文旅融合背景下图书馆吉祥物及其文创衍生品开发研究

王蓓 杨峥 周樱格

摘 要 图书馆吉祥物反映城市精神品味和人文境界，是构成城市旅游形象的重要组成部分。在设计时应融入文化内涵，体现审美价值并紧跟时代步伐。论文以金图吉祥物文创开发为例，揭示了文创衍生品在商标注册、办公用品开发、环境导视设计、多渠道推广、数字化表情包等方面的应用，提出了挖掘本土资源、寻求跨界合作、借势与造节的探索与路径，以期更好发挥文化渗透性、创新性、无限延展性，推动文旅融合高质量发展。

关键词 文旅融合 图书馆 吉祥物 文创衍生品

分类号 G259.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.11.005

Abstract Library mascot reflects the city’s spirit and humanism. It`s an important part of the city`s tourism image. Library mascot design should incorporate cultural connotation， reflect aesthetic value and keep in step with the times. This paper focuses on the development of Jinling Library`s mascot， including contents related to trademark registration， office supplies development， environmental advertising design， online promotion and applications of digital expression package. It also puts forward the idea of using local sources， seeking cross-border cooperation， self-producing and section of exploration and path， in order to make it play positive role in the permeability of culture and creativity， infinite malleability， promote the development of high quality of cultural tourism.

Keywords Integration of culture and tourism. Library. Mascot. Cultural and creative derivatives.

當今社会，在文旅融合的时代发展大趋势下，文创产品开发一直是图书馆在社会上彰显馆藏特色、让藏在馆中的文化符号“活”起来的追求目标，因为在文化传播中，任意一个文创产品的构建都需要文化符号的经营和传播。图书馆作为城市的文化符号，吉祥物作为承载文化共识的具象化视觉符号，“吉祥物”之于“图书馆”与“图书馆”之于“城市”，二者都以其独特的方式传达着图书馆及其所在城市的文化观念、地域特色和美好愿景。综观社会上目前热销的图书馆文创产品，重体验，会讲故事，兼具文化价值，艺术价值与情感价值是其共同特点。金陵图书馆（以下简称“金图”）文创吉祥物“阅美家园”无疑在文创产品上符合这一特点。基于此，笔者以其开发及应用为案例，研究图书馆如何更好地发挥文化的渗透性、创新性、无限延展性，并以此推动文旅融合的不断更新。

1 打造吉祥物形象有利于城市旅游形象的塑造

打造“城市文化”，塑造城市名片，是一座城市的内在文化底蕴和外在特征的综合表现。以吉祥物的形式对图书馆“城市文化”这个非视觉化的概念进行呈现，打造IP品牌，是构建形象的重要方法之一。

吉祥物是承载文化共识的具象化视觉符号，是一种文化认同、历史传承的载体，也是人类心灵感知情感的显现和信仰观念的象征[1]。吉祥物承载着文化的审美观念、历史文化和精神状态，对内起着精神凝聚作用，对外则是形象展示，扩大辐射度，推动各方之间经济、文化交流的重要载体。吉祥物在区域旅游中塑造着一个城市的美好形象，在给游客的旅游活动的过程中带来良好的综合感受和体验的同时，也反映出一个城市长期沉淀积累下来的独特人文境界[2]。图书馆打造吉祥物形象将有利于城市旅游形象的塑造和区域文化的宣扬。

1.1 吉祥物形象是推动图书馆特色文化的重要环节

吉祥物作为代表图书馆文化的一种标志、一种象征，它是文化传播中人性化服务得以落地的可靠代言人。具有亲和力的卡通人物形象，不仅为图书馆和城市文化注入情感和温度，是馆读之间文化沟通的桥梁，而且从多个层面反映了图书馆的文化理念、服务意识及社会价值，传递出新时代图书馆的神圣使命。图书馆在有重点的利用特色资源形成自身的特色品牌和服务的过程中，通过吉祥物营销活动和宣传，可推动图书馆品牌的进一步传播，也是馆藏文化资源走出储藏室走向社会大众的一种特殊形式，易于区别于其他地区和图书馆。

1.2 吉祥物形象是宣传城市公共文化的特殊名片

好的吉祥物形象能够帮助城市提高知名度，吸引来更多游客，反过来也可以催生出更贴近大众的文化旅游产品和服务。相对于其他形式的代言，吉祥物代言更经得起时间的推敲。通过人偶互动、动漫、雕塑、周边衍生品的开发，能更好更持久地娱乐大众，而不必担心形象年龄老化、负面新闻、高额代言费用等。原故宫博物院院长单霁翔做客“2019中国·南京‘一带一路’视野中的栖霞文化”两场活动时，他认为要让文化遗产资源“活起来”，一是要深入研究人们的生活，二是要深挖自己的文化资源，不要模仿[3]。他介绍自己在上任之初“任命”了一批特殊的手下——猫保安，一时间将古老的故宫变得“网红”起来。在《我在故宫修文物》纪录片中，御猫更是收获了成千上万粉丝，一炮而红。这就是吉祥物形象的力量，它能够与大众形成良性互动，增加文化传播的趣味性，更是鲜活的宣传名片。

1.3 吉祥物形象是区域文化资源融合发展的推动力

通过对城市特色分析，城市文化内涵定位来对吉祥物进行文化理念设计，外形上赋予它某种具象化元素加以设计和创造，通过不同的媒介向社会传播，来提升城市文化的趣味性以及旅游产品的文化附加值。比如我们提到巴蜀文化联想到的是四塞之国，多川汇流，文化上兼容儒释道。当提到成都，我们就联想到了熊猫。当一座城市形成了“印记”，那么与公众之间就建立起了有效沟通，让游客由这种视觉感知而触发旅游动机。这是构建文旅资源深度融合和双向交流的重要方法之一，而这样的形象对城市旅游业的发展和城市经济的提升都具有积极意义。

2 金陵图书馆“阅美家园”吉祥物文创品牌设计理念及原则

金陵图书馆作为国家级文创试点单位，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”发起馆之一，自2017年至今开发馆藏，整合资源，在文创开发工作中积累一定经验，屡屡获得业内和社会媒体的关注与肯定。与此同时，我们注意到在图书馆阅读推广过程中亦急需一个沟通馆读之间的文创品牌来搭建桥梁，去实现图书馆与受众的互动。经各方调研，自2018年年底起金图着手开发并打造自己的吉祥物品牌——“阅美家园”及其文创衍生品。

2.1 吉祥物形象设计理念

金陵图书馆的“阅美家园”吉祥物人设设定为祖孙三代六口的家庭，家庭人物角色的延伸一是体现家庭阅读的概念，二是表现金图代代传承、为广大市民读者提供宝贵精神食粮之意。面世之初向社会公开征集姓名，最后定名为爷爷为“金石”、奶奶为“林溪”、爸爸为“天阅”、妈妈为“美文”、姐姐为“宁宁”、弟弟为“图图”（图1）。“阅美家园”吉祥物一家六口取名含义无不与南京地域文化、书香阅读以及美好生活愿景有关。以爷爷为例，爷爷名为“金石”，“石”寓意“琢石成玉”“金誠所至金石为开”，代表了中华民族的刚毅、坚持、诚挚的传统美德;南京又称“石头城”，寄托了南京厚重优雅的人文底蕴。

2.2 吉祥物设计原则

图书馆文化是图书馆品牌建设中创意设计的基础，任何艺术形式都受文化背景影响。

金陵图书馆创立于1927年，是一座拥有深厚文化底蕴的市立图书馆。金陵图书馆从吉祥物取材时起，始终围绕“馆藏资源”这一核心元素进行设计考量，同时突出三个方面的特色。

首先，融入馆藏资源，深挖地方文化。通过大量前期调研，馆藏资源的筛选分析，最终在《南京地方志》浦口区营盘山遗址出土的这件陶塑人面像上找到了灵感。这件塑像是迄今南京地区发现最早的人面像，具有很高的艺术价值，被誉为“金陵先祖”。 5000年前当时人类的艺术创作，先民的审美情趣和精湛雕塑水平，在今天我们的再创作中完美蜕变，文化传承的同时也是一种艺术的升华。

其次，活化现有LOGO，体现审美价值。好的设计作品具有表现力，让人产生愉悦感，因此在设计“阅美家园”时我们遵循了对称均衡、单纯齐一、节奏韵律和多样统一等形式法则，以富有个性的艺术美学来充分表达图书馆文化内涵[4]。吉祥物形象设计吸取金陵图书馆LOGO中书的形状，将书本拟人化，蕴含“金、J、L”文字中方形、菱形结构特点，演化为卡通形象的面部和衣服。人物主色调为金图LOGO中的香槟金，辅以亮色装饰充满活力与朝气，根据人物所饰角色不同服化，方便区分人物形象和性别。

最后，倡导全民阅读，紧跟时代步伐。在吉祥物视觉形象设计过程中，充分理解和表现时代特征，让受众产生共鸣，使吉祥物得到了更深层次的认同，在文旅融合中转化为游客对城市文化的认可。2020年，“倡导全民阅读”又一次被写入政府工作报告中，这是自2014年起“全民阅读”第七次被写入政府工作报告。在报告中，“全民阅读”首次同“全民健身”并列，成为一项基本的民生工程，旨在“使全社会充满活力、向上向善”[5]。吉祥物由爷爷奶奶、爸爸妈妈、姐姐弟弟六个角色组成，既着力体现了薪火相传的家庭阅读的理念，也表达了金图致力于为广大市民读者提供宝贵精神食粮之意，可以说“阅美家园”所营造的书香家庭即是书香社会的缩影。

3 吉祥物文创品牌衍生品及其应用

由于知识产权涉及文化创意产业中的科技创新、跨界合作等多个领域，只有将文化产品发明者和创造者的创意、思想和知识很好地保护起来，才能为文化创意产业保驾护航。金陵图书馆是行业内较早接触到文化创意产业的图书馆，考虑到保障“阅美家园”后续多元化发展，根据《商标法》注册商标类别为第9类、第16类和第41类，涵盖了书籍、印刷出版物、家具除外的办公必需品、电子图书阅读器、可下载的手机应用软件等。

3.1 办公用品开发

办公用品除了其固有的实用功能外，如结合图书馆视觉形象设计，还可以起到图书馆形象宣传作用。目前，“阅美家园”吉祥物形象已经运用到笔记本、帆布袋、明信片、鼠标垫等10种15款办公生活文创产品中去。其中“阅美家园”吉祥物在2019年11月由国图阅读推广委员会主办、金图承办的《家庭阅读推广优秀案例交流会》上摇身变为“交流大使”，同时印有吉祥物形象的帆布袋作为会议资料袋赠予与会者。他憨态可掬的形像与少儿阅读推广工作甚是契合，很好地烘托了会场气氛。

3.2 环境导视设计

图书馆的环境导视包括广告喷绘、活动通告、指示牌、场室标志等内容的识别设计。这些或静止或流动的标识除了具有鲜明的指引功能外，还是随时随地传播图书馆文化的良好载体。在金陵图书馆内环境导视系统中，时常能见到“阅美家园”的身影，这在一定程度上增加了馆内各阅览室导视系统的识别度及趣味性。

3.3 线下文化传播

文化传播的媒介一定程度上是依赖于人的迁移和流动。“阅美家园”吉祥物在文化交流当中，实际上承担着“文化传播使者”的功能。一方面，作为图书馆各项大型活动的“代言人”，其一家六口不同的书香阅读角色定位，富有感染力的人物性格，使社会大众产生亲切感，缩小了馆读之间的心理距离，成为非常有效的形象传播辅助要素;另一方面，在馆际交流间，拉近了我馆与友馆距离，成为金陵图书馆品牌标志，在社会化营销的今天有利于图书馆个性化形象确立。弟弟“图图”在面世伊始就跟随金陵图书馆馆领导和馆员参与了全国大大小小的业内交流会，去到国图、上图、台湾高雄市图书馆和台北国立中央图书馆等等，在馆际交流间发挥了巨大的作用。

3.4 线上媒体推广

在新媒体时代，人人都是传播者，运用文字、图片、视频等媒体形式在互联网上传播，可以将图书馆的品牌文化便捷地推向全国乃至全球。在“阅美家园”品牌推广方案中，金图吉祥物设计团队将数字化表情包作为数字化推广探索的第一步，着力打造一套受众面广、适宜日常办公使用得萌趣表情包。这套表情包共计24枚，在2020年3月已正式上线腾讯表情包商店供手机用户免费下载使用。

4 图书馆吉祥物形象在文旅融合中的探索与路径

文化旅游有很多定义，其中在《国际文化旅游宪章》中认为文化旅游的重点在于文化环境下的文化体验。文化旅游不应被视为一种广泛的大众旅游活动，而应被理解为一个文化体验过程。游客来到一个旅游目的地，体验民族性的、传统的生活方式，体验当地饮食习惯、音乐艺术和所有构成当地文化的不同要素，并与当地居民积极交流沟通。文化旅游的核心是体验当地的文化传统和文化元素，让游客体验在自己生活环境中不曾经历过的感受[6]。图书馆作为阅读文化传播的主阵地，其吉祥物形象所代表的本土文化，在与游客交流中扮演着重要角色。

4.1 立足于本土，展现地域文化

南京是中国四大古都之一，有诸多历史文化古迹和自然人文景观。图书馆、博物馆里珍藏着的文物、典籍等各类艺术珍品都为文化和旅游产业发展提供源源不断的灵感来源，通过对南京本地这些物件珍品的再创作和开发，以文化和旅游的创意融合为主线进行多项服务创新尝试，可展观本地的文化特色。2019年9月，金图携手南京玄武湖风景区，打造南京首家文旅融合阅读实践基地。阅读资源与湖光山色相伴，受到了南京市民的一致好评。2020年5月，中国旅游日与幕燕风景名胜区的文旅项目合作，是金陵图书馆促进城市文旅深度融合的又一重要举措。“阅美家园”吉祥物以阅读推广大使形象出现在各类电子阅读设备及宣传单页中，用于景区内指导游客和读者检索并使用电子阅读资源。今后金图还将结合景区特色，通过“阅美家园”吉祥物形象向公众展示定制开发的旅游类专题资源。吉祥物在此承担着文化传播使者的功能，更加激发文旅项目品牌集聚和放大效应，进一步提升景区文化内涵和游客文化体验。

4.2 跨界与合作，寻求创新思路

不同領域品牌之间的跨界合作，是满足社会大众多样性选择的新思路。图书馆跨界合作最大的益处，是通过相互渗透、相互融合产生新亮点为图书馆发展带来立体感和纵深感。因此在选择跨界伙伴时，首要考虑品牌的契合度，寻找调性相似度高的品牌，衡量双方的互补空间，为品牌带来增值效益。金图文创首次跨界牵手中国邮政，为“阅美家园”吉祥物暨吉祥物明信片举办了首发仪式。中国邮政专门为“阅美家园”吉祥物定制了限量版吉祥物明信片及邮戳，并在金图文创商店投放了邮筒，自此金陵图书馆也有了自己的“文创邮局”。

4.3 借势与造节，促进文旅共繁荣

所谓借势，是在准确的时间发力，让用心准备的内容得到最大程度的发挥，以达到事半功倍的效果。在时机的选择上，金图目前采取两条腿走路：一是借助突发事件或社会热点，如社会事件、传统节日等话题。二是自己创造热点，对某些特定时间点进行设计，做有主题的策划推广。2020年初，突如其来的新型冠状病毒肺炎席卷全球。金图人一直关注着疫情，时刻牵挂着武汉。巧合的是武汉图书馆吉祥物也叫“图图”，于是金图人用42本书的书名，并以金图吉祥物“图图”名义写了一封《致英雄的城市：宁汉图图与君“书”》[7]，词句由金图馆藏书目串成小诗，做成小视频发布在金图微信公众号上，这封寄托了金图全体馆员及南京市民祝福的信件很快得到中国图书馆学会官方微信号、书香南京、搜狐网等各大官媒转发热议。这是图书馆人在特殊时期的守望相助，这也让我们看到了新媒体时代文化传播更多的可能性。除此之外，金图文创设计团队会根据特定的时间点推出公益海报，将吉祥物“阅美家园”作为主体形象进行核心价值观内容诠释，发布在朋友圈及金图微信公众号上，引导更多人传递价值观的同时，提升图书馆品牌影响力。

当社会大众精神需求发生变化时，图书馆需要“借题”发挥进行话题传播和市场推广，设计新的时间节点并赋予新的概念，给目标群体精神上的满足，在这样的理念下，“造节”便成为文旅融合中图书馆人需要探讨的一种活动新方式。金陵图书馆在2019年5月举办了首届“书香金陵”南京市公共图书馆读者节。在金陵金秋，南京市图书馆读者迎来了属于自己的节日。“阅美家园”吉祥物同样在其中担当了宣传大使的重任。类似这种与主题相符，并能够多方参与的文化交流活动，可以充分获得目标群体的共鸣。

4.4 探索读者新需求，扩大社会化营销

结合现代国外图书馆吉祥物及各类吉祥物的成功案例，一个高文化附加值的产品可为文化旅游业创造难以估量的经济效益。但在国内由于图书馆吉样物发展的时间并不长，与其相关的设计研究还处在起步阶段，没有形成完整的、系统的思路，设计以及后期的应用存在的种种问题都还有待研究和探讨。因此，笔者认为吉祥物形象设计要立足于发现并满足读者需求，要包涵丰富的区域文化，要以满足人们日益增长的审美需求为追求目标，不能简单地通过模仿国外成功案例来实现，在设计思路和风格上要形成自己的创新设计思维，能够让受众读懂设计语言，得到认同并留下深刻印象。此外，对于图书馆而言，要加大对吉祥物形象宣传营销，应当贯穿于读者服务的各个环节，使其形象能够得到更好的适用与延展。目前图书馆吉祥物的后期宣传多集中于举办活动为主，印刷海报手册，制作简单的纪念品，活动结束后吉祥物也随之束之高阁，这就使得吉祥物在商业运作中没能发挥最大价值，给读者留下的印象也模糊不清。

5 结语

吉祥物文化创意品牌对图书馆界是新兴事物，但它所发挥的“文化力量”，所承担的“文化执行力”不容小觑，金陵图书馆在文化创意品牌IP上所做的研究既有广泛意义又具有应用价值。下一步，金图还将继续加强与友馆及企事业单位合作，采用读者、游客喜闻乐见的传播方式和沉浸式阅读体验，通过社会化营销，弘扬中华优秀传统文化，形成以文化推动旅游发展、以旅游促进文化繁荣的生动局面。

参考文献：

张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆：重庆出版社，2001：7-8.

彭咪.吉祥物在城市旅游形象中的设计与应用：以秦皇岛市抚宁区为例[D].武汉：湖北工业大学，2019.

如何让文化遗产资源“活起来”？单霁翔分享“大IP”经验[EB/OL].[2020-07-12]. https：//new.qq.com/omn/20191118/20191118A09MDO00.html.

韩潮.图形设计[M].武汉：湖北科学技术出版社，2012.

政府工作报告[EB/OL].[2020-07-12]. http：//www.xinhuanet.com/2020-05/29/c_1126051808.htm.

推动文化与自然融合实现可持续[EB/OL].[2020-08-12]. https：//www.wttexpert.com/article4390.html.

暖心！他用42本书书名写了一封南京写给武汉的信！[EB/OL].[2020-07-12].https：//www.sohu.com/a/374294551_356007.

王 蓓 金陵图书馆文创发展部馆员。 江苏南京，210019。

杨 峥 金陵图书馆副馆长、副研究馆员， 中国图书馆学会阅读推广委员会图书馆展览与文创专业委员会副主任，江苏省图书馆学会理事。 江苏南京，210019。

周樱格 金陵图书馆文创发展部副主任、副研究馆员。 江苏南京，210019。

（收稿日期：2020-08-07 编校：刘 明，陈安琪）