非物质文化遗产的开发和保护——以小榄菊花会为例

陈晓琴 梁泽峰 谢诗华 张倪馨 陈小建（通讯作者）

（湛江科技学院，广东 湛江 524003）

一、引言

小榄菊花会源远流长。相传，菊花展览会是起源于岭南地区珠江三角洲的广东省中山市小榄镇。宋末金元时期，中原战乱，士大夫们为了躲避战争，从中原迁移到南方。当时正是南宋咸淳十年（1274年）的秋季，从兵荒马乱的中原，逃难去到中山市小榄镇的这些士大夫们被山上大片大片的黄色菊花所迷上，致使他们停滞于此地，并在此安居乐业。后来有南宋的百姓，纷纷把野黄菊勤快地种植到自己的菜地里，对它们进行精心照料，为后来的菊花会的形成埋下了“种子”。就是这一班南宋百姓们，他们将中原的菊花文化带到了中山市小榄镇，在随后几年里，菊花文化在当地受人们熟知喜爱，同时形成独具特色的当地文化。

到了明朝时期，小榄艺菊之风开始兴盛。从清代嘉庆甲戌年（1814年）开始，为感谢先辈南宋咸淳甲戌的定居之功，小榄镇村中的父老乡亲们有了约定俗成的活动，那便是每相隔六十年就举办一次菊花盛会。到了1994年，小榄镇一如既往地坚持了六十年一届的传统菊花会。这个传统保留至今，住在小榄的百姓们从不会忘记在特定的那个日子举行菊花会，促使这一民间传统文化变得广为人知。

小榄菊花会是根据当地气候、地理及生活环境而形成的一个大型民间习俗活动。并且小榄的居民们都非常重视这一传统活动，基本上小榄所有的村民们都会参加菊花会。不仅仅有当地居民，还有生活在国外的父老乡亲们，他们对于菊花会也有更多的怀念之情。而小榄菊花会也因为自身“不可或缺”的魅力成为小榄当地一个重要的文化符号。小榄菊花会，不仅仅是给人们带来娱乐的活动节日，还是小榄村民们表达对创建菊花会有不朽功劳的祖辈们的感恩与感谢情感的寄托。

二、小榄菊花会非遗旅游资源开发现状

1.观赏游客增多

小榄菊花的旅游历史以及意义其两者具有重要地位的。早在2016年5月15日，国家旅游局在其官网发布公开了“2016全国优选旅游项目名录”。在已公布的747个优质旅游项目中，来自中山市小榄镇的“菊花文化园”，是中山市唯一上榜的旅游项目。每年举办的菊花会都是小榄当地最盛大的活动，一直以来小榄当地的人民都十分重视和期待菊花会的举办。作为誉满天下的菊花会，是每一位游客不容错过的民间特色文化盛典。

当地小榄地方的经济由于菊花会的带动，小榄纷纷开始打造旅游发展新高地。小榄人民根据消费者需求，建设酒店、民宿为旅客提供居住的地方；经营特色餐馆，主要根据当地菊花作为原材料，研发相关的菊花特色菜，成为小榄自身的品牌；建造菊花园，通过种植菊花，运用艺术设计，打造独特的菊花赏景区；还有农家乐的方式，让游客亲身去采摘菊花、泡菊花茶、中茶树等活动，吸引游客前往观赏。

2.民俗活动繁荣

小榄菊花会是一个具有深厚文化底蕴和鲜明习俗色彩的民俗文化盛典。小榄菊花会不单是国人赏菊观灯、旅游观光的好去处，还是进行对外经济贸易和对外交流的重要载体。菊花会根据每年的情况，会设置一个独特的主题，从而吸引上百万游客参观游览。

举办小榄菊花会的同时，还会有许多民俗文化活动的开展。作为小榄最隆重的民俗文化活动，小榄赛龙艇项目，它的历史故事也同样家喻户晓。在明清时期，赛龙艇这一活动便被小榄的村民们建立了起来。古时候的赛龙艇，具有一定的辟邪迎祥的寓意，随着年代的更替，赛龙艇活动的娱乐性与竞技性渐渐增强。当今，赛艇活动多在重阳、菊花会等节庆期间举办，这项活动的举办流传了百余年。直到现在，它仍是民间百姓在喜庆节日里，必不可少的一个竞赛项目。小榄赛龙艇的比赛过程中充满刺激与紧张，在河岸边围观的小榄村民们，为自己的队友们呐喊助威，场面相当活跃。慢慢赛龙艇逐渐成为了小榄村凝聚民心、鼓舞奋进、联谊内外的一场民间文化活动。

3.旅游经济发展快

小榄当地的经济由于菊花会的带动，小榄纷纷开始打造旅游发展新高地，让游客给当地人民带来经济收入的同时，能让他们感受小榄当地的菊花文化，由此形成一个可持续的经济发展圈。在菊花会的带动下，小榄基础设施建设日益完善，并且得到有效的完善，吸引了大批海内外商人们纷纷涌至小榄进行商业投资，仅在菊花会期间就签订了近15亿元合同。小榄菊花是一个具有深厚文化底蕴和鲜明习俗色彩的民俗文化盛典。小榄菊花会不单是国人赏菊观灯、旅游观光的好去处，还是进行对外经济贸易和对外交流的重要载体。菊花会根据每年的情况，会设置一个独特的主题，从而吸引上百万游客参观游览。

4.饮食文化兴起

小榄菊花饮食习俗更是被列入市级非物质文化遗产的名单里。小榄当地居民习惯于栽培可食用的菊花，他们喜欢把菊花作为健康食材加入到自己的家常菜里面。据相关历史资料可知，食用菊花是对小榄人民而言是再普通不过的事。在众多的菊花食物中，当属“菊花饼”最受喜爱，不仅如此小榄人还善于用菊花烹调出各式各样的菊花菜品，把菊花灵活地用在不同的食材上，搭配出极具小榄特色的野黄菊花的菜系。如菊花肉、菊花水榄、菊花八宝糯米饭等地方小食， 各式各样的菊花菜式组成“菊花宴”。菊花宴的知名度无论是国内还是国外都有很大的名气，名声更是响当当，深受国内外菊花爱好者的欢迎。菊花宴中的格式菜品，让外来的客人品尝到小榄菊花的味道，也能更了解和喜爱小榄菊花会这一传统民间菊花特色活动。

三、小榄菊花会非遗旅游开发保护中存在的问题

1.非遗开发质量低，开发不足

目前小榄当地人民对非物质文化遗产的了解还不够全面，对非遗的开发大多数只停留在表面，没有进行深层次研究，认识度不高。虽然小榄政府部门对非物质文化遗产的开发十分重视，但所实施的开发策略的质量却不高。对比之下，河南开封政府在对菊花展的开发措施做的更加完善，不仅做好了宣贯小榄菊花会的相关消息和内容，并且也从实质上对其进行了扶持与推广，将菊花园打造成为了社会主义核心价值观主题公园，同时还加入了许多的新鲜元素让传统民俗文化与现代价值观以及文化内涵相结合，从而更好的发展菊花会。

2.当地特色品牌知名度低

小榄盛产菊花，并借助菊花盛开的美景举办菊花展览吸引游客，在全国各地有许多城市，也会举办大大小小的菊花会，如开封、南通、桐乡。开封市在2020年举行了第38届菊花文化节，其中的“农特产品直通车”对外展示和推广了以开封本土为主的农特产品，大力提升了开封市农特产品的影响力。相比较，小榄菊花会虽有自身产品，如：菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，但是并没有强有力打造推广自身品牌，当地特色品牌知名度低，不利于农特产品，菊花衍生品的长远发展、吸引顾客和经济发展。

3.宣传力度小

随着互联网的发展，人们对信息的获取大部分是来自各种短视频App、公众会推文、信息传播的社交网络平台等。小榄镇的政府没有很好地利用互联网工具，大力传播菊花会、菊文化，除了当地人民知道有菊花会外，外地人民了解甚少。不仅如此，当地人民很多都并没有深入了解自己本土生长地方的菊文化，知其然而不知其所以然，更无须说外地人对菊花展文化的了解深浅情况。政府、社会对菊花文化、菊花展的宣传力度小，不利于非物质文化遗产的保护和传承，亟须解决这一问题。

4.旅游效应不足，旅游系统性缺失

随着经济的快速发展，人们对旅行的向往大大增加，促进了旅游行业的发展，将小榄菊花会非物质文化遗产融入到旅游中，不但能够得到一定的经济效益，还能够对当地的文化特色进行传承和发扬有积极的作用。2020年举办的小榄菊花会，有不少游客表示最近几年举办的菊花展毫无新意，不如十年前有趣，此外周边的美食少价格高还难吃，周末停车困难，等等。除了基础设备外，还有部分菊花品种的失传、传统手艺被现代化技术代替、菊艺被现代装饰品所取代，最主要的是许多栽培菊花传承人年事已高，年轻的传承人因为在小榄菊会非遗这块并没有看到发展前景而选择去大城市打拼，导致现在小榄菊花会也面临着人工栽培缺乏人才的情况。

四、小榄菊花会非遗旅游资源开发策略

1.加大菊花会宣传力度，提高菊花展群众参与度

加大宣传力度，将小榄菊花文化渗透到我们的生活中。现如今大多数人都会使用短视频记录生活之类的社交软件，如抖音、小红书等，此类型的软件用户人群基数大，小榄菊花会需要重复利用互联网的快速传播性进行菊花会活动的宣传，小榄菊花会可以在展览开始举办之前进行活动预热，号召当地的粉丝人数多的博主参与宣传，在菊花展举办初期邀请旅游博主、美食博主等参与，通过博主们的热度吸引更多人前往，起到很好的宣传作用。

此外当地政府可以通过短视频记录传承人的扎菊、菊盆等技术，将这些传统手艺通过镜头展现给人们，让更多人认识和了解传统技术，吸引人们参与学习，弘扬文化。在针对少年儿童时，可以采用动画小短片的形式，趣味地讲述小榄菊会的历史和发展史。

小榄菊花会不仅可以在短视频平台进行宣传，还可以借助新闻媒体、微信公众号、微博等社交娱乐软件中进行文化输出，呼吁当地人们对小榄菊会非物质文化遗产的保护和弘扬，传承中华传统文化。

2.打造自身品牌，提高知名度

打造以菊花为主的自身品牌。现如今人们开始追求和支持国产品牌，国潮文化开始日益流行，小榄镇本身有菊花衍生产品和自身特色品牌，但是购买人群少，包装普通产品无足够的吸引力。为了针对不同的消费群体，小榄菊花会需要根据消费群体的类型分成两类。女性消费者和家庭式消费，小榄菊花会本身有自身品牌菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，针对家庭式消费可以推广食物类产品，利于节日送礼传统，将菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等对产品外观包装进行升级，搭配大气得体的包装，在节日加大力度推广，吸引消费者购买。此外，女性消费者大多数喜欢购买彩妆、护肤品首饰等，利于女性消费者的爱美心理，小榄菊花会需要转变产品类型，生产研发制作“菊花香水”“菊花口红”“菊花眼影”等彩妆用品，还有菊花形状的首饰品等。一方面，通过复活非遗品牌的菊花元素来寻找新的商机，另一方面，也要为品牌进行宣传推广，保持和激活原有品牌的活力，创造新的品牌资产。打造品牌文化，从而吸引消费者认识菊花文化，进而提高菊花会的流量。

3.合理开发，布局非遗空间

小榄菊花会的土地面积约350亩，其中水区50亩，场地大，但相对的基础设施较少，菊花会会场划分为菊艺造景区、菊花精品区、花海区、灯光秀区、文化展演区、美食区、创意集市区以及展览区等区域。大部分是菊花展览，相关的教育普及菊花文化的场地几乎没有，除此之外菊花展仅在单方面展示，缺少与游客互动的活动和场地。为了丰富菊花展，增加给游客普及菊花文化的机会，需要开发场地，增加趣味性。

建设“菊花博物馆”，在博物馆内摆设不同品种的菊花，附带菊花简介并且馆内利用喷泉造雾、景观雕塑等增加美观度、提高欣赏性，此外设立互动答题屏，设立拍照“菊花墙”在朋友圈分享打卡即可免费品尝菊花食品，如菊花糕等。在“菊花墙”旁设立“菊花叶”可提供游客将意见感受等写在便利贴粘贴至“菊花叶”上，增加群众参与趣味性。

建立关于菊花生长题材的5D动画小型电影院，通过生动有趣形象的第一人称方式描述菊花生长面临的问题，激发小孩子的学习乐趣，具有教育性和娱乐性。

建造菊艺插花DIY室，提供游客插花指导并且让游客自由发挥创造的空间。

在菊花会举行时期，举办画菊比赛。以菊花为主要素材，现场创造上交作品，同时可以设立亲子活动，让游客从观赏式旅游变成为体验式旅游方式。

当今时代，情感的表达已经不仅仅局限于文字这种形式，菊花会活动也应该结合时代的发展、人们的新需求进行创新。在菊花会中最具代表性的莫过于菊花。小榄菊花会可以打造一个用来专门培育游客们亲手种植的菊花的“菊花培育园”，建立一套完整的人性化服务体系，给菊花赋予新的时代价值。参加菊花会的游客们，在了解基本的菊花种植知识后，可以在培育园区内亲手种下自己喜爱的菊花种子。在种植完成后，以书信的方式写下对未来的寄语，然后保存在个人的信箱内。在未来的一到两年后，待菊花盛开之日，工作人员将会依据信箱内游客留下的地址，为游客们送上他们曾经种植下的菊花。

通过这种形式，让菊花与人之间产生情感的联系。这不仅仅能让人与人之间的情感更加密切，也能大力创新菊花会活动与时俱进。并且创造该“菊花培育园”能够为当地小榄带来大量的就业岗位、商业投资大大提高当地的生活水平。预计该创新型的活动方式将会成为新的发展趋势。

4.整合旅游资源，实现旅游服务一体化

小榄菊花会作为一个旅游项目，肩负着传承菊花文化的同时，还承担一部分促进小榄旅游经济的发展，旅游不仅需要旅游景点有意义，还需要服务到位，交通美食住宿等不可或缺。小榄菊花展菊花资源丰富，但其他方面仍有欠缺，例如吃喝行方面，所以要实现旅游服务一体化，需要完善服务措施。一是扩大美食区域，实行摊位优惠策略，吸引美食摊贩前往摆摊售卖，同时要注意食品卫生、环境卫生的问题，给旅客提供更好的游行体验；二是扩建休息室，完善休息室的基础设施，放置关于菊花历史故事、小榄历史有关等杂志书籍等；三是开设菊花衍生品销售店，便于吸引旅客和旅客购买手信，进行二次传播。此外，还可以在周末节假日热门期间增加人手引客流，解决不知在哪停车、停车拥堵的问题。

五、结论

作为非物质文化遗产之一的小榄菊花会，不仅具有悠久丰厚的文化底蕴与中华历代传承的不朽精神，还具有一定的旅游资源待开发的价值，但是在如今日益变革的时代人们对它渐渐淡忘，因此我们对它的保护和研究开发是必要的。小榄菊花会的非遗旅游资源开发现状除了现今观赏游客增多、民俗活动繁荣还有饮食文化的兴起，对于该开发现状开发保护是有所必要的，但其中也存在着不少显而易见的问题：非遗开发质量低，开发不足；当地特色品牌知名度低；宣传力度小；旅游效应不足，旅游系统性缺失。对于这些问题也有相对应的开发策略：加强宣传力度以及提高游客群众们的参与程度；打造自身品牌，提高知名度；合理开发，布局非遗空间；整合旅游资源，实现旅游服务一体化。实行开发措施可以让更多人在参观中了解，在了解的同时让人们渐渐熟知它的缘由与其具有的传统的文化精神，让人们从熟知到喜爱上非物质文化遗产，从喜爱到珍惜，从而能够继前人弘扬菊花文化，发展当地经济，促进小榄菊花会的可持续发展。