主客共享 美好生活——文化和旅游公共服务融合发展的实践、经验与展望

李阳

文旅深度融合是文化和旅游自身发展的客观需要，也是经济社会高质量发展的必然要求。在新时代背景下，文化与旅游相互嵌入、深度融合、协同并进是满足人民美好生活的必由之路，也是促进文化和旅游高质量发展的重要途径。文化与旅游的融合发展既包括事业的融合，也包括产业的融合。“公共文化服务”和“旅游公共服务”同属于文旅融合的事业层面，是产业层面融合发展的基础与保障。文化和旅游公共服务的融合发展是在“主客共享”理念的引领下，实现资源、内容、服务的共同开发、共建共享和协同并进，推动二者优势叠加、双生共赢。

文化和旅游都是满足人民群众对美好生活向往和追求的重要方式。随着全面小康社会建成，人民群众对文化和旅游业的多样化、高品质、特色化发展提出了更高要求。文化和旅游公共服务的融合发展，一方面通过公共文化为旅游公共服务赋能，为其增添文化底蕴、实现资源共享，另一方面通过旅游公共服务覆盖面的广度，提升公共文化服务的覆盖面和均等性。二者的融合发展能够进一步促进与发挥公共文化服务和旅游公共服务在推进文化强国建设、促进城乡经济社会协调发展和满足人民群众对美好生活需要等方面的重要作用，以文化和旅游的融合大发展推动国家建设迈向更高水平。

1 文化和旅游公共服务融合发展的政策演变

聚焦国家顶层设计层面，文化和旅游公共服务的融合发展政策经历了从“点状突破”到“链式融合”的发展历程。起初文旅融合集中表现为文化产业和旅游产业之间的融合发展，代表性政策文件有2009年的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》《关于加快发展旅游业的意见》，提出推进旅游与文化等相关行业融合发展[1-2]。在这一阶段，公共服务领域的文旅融合较少提及，仅限于“利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品”“利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动”等方面。2016年的《“十三五”旅游业发展规划》提出旅游发展的“全域化”，“研学旅行”成为文旅融合的重点内容[3]。

2018年4 月，原文化部、原国家旅游局进行职责整合，组建文化和旅游部，打破了文化与旅游之间的体制壁垒，将文旅融合提到了新的高度，开启了文旅融合发展的新时代。协同发展理念的注入，令相关政策反映出文化与旅游链式融合的现实需求，并逐步细化到各个层面，如开发具有地域特色和历史文化价值的旅游线路、挖掘乡村特色文化符号带动乡村旅游与乡村振兴、建设文旅融合的国家文化公园体系。文化和旅游公共服务融合发展的政策导向愈发凸显。2018年出台的《国家级文化生态保护区管理办法》特别强调非物质文化遗产资源在国家级文化生态保护区申请和设立中的重要作用，提出设立非物质文化遗产专题馆、传习所，非遗资源的创新转化与传承等一系列具体措施[4]。2020年出台的《大运河文化和旅游融合发展规划》从设施共享、数字服务、活动开展等方面提出了大运河文化和旅游公共服务融合发展的具体路径[5]。2021年发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》重点强调推动博物馆、美术馆、图书馆等公共文化服务设施成为旅游目的地，培育主客共享的美好生活新空间，更加具体地指出了二者融合的新方向与具体路径[6]。

2 文化和旅游公共服务融合发展的创新实践

在文旅融合的大背景和国家各项政策的推动下，公共文化服务与旅游公共服务在实践中产生了许多新思路和新做法，从不同方面推动了二者的融合发展，为满足人民群众多样化多层次的需求，促进全面建成小康社会目标实现提供了文化和旅游公共服务融合发展的“中国经验”。

2.1 公共文化服务嵌入旅游景区

伴随着文旅融合步伐的加快，各地产生了许多将图书馆、文化馆、博物馆和美术馆等服务送入旅游景区的实践，这也是现阶段公共文化服务与旅游公共服务融合发展的主要形式之一。例如，福建省图书馆在全省文化旅游景区打造了以“清新书苑”为统一标识的阅读场所，开封市图书馆将图书馆文创产品与活字印刷体验活动送入清明上河园景区。各地将精品文化讲座、文艺演出、非遗展演等公共文化服务送入开放式旅游街区的做法更是屡见不鲜。苏州美术馆将分馆开到了上海田子坊，向当地居民和游客呈现江南文化魅力；重庆市渝中区图书馆与鹅岭贰厂文创园联合打造区内首家24小时城市书房，通过公共文化服务的嵌入，增添旅游目的地的文化氛围，也为游客提供了休憩娱乐的新型公共服务空间，既增强了人文内涵，又提升了服务品质。

2.2 公共文化服务嵌入旅游中转集散地

旅游公共交通服务体系是旅游公共服务体系的重要组成部分，伴随着旅游的不断发展和游客对高质量出行体验的追求，旅客对旅游中转集散地的服务需求也不断提升。南京市全民阅读领导小组办公室与中国东方航空合作，打造“空中图书馆”，为南京飞往悉尼、温哥华等6条航线提供“图书漂流”服务[7]。山东省对省内高速公路服务区进行整体提档升级，增设“鲁韵非遗馆”“休闲书屋”，展示地方名家作品和山东特色非遗产品。苏州阳澄湖高速服务区成为“网红打卡地”，主因是独特的苏派建筑外观和3，000平方米的非遗展示馆吸引了众多游客。随着图书馆与旅行公共交通系统的合作不断深化，还出现了广西“北部湾经济区公共图书馆联盟”在火车站设置“高铁读书驿站”的跨区域文旅公共服务新模式，连点成网，带动联盟城市旅游品质的整体提升。公共文化服务的嵌入，大大提升了旅客在乘坐和换乘交通工具时的旅行体验。

2.3 公共文化服务嵌入旅游公路建设

近年来随着自驾游的兴起，旅游公路建设驶入快车道。在全域旅游背景下，旅游公路将交通和周边景观风貌、文化、旅游资源相结合，提供游憩、体验、运动、健身、文化、教育等复合功能[8]。江苏省在建设旅游风景道时，重视沿线历史文化和地域特色的开发与展示，构建“旅游+文化+公路”的公共服务新体系[9]。襄阳市将交通、旅游、县域文化有机融合，在主干道沿线建设12个“旅游文化驿站”，打造“三国故事”“楚文化”“古民居”等主题长廊[10]。晋城市在太行一号旅游公路全线嵌入公共文化服务，打造了多处文化观景台和文旅驿站，全面提升公路沿线的文旅公共服务功能，带动了沿线餐饮、民宿产业的发展，促进了沿线乡村振兴。

2.4 公共文化服务助推红色旅游发展

红色文化是红色旅游的核心和灵魂[11]。随着“不忘初心、牢记使命”“重走长征路”等主题教育活动的不断开展，红色旅游对于文化教育活动的需求不断增长，公共文化机构红色文献梳理和红色资源开发的优势得以发挥。固原市打造了一批展示和传播红色文化、进行红色革命教育的文化大院，成为革命传统教育的重要基地。嘉兴市与上海市共同开发“上海—嘉兴”红色旅游专线，推出“首创之旅、奋斗之旅、奉献之旅”红船精神主题旅游线路，开辟了特色水上红色游线路[12]。公共文化服务对红色旅游的推动作用，集中体现在深挖红色文化资源内涵、创新红色文化宣传方式和串联红色文化路径等方面。通过公共文化设施与服务，利用相同主题的红色故事，将红色文化资源与周边的旅游资源和服务设施结合起来，促进区域性红色旅游发展。

2.5 标志性公共文化设施串联旅游打卡路线

近年来，各地涌现了为数不少的堪称城市标志性建筑的公共文化设施，成为“网红”建筑，尤其是年轻人旅游的“打卡地”。比如，著名建筑大师贝聿铭设计的苏州博物馆新馆，以其现代化的新苏式建筑风格蜚声海内外，天津市滨海新区图书馆因其极具视觉冲击力的“书海”设计“C位出道”。除了这些单体“网红”建筑外，公共文化机构也开始产生了“群集”效应，聚集在一起或邻近的多个公共文化设施因其鲜明的特色和丰富的人文内涵，串珠成线，成为“文化路线”或“文化圈”。北京市朝阳区的“阅读生活圈”、昆明市的“翠湖博物馆群落”等，吸引了众多游客前来了解建筑和路线“背后的故事”，深度体验地域特色文化，感受城市历史文化底蕴。

2.6 文化和旅游公共服务机构融合试点

2019年发布《文化和旅游部公共服务司关于开展文化和旅游公共服务机构功能融合试点工作的通知》，正式启动文化和旅游公共服务机构功能融合试点工作。但相关实践工作已先于政策，在基层公共文化设施和旅游公共服务设施的融合上做出了探索。2018年11月，宁波市象山县墙头镇溪里方村依托文化礼堂，建立了全国首个乡村文旅服务中心。2019年9月，唐山市出台了《乡村文化旅游服务中心建设与服务规范》，为健全乡村文旅公共设施标准体系提供了经验。伴随着全国试点工作的进行，一批功能完善、活动丰富、特点突出的案例也纷纷出现。例如，昆明市将位于昆明老街的游客服务中心进行改造升级，设置了游客驿站、文创空间、悦读小屋和文化茶吧4个不同主题的公共服务空间，为市民和游客提供高品质的文化和旅游公共服务。

2.7 图书馆分馆嵌入旅游住宿

旅游住宿一直是旅游中的重要环节，新时代消费者更向往个性、多元化和高质量的入住体验[13]。因此，各地旅游住宿业主动牵手图书馆，尝试跨界融合与创新发展，纷纷在公共区域内嵌入“24小时城市书房”等形式的分馆，为住客提供阅读服务。浙江省在探索“图书馆+民宿”的融合模式上走在全国前列，宁波市图书馆、桐庐县图书馆、丽水莲都区图书馆等通过不同形式，与民宿合作，将书香带到旅客身边[14]。书香酒店集团与苏州图书馆合作，打通了酒店官网和苏州图书馆的网上借阅系统，使住店客人可通过系统直接办理借还书业务，带来更加便利的阅读体验[15]。在传统的旅游公共服务概念里，旅游住宿业并不属于旅游公共服务的范畴。但是，在酒店大堂及公共区域设立专门的阅读空间，为住客提供相关服务，也属于文旅公共服务的范畴。以“书香”营造氛围，提升服务品质，成为酒店和民宿差异化战略的重要组成部分。

2.8 博物馆引领研学旅行发展

博物馆作为公共文化设施，集文化、旅游、教育功能为一体，不但能够集中展现地方文明溯源与发展，还能够激发学生的学习兴趣，开阔眼界增长知识，因此越来越受到学生和学校的青睐，成为中小学生研学旅行的热门目的地。各地博物馆自创的研学旅行路线，纷纷成为各地的旅游热门。例如，在四川省首批10条研学旅行主题线路中，由博物馆牵头的线路占到半数。河南博物院以“大象中原”为主题，将郑州、洛阳两大著名古都中的代表性文博单位串联成线，打造出“一带一路”文化带和黄河文化带上的特色研学旅行线路，并将常设性研学课程向社区与学校拓展，通过教育、展示、互动的形式将“历史课堂”送到学生与公众身边，形成多方共建的新模式。博物馆也在逐渐加强与图书馆、文化馆和其他社会机构的合作，整合利用社会资源，共同开发特色课程，建设高品质的研学旅行营地。

2.9 群众艺术营造城市文化氛围

全域旅游强调旅游的全景化与全覆盖。因此，文化和旅游公共服务融合发展，发挥公共文化服务在营造城市文化氛围、提升城市文化品位上面的独特作用。哈尔滨道里区在中央大街及其周围灵活布局“街角艺术”，组织音乐、美术、表演艺术家和艺术团体进行演出，为古老的街区增添了艺术氛围。成都将街头艺术表演交由成都市文化馆组织实施，规范了“街头艺人”管理，既拓展了文化馆的公共文化服务内容，又盘活了城市文化旅游资源。昆明在当地特色老宅中推出了《圆圆曲》《雷雨》《联大往事》等一批反映昆明历史文化的庭院剧，用独有的文化艺术形式讲述昆明的历史故事。群众艺术通过自由的表现形式，将特色地域文化融入城市角落，增添了城市文化内涵，塑造了城市的场所精神，为市民和游客的深度体验提供了新途径。

2.10 传统非遗点亮现代旅游

非物质文化遗产是文化旅游的重要资源，可融入旅游的吃住游购娱各个环节，延伸旅游产业链，提升旅游目的地的吸引力。在“见人见物见生活”的倡导下，传统非遗更是与现代文创产品开发相结合，各地的“非遗艺术节”“非遗夜市”等推动着非遗由古老走向现代，使传统触手可及。湖南长沙的雨花非遗馆邀请14个市州代表性非遗项目传承人长期入驻[16]，提供非遗美食、非遗舞台、非遗文创、非遗体验。苏州打造了“繁华姑苏”潮流非遗集市专区，依托昆曲博物馆、评弹博物馆、姑苏非遗体验馆的丰富资源和演艺团队，推出了一系列沉浸式的特色剧目。“非遗进乡村”的活动更是在全国各地如火如荼地开展，为乡村旅游增添了文化内涵，提升了旅游品质，带动了一批特色小镇的建设。在旅游目的地和文旅公共服务设施内提供非遗体验活动，既可增加旅游目的地的文化气息，增强游客体验，集聚人气，又可以展示和宣传优秀传统文化，助力非遗的传承与发展，实现二者的双向赋能。

3 文化和旅游公共服务融合发展助力全面建成小康社会的重要意义

3.1 建设高品质文旅公共服务新空间，满足主客共享新需求

为适应城乡居民对高品质生活的新期待，各地公共图书馆、文化馆(站)依据自身服务内容，结合公众对于公共文化服务的新需要，对已有设施空间进行创意性和舒适化的改造。目前文化和旅游公共服务机构功能融合试点工作已全面展开，通过公共文化设施和旅游公共服务设施的相互融合和服务嵌入，打造出一批具有鲜明特色和人文品质的新型文旅公共服务空间，如北京东城区角楼图书馆、广州永庆坊非遗街区的粤剧艺术博物馆、昆明斗南花市的文化旅游创意服务中心、固原的将台堡游客服务中心等。这不仅提升了环境与服务的品质，丰富了游客的体验内容，进一步提升了游客的满意度，拓展了公共文化服务的范围，为群众文化活动提供了更多特色化的场地与空间，同时还可以充分发挥公共文化机构特色，引入创意市集、文旅巴士、街头艺人、街区展览等服务，提升城市文化旅游氛围。这些高品质的文旅公共服务，为游客融入旅游目的地的生活提供了场所与空间，丰富了旅游的文化内涵，使游客可以更好地感受在地文化与生活，形成了主客共享的文化和旅游公共服务新格局，也有助于增强国民幸福感、推动人的全面发展、促进社会和谐，助力全面建成小康社会。

3.2 完善公共服务网络，促进城乡均衡发展

公共文化服务和旅游公共服务都是由政府主导，为人民群众提供的社会公共服务，这也是二者融合发展的现实基础。“十三五”以来，我国公共文化服务体系建设取得了重要成就，覆盖城乡的公共文化设施网络更加健全，在促进城乡经济社会协调发展中发挥了重要作用。随着文化和旅游公共服务机构融合试点工作的开展，乡村文旅中心、文旅驿站等新型文旅公共服务设施为乡村旅游提供了优质的空间和服务，成为乡村旅游迎接游客的门户，有助于推动城市优质公共服务资源向乡村流动，完善国家公共服务网络。这不仅可以解决部分乡村用地紧张、资金不足、内容单薄、人员短缺等问题，同时也能够依托旅游的人流，盘活基层的公共文化服务，实现乡村旅游服务和乡村文化服务的双向提升[17]。二者的融合发展，有助于充分发挥文化和旅游的协同发展优势，联手挖掘乡土历史文化资源，传承乡村文脉，推动更多公共文化资源转化为旅游产品，实现其创造性转化、创新性发展。文化和旅游公共服务融合发展，在打造特色乡村文化和旅游品牌、焕活乡村振兴生命力、促进城乡均衡发展中具有重要作用。

3.3 传承中华文化基因，不断增强文化自信

文化是旅游的灵魂。停留于表面、浅层次的文旅融合，已经无法满足公众对美好生活的向往与需求。深层次的文旅融合，真正激发了文化的内驱力，通过全面挖掘文化内涵，解码旅游生态中的文化基因，增强文化对旅游的赋能。文化和旅游公共服务融合发展，充分借助图书馆、博物馆、文化馆、美术馆等公共文化机构优势。它们作为文化和旅游的中介与桥梁，对在地文化进行深入挖掘和转化，将文化内涵通过建筑设计、场景搭建和活动体验的形式，实现多维度的呈现，打造历史与现代感并存、沉浸式的文旅新场景。此外，充分发挥了公共文化机构在精神文明建设中的重要作用，在旅游中展示中国形象和中华文明。把中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化全面纳入旅游生态建设当中，并通过国际文化交流之窗、海外文化中心、孔子学院、中外文化旅游节事活动等向全世界传播，吸引国内外游客前往体验。通过优质的文化和旅游公共服务，提供高水平的文化体验和高品质的旅游享受，令游客在旅程中领悟中华文化之美，以文化自信推动旅游行稳致远，增强人民群众的自豪感和幸福感。

4 “十四五”时期文化和旅游公共服务融合发展展望

“十三五”时期，我国公共文化服务体系建设成就显著，为助力全面建成小康社会做出了突出贡献。进入“十四五”时期，在涉及公共文化服务的各项五年规划当中，文旅融合是重点内容之一，这也对公共文化服务和旅游公共服务的融合发展提出了新的要求。文化和旅游公共服务的融合发展，要始终秉承“宜融则融、能融尽融”的发展原则，找准结合点，以重点工作为突破口，探索新路径，实现新突破[18]。一是以“中国民间文化艺术之乡”和“艺术乡村”建设为抓手，挖掘与展现乡土特色文化与民俗风情，打造集教育性、艺术性、体验性为一体的乡村文化旅游线路，推进乡村文化和旅游融合发展。二是开发“小而美”“流动式”的文旅公共服务，以更加灵活的方式，将资源与活动送到居民和游客身边，提升文化和旅游公共服务的覆盖面和时效性。三是探索“夜间文旅公共服务”新模式，将具有地方特色的文化资源融合在夜间新场景中，为居民和游客提供富有文化魅力的夜间文化产品和服务，提升夜间旅游体验的烟火气与幸福感。四是借助较为成熟的旅游统计技术与平台，共建文旅公共服务大数据体系，打造一站式、综合性、支撑性的智慧文旅服务云平台，为本地居民和游客提供及时、准确、丰富的文旅公共服务。

面向2035年建成文化强国的远景目标和“十四五”规划的新任务，文化和旅游公共服务的融合发展要走向纵深，纳入整个中国经济社会发展的宏观格局当中，以更宽广的视野去寻求二者融合发展的思路。在“十四五”时期，文化和旅游公共服务的资源、服务和平台要进一步互通互融，打造特色化、多样化、立体化的融合发展新模式，更加广泛地融入并服务于国家发展大局。