全媒体宣传模式在医院品牌建设中发挥作用的途径探究

王 博

（四平市中心人民医院，吉林 四平 136000）

医院品牌建设中的宣传模式已成为医院经营一个重要方面，与医院核心竞争力密切联系。医院宣传工作是现代医院品牌建设的重要组成部分，是在宣传国家和党卫生政策的关键构成部分，是沟通医患关系、医院设计、拓展医疗市场、建设医院形象等方面的纽带。运用各大新闻媒体报道医院不同层次护理和管理、良好宣传为主流宣传模式，也是现阶段医院采用的主要宣传模式。随着新媒体不断地发展，在当今媒体格局中，出现了传统媒体与新媒体相互融合的“媒体时代”新阶段[1]。受全媒体时代影响，医院在品牌建设方面更加关注媒体宣传效应。因此本次研究分析全媒体概念及给医院带来的冲击，结合医院品牌建设分析全媒体的作用及宣传途径。

一、全媒体概念

“全媒体”是指通过组合电信网、互联网、广电网络等各种媒体格式使用户能够接收有关各种终端设备的信息[2]。全媒体是当今了解信息流的所有方法整合集大成者，全媒体对传统媒体无对立影响，而是结合传统媒体和现代媒体的集合，使资源交流和互动得以加强。更多地关注目标群体个人推送功能，并从更小、更有效媒体组合中获益。

二、全媒体时代给医院带来的冲击

全媒体为新型的传播时间活动，是包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种通信工具在内的综合多种媒介与终端，其能够快速、方便地传输信息。全媒体的传播概括人所有的感官，如听觉、视觉、触觉等，能够全方位、立体化、全天化对传播内容实施展示，促进“人人即媒体”的时代。在“人人即媒体”的时代背景下，对医院宣传冲击较大，既是机遇也是巨大的挑战。机遇是全媒体为医院品牌建设拓展了更多的宣传道路，为医院宣传增加了传播途径。挑战是随着全媒体时代在不断推进，鉴于“网络媒体”崛起，网络对社会的监控日益增强，扩大舆论范围。医院作为特殊服务行业，在品牌建设过程中有较大的阻碍，如医疗质量、服务管理、医疗费用等问题可能造成患者的质疑与不满[3]。在互联网体制下，对医院及医护人员监督渠道拓宽，每位患者均可在网上发表对医院的意见、不满、感受等情绪。可能引发热议，造成强大舆论，让医院陷入舆论危机，从而威胁医院品牌形象的建设。

三、医院品牌建设中全媒体发挥作用的途径

1.医院品牌形象建设的全媒体文字宣传

文字可让患者对医院留下深刻的影响。新媒体出现引起世界各国广泛关注，尤其在文字宣传领域，出现远远领先于传统媒体趋势。通过共享网络资源，大型医院利用时间和实际互联网使用优势来发展其品牌形象。医院应在充分了解媒体发展基础上，制定传播策略，建立传播制度和机制，建立医院自身的微博主页、公众号、微博、贴吧、论坛等平台，以积极、客观、一致的态度提升医院形象。在微信上，在患者进入公众号页面后，就可网上挂号。设置各个小栏目，只要患者输入关键词就能够看到相关文章的推送。在写推文时，结合语境使用简单易懂的文字表达，降低患者阅读障碍。使用文字效果较自身品牌形象进行维护，并做好形象建设，能够生动形象做好自身品牌形象建设推广宣传工作。

2.医院品牌形象建设的全媒体视频宣传

生动的视频和动画片能够对医院品牌宣传形象地表达出来。通过医院品牌宣传片，可增加巨大的视觉体验，视频广告中品牌形象能够对患者留下深刻记忆。医院品牌形象发展从感知入手，通过案例分析来展示品牌形象，通过社会多媒体网络传播品牌形象。医院品牌文化是一个独特的品牌故事，可使用微电影形式演绎，结合医院品牌形象热点，体现品牌形象质量，与能够优化医院形象，增强品牌传播。

3.医院品牌形象建设的全媒体网络宣传

互联网迅速普及和双向传输架构通过为医院和社会创造交流平台，提高医院和患者意识和影响力。完善网站维护，补充网站内容，更新至最新水平，提高网站访问权限，允许访问者在网站上获取医疗信息[4]。医院网站目前每天访问量超过千次，已成为医院员工、患者和亲属以及社交和情报媒体重要基石。

4.发挥院报作用

院报作为医院文化承载者，越来越多地反映医院医疗、管理动态，并在舆论作用下记录了医院历史。此外，医院还利用其他领域作为预防、护理、治疗和康复疾病指导方针，在医院优先资源框架内承担专业角色，不仅得到患者确认，而且得到媒体的认可记录、出版和传播。基于这些疾病，一些媒体直接邀请专家到媒体上进行直播。在建立和谐的医患关系中发挥着重要作用。

结语

全媒体时代为患者信息交流提供更多的机会，使患者能够获取最新医疗信息，引导患者走上合理道路，不会因与医院沟通而导致冲突，为其带来良好医疗体验。多方位、整体的医院全媒体传播模式，为患者提供一系列医疗信息和复制技术，通过多渠道传递信息，主动传达、呈现优秀医疗和更好的服务，树立医院品牌，深化医院形象，改善病人护理和服务，提高医院员工意识。