子商务体系[30]，其中，基础设施是指计算机、网络等软硬件设施；信息系统主要包括8个大型农业资源数据库和卫生、教育、文化等资源数据库；应用系统包括指导农业生产和农产品销售的主要信息服务系统[30]。综上所述，信息数据的收集整理是农村电商发展的基础。目前，学术界对农村电子商务的研究颇多，但对农村电商体系的探索还停留在基础设施和平台的建设上，缺少内生动力，且没有一个确定性的电子商务体系对相关的电商发展模式提供有力支撑。

参考台湾农会发展经验，在集成组织的带领下，旨在改变农村农副产品单一化经济增长点，拓宽其发展渠道。农村的功能远远不只是农业商品生产，它们还是旅游、休闲、特色食品生产和消费的场所[31]。乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，被认为是旅游发展的动力农村经济[32]。因此除农副产品外，旅游、文创等产业也是农村电商发展的经济增长点。结合文献研究，为振兴乡村经济，发展农村电子商务，本研究对刘可搭建的农村电子商务体系加以完善，提出配合第四方农村电子商务发展模式的电商体系，如图3所示。

图3 第四方农村电子商务体系框架

第四方农村电子商务体系主要由五个部分构成：应用系统、基础设施体系、农业数据库、基础数据库以及业务拓展体系。应用系统主要包括技术服务系统、营运系统、市场行情分析系统以及市场监测系统；基础设施体系分为农产品质量卫生体系、电商物流体系、移动支付体系和电商教育体系。食品质量安全对于每个社会都特别重要，以保护公众健康和确保高水平的生活质量[33]。由于我国人口众多且高度集中，食品质量安全问题一直受到公众、食品质量安全社区和其他利益相关方的持续关注[34-36]。与中国经济快速增长相关的是，收入增长提高了消费者对高质量食品的需求，并为他们提供了可供选择的购买力[37]。随着人们生活水平的提高，对食物的追求由“低价饱腹”转变为“健康享用”，更加注重生活品质的提升。因此，必须严格把关农产品质量，建立农产品口碑。物流和移动支付是电子商务发展的必备要素，建立农村电商物流和移动支付体系有利于完善农村电商体系。目前，农村电商人才匮乏制约了农村电商的发展。建立农村电商教育体系，培养农村电商人才，提高发展驱动力，在根本上解决电商人才匮乏问题。农业数据库包括农业技术、技术项目和政府信息的相关数据；基础数据库包括医疗卫生数据、电商教育数据和旅游信息数据。业务拓展部门则分为旅游部门、文创产品部门以及特色产业探索部门。农村电商不能只局限于农副产品，应通过业务拓展使得农村电商产业多元化，增强农村电商发展的内生动力，促进农村电商可持续发展。

3.3 第四方农村电子商务模式结构

利用电子商务发展，采用适合农村地区村庄情况的适当模式是必不可少[38]。目前，B2B2C电子商务模式被广泛应用于微商运营、农产品销售、专利侵权问题和品牌建设等方面[39-41]。通过电子商务模式的不断演变，B2B2C模式成为目前经营范围最广的新型综合电子商务模式[42]。姚方元指出，B2B2C模式对于区域性电子商务发展具有现实意义[43]。随着互联网跨境融合概念的兴起，中国电子商务在进一步升级后逐渐形成了“互联网+”下的新型B2B2C模式[40]。B2B2C模式是通过中间商(即销售方)将供应方与消费者连接在一起，并整合相关方面资源[43]。在农村B2B2C电子商务模式中，第一个“B”是指提供农副产品的农户；第二个“B”是指提供电商交易平台的运营商，即电子商务平台(第三方)；“C”是指购买方，如图4所示[40,44-46]。

图4 B2B2C农村电子商务模式

在农村B2B2C电子商务模式中，农户作为农副产品的供应方，该供应方不仅包括农户团体，也包括个体农户，供应方数量大造成的问题复杂多样。农户相对分散，其生产质量参差不齐、生产效率也较低。而农业电子商务网站主要是对农产品信息、产品推广、质量管理、物流、支付以及消费者数据进行融合和整合，较农户而言，掌握数据多且操作权限大，容易发生信息不对称问题，造成双方交易不对等[39,34,46]。

Bovet等人指出，价值网集成者应为各相关方提供资源、技术能力、市场、信息，通过各关联方相互间的学习来提升其竞争力、获取规模经济效应和范围经济效应，从而实现战略目标[27]。本文基于B2B2C模式，从监理服务者和信息整合的角度出发，构建第四方农村电子商务模式。第四方农村电子商务模式如图5所示，其中虚线部分是第四方农村电子商务模式的核心部分。

图5 第四方农村电子商务模式

第四方农村电子商务模式是指农民提供农副产品、其他特色产品以及服务给第三方平台(农业电子商务网站),第三方平台再销售这些产品和服务给消费者,而第四方电子商务平台在集成组织的带领下为农民提供各类信息并监管第三方平台,以弥补信息和监管的缺失，改变农户与第三方不对等的情况。在第四方农村电子商务模式中，集成组织将会组织所有的农户，发挥集群效应，实现更大收益。上文构建的第四方农村电子商务体系将为整个第四方农村电子商务模式服务提供有力依托。通过第四方农村电子商务平台进行资源、技术能力、市场以及其他信息的整合，帮助农户有效决策，并与农业电子商务网站进行信息交流、共享，建立更加健全的发展模式体系，增强农村电商竞争力。

综上所述，第四方农村电子商务模式中，集成组织聚集农户增强产品和服务输出能力，同时把控整个第四方农村电子商务模式，使其顺利实施。集成组织存蓄部分资金收入，用于教育、文化等基础设施建设，培养当地农村电子商务人才,解决人才不足问题，促进农村电子商务可持续发展。同时，建立拓展部门，解决农村产品、服务单一问题，提供发展驱动力。作为整个第四方农村电子商务模式的基石——第四方电子商务体系收集各类数据、规划各类分支体系，为集成组织和第四方运行提供全方位服务。该模式中的第四方(即图5中的虚线部分)通过与农户信息共享以及监管第三方，有效解决原有B2B2C农村电子商务模式中农户信息缺失的问题，促进交易的长久推进。

4 结论

以台湾农会发展经验，进行两岸融智，建立集成组织，通过政府和农民的共同决策以及该组织四个部门的有效运行，解决农村基础设施薄弱、信息不发达、网络运用不够完全、人才不足、产品服务单一等问题，为农村电子商务的发展提供强有力的支撑。

本文在原有以基础设施建设为主体的农村电子商务体系中，构建第四方电子商务体系，以此作为第四方电子商务模式的支撑。该体系不仅能够完善当地的基础设施建设、收集整合信息，还能够监管农村产品、服务的质量，实现持续发展。同时在该体系下，拓展部门的成立和教育资金的存蓄，能够增加农村产品和服务类型、培养农村本地电子商务人才，增强内生动力，促进当地经济增长。农村电子商务的发展不仅为农民增收，还给农村相关产业孕育了巨大的市场，为农村发展提供了新方向。

农村电子商务利用互联网平台并根据农村特有的实际情况，将农户与企业联合起来，形成农村发展新方向。由于农村绿色农产品资源丰富以及其他农业产业的发展，结合目前电子商务相对成熟的体系，为发展农村电子商务奠定良好基础。本文在集成组织和第四方农村电子商务体系的基础上，从监理服务者及信息整合者的角度出发，构建第四方农村电子商务模式，来弥补农村发展电子商务的不足，为农村电子商务发展模式提出了新的视角，从而完善其发展模式，充分利用当地农村资源，实现资源利用最大化。