供给侧改革背景下广电媒体非线性融合研究

冯结兰

摘要：新媒体技术的发展培养了用户非线性阅听的习惯和需求。广电媒体的线性供给方式与用户的非线性需求发生错位，这是广电媒体面临的主要危机，也是广电推动媒体融合的发展方向。广电媒体融合发展的本质，在于契合用户需求，由线性向非线性转型。广电媒体只有从内容生产的供给侧进行改革，实现从组织架构、生产流程、内容产品、销售传播、考核机制等全方位向非线性转型，才能真正实现融合发展的目标。

关键词：广电媒体 媒体融合 线性 非线性 供给侧改革

媒体融合是信息传输通道多元化下的新作业模式，是传统媒体与新兴媒体的优势互补、一体发展。广电媒体融合，实际是指广电媒体通过强化互联网思维，借助先进技术，与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面實现融合发展，在共享资源、集中处理的基础上，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台进行传播，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

广电媒体是技术依赖性很强的传统媒体形式，因而，技术更新迭代的加快，对广电媒体的冲击极大。传统广电的传播逻辑是线性的，节目内容按时间顺序依次排列。然而，这种以时序为核心、内容呈现固化的传播方式，在强调即兴化、碎片化、个性化的传播需求下面临解构。广电媒体融合发展，需要解决线性供给与非线性需求错位的问题，其本质实际是从线性向非线性转型。非线性是对线性的颠覆，节目供给不再依赖固定的时序，播出方式更侧重时移回看和点播。

因为体量庞大，加之体制束缚，广电媒体单个部门难以实现转型的目标，融合必然是从顶层设计推动。只有实行供给侧改革，在组织架构、内容、流程、销售、管理等方面革新、全方位建构非线性传播模式，才能真正实现媒体深度融合的目标，变“你中有我、我中有你”为“你就是我、我就是你”。

在大众传播领域，由于互联网发展突飞猛进，信息传播方式发生了极大的变化。信息呈现爆炸式增长，信息内容庞杂纷乱、真假混合。观众眼花缭乱，渴求真实、准确、符合自身需要的信息。在新技术条件下，互联网的内容供给方式创造了用户对非线性信息的需求。互联网媒体不断创新形式、变革内容供给方式，网络的便利使用户养成了随时随地接收信息、碎片化阅听的习惯。用户不再拘泥于特定的形式和特定的时空消费信息内容。信息产品的供给侧出现了越来越多的异种供给者，需求侧在面临更多选择的情况下，注意力不断被新媒体分流而远离了传统媒体。

在广电内容消费领域，广电媒体作为供给方，并没有真正对应用户的需求进行生产和传播，导致供需错位。大多数广电媒体供给的仍只是按照时间顺序进行编播的线性内容。供给市场的供过于求、网络媒体契合用户需求的供给方式，使广电媒体的收视率呈下降趋势，用户不断流失。从市场经济的角度来看，供需错位是包括广电媒体在内的传统媒体面临危机的根本原因。

作为传统媒体危机解决方案的媒体融合，是为应对传统媒体入口价值快速丧失、舆论引导能力下降而提出的国家战略，旨在利用新媒体传播方式，抢占互联网尤其是移动互联网的新意识形态主阵地。媒体融合提出的根本目的，在于调整传统媒体供需错位的生产和传播方式，发展传播新业态以匹配用户端新需求；同时减少无效供给和低端供给，扩大有效和中高端供给，提高供给质量，实现供给结构和需求结构的适应、匹配。

广电媒体的传播流程，主要包括内容生产、传输渠道、用户终端三大要素。在传统的技术条件下，传统媒体遵循线性规律，节目内容按时间顺序依次排列播出，通常不可逆。在新媒体环境下，广电传输渠道得到拓宽，用户终端已然多样化。渠道和终端的变化，同时也是用户需求的变化。

以电视为例，笔者绘制了传统线性传播流程的供需图及新媒体环境下传播流程的供需图以作比较（如图1、图2）。

电视台负责节目内容供给，借助传输渠道，向屏幕终端输出以满足用户需求。早先的传输渠道，是单向的有线网络，用户只能在电视频道中进行选择，此时为线性需求。随着互联网技术的发展，网络运营商开始介入电视传输业务，IPTV成为主要传输渠道之一；电视传输方式也由单向、直播变为双向反馈、直播加点播；电视台在通过线性频道进行直播的同时，对节目内容进行拆条或编辑加工，集成非线性内容。从收视终端来看，电视大屏及PC、移动端都加入电视传播的终端阵营。用户需求多元化，尤其重视非线性内容。至此，传输渠道与用户之间形成双向赋能的关系，多种传播渠道为用户接收内容信息提供方式，而用户在接收到信息之后会对传输渠道进行体验反馈，促使传输渠道不断更新与拓展，继而更好地为用户需求服务，在双向反馈中完成内容供给的非线性循环输送。

广电媒体融合，实际上是要求广电媒体在占领电视端口的同时，抢占互联网尤其是移动互联网的传播份额，提高主流媒体的舆论影响力。正如学者宋建武所言：“在中国的语境下，媒体融合的主体是传统媒体，媒体融合的真正含义是指‘传统媒体的互联网化’，通过与新兴媒体达成融合发展，来实现传统媒体在互联网传播条件下继续坚守舆论阵地，占据主导地位。”在新媒体环境下，电视用户的信息接收端口已经由单一的电视扩展为电视、PC、移动端共存，信息形态既包括电视节目，又包括新闻客户端和网站、微信、微博等。用户对信息的需求，由线性转变为非线性。无论是收视率、广告数字，还是用户的媒体使用行为数据都显示，以时间为顺序、直播为方式的线性模式，正逐渐被多终端、点播回看的非线性模式所取代。

然而，需求端的变化并没有带来广电媒体供给端的变革。广电生产仍是以运营线性频道、频率为目标，节目采编流程未有改变，对于节目和员工的考核，也多以线性频道频率的收视（听）率为标准。正是这套线性流程和线性考核体系，阻碍了广电媒体真正实现融合发展。广电媒体融合遭遇的困境，实际是线性向非线性转型的困难。

要达成广电媒体融合的目的，最重要的在于研究新媒体环境下用户需求的变化，提供适销对路的内容产品。面对多终端的信息需求，广电媒体融合的本质，是需要媒体实现由线性向非线性的转型，使传统媒体所采集的信息，能够不受时间和空间的限制，传播到用户端。只有这样，才能在新的媒介技术环境下获得生存空间，也才谈得上提高舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

广电媒体收视收听率的下降揭示的并不是受众需求的疲软，而是电视节目和信息产品的供需错位。在社会飞速进展、人们信息化依赖程度加深的今天，用户对于新闻信息的需求只会增长而不会萎缩，人们只是抛弃了落后的、不合时宜的信息产品，而拥抱了新颖的、契合需求的信息生产方式和產品形态。所以，广电媒体融合的路径在于研究用户需求，实行供给侧非线性改革，从供给、生产端入手，通过结构性改革，淘汰落后新闻信息产能，优化新闻产品供给体系，提高供给质量和效率。

因为用户需求的变化，过去以频道、频率为内容生产单位、仅仅提供线性内容的做法已不合时宜。广电媒体栏目可相对独立运营，既对线性频道频率负责，更需要为不同终端提供非线性内容。对新闻产品而言，融合更显重要，因为新闻的“首发”性是媒体占领市场的法宝。关于广电媒体内容供给的重构设想，如图3所示，要重构广电内容供给方式，关键在于重建广电生态格局，实现组织架构、生产流程、产品、销售、考核机制等类别全方位向非线性转型。

1.建立非线性组织。广电传统的组织架构是线性的，节目生产和广告销售部门均对应于相关的频道、节目，主要负责为线性频道提供内容，或销售相应的广告时段，人员多以频道、频率为单位，实现归口管理。节目生产出来在线性频道播出之后，再由新媒体和技术部门进行编辑和分发。节目生产、经营、技术部门各自为战，使得传统部门和新媒体平台人为区隔，两大领域难以实现自觉联动互动和资源共享。同时，这也限制了经营部门的思路和方式。传统广电经营部门主要售卖线性广告时段，对如何营销非线性内容，如何做线上线下一体化的整合营销缺乏思考，这严重阻碍了内容传播的效果，也限制了营收空间的开拓。

同时，这一组织架构之下，每一个频道频率都需要设置多个相同岗位，各板块重复投资，甚至同业同质竞争，难免导致队伍臃肿、成本增大、管理层级过多的状况。在市场竞争激烈、频道已经“收不抵支”的形势下，组织瘦身、重新组合是必然的选择。各频道必须优化重组，既减员增效，又适应非线性生产模式的需求。目前，已有广电媒体探索频道制向中心制改革，组织架构重新设计，频道不再是组织方式，而只是作为节目播出的平台。

可以说，组织融合是广电媒体融合的基础。只有打破频道频率和网络等结构观念，建立信息采集全媒体化、编辑部门信息交互共享的组织架构，才能真正实现流程再造及产品和销售的最大化利用，也才能使媒体融合不流于表面，真正发生“化学反应”而不是“物理反应”。

2.重塑非线性流程。传统广播电视的节目制作流程，是由采编人员先期将节目内容制作完成，在固定的时间段播出；再由新媒体工作人员将这些内容重新编辑、拆条加工，在新媒体客户端发布。这一生产流程正在发生改变，在传统媒体内部，“中央厨房”式内容生产模式如今已成标配。广电媒体、网站、社交媒体编辑部融为一体，形成统一的、跨媒体的内容管理系统；在指挥中心统一领导下，汇集多种形式的素材采集，经融媒体编辑部加工处理，再进行多端口发布。

国内“中央厨房”模式起源于人民日报社：设立总编调度中心作为指挥中枢，由采访中心、编辑中心、技术中心组成的采编联动平台进行全媒体新闻产品的生产加工，所有产品直接进入后台新闻稿库，再由总编室（报社的、网站的、新媒体中心的）从稿库取稿进行发布或者二次加工。所有产品先在社属媒体首发，再向国内外合作媒体推广。

上海文化广播影视集团有限公司（SMG）也对原有的节目生产流程进行了再造，以适应全媒体内容产品的生产和传播需要。2016年6月，SMG电视新闻中心和看看新闻网全面整合，成立融媒体中心，并升级上线了其融媒体新闻APP“看看新闻news”。SMG的新闻信息实现了一次采集、多媒体渠道发布，过去按时间点播放、以电视屏为中心的线性生产向全天候发稿、多屏生产的非线性流程转变。其广播中心建立了“广播全媒体梦工厂”，集成上海电台、东广新闻台、体育、财经、交通5套广播节目的制作播出，所有采编播和新媒体人员集中工作，统一指挥、资源共享。

3.生产非线性产品。线性模式下，广播端、电视屏是中心，所有的优势产品均在广播、电视上首度呈现；新媒体平台上发布的有关信息，一般都是经过广播电视播放过的，有整个栏目的内容，也有“拆条”的内容。即便是内容再重大、突发，用户再有及时获知的需求，广播电视台也会保证广播电视端对于该内容的独家首发，将此内容安排到当天固定的线性节目中播出，忽视重大内容传播时效性。这种“炒冷饭”的做法，与新闻追求时效性的价值观严重不符，导致广电的新媒体客户端无法获得用户青睐。只有实现了“首发”功能的新媒体客户端，才能摆脱传统媒体附庸的身份，才有可能在激烈角逐的移动战场胜出。

对于电视大屏产品而言，需要渐渐摆脱对于直播的依赖，回看、点播是很好的探索形式。过去的电视只能提供24小时的节目容量，而回看、点播则可以提供无限的时长和容量，是对电视生产能力的释放。非线性时代，在电视上设立“专区”将是主要产品形态。这种“专区”，是电视台对于精品栏目的集成，通过标准化的播放模式，跨过有线网络，与用户建立直接连接。这种模式使得电视台的媒资库内容直达用户，相较于过去通过有线网络与用户的“弱连接”，这是一种“强连接”。这种直达模式使得电视台可以与用户进行互动，通过用户的点播数据，上游感知下游的收视需求，用以指导和调节节目生产。例如，“央视专区”汇聚了央视财经、综艺、体育、电视剧、戏曲、音乐等精品内容，作为高清互动点播平台，已接入全国各地有线电视网，满足用户自主点播收看的需求。“央视专区”成效很好，仅在上线后的试运营阶段，活跃用户就已超过200万。

4.实现非线性销售。过去，广播电视是通过营销线性节目和时段，靠收视率来赢取广告，如今广电应如何寻找新的赢利模式？毋庸置疑，广电制作的优秀节目仍然有较大的市场空间，建立全渠道战略、探索非线性内容运营模式是必然选择。

全渠道战略包含对小屏与大屏的充分利用。小屏方面，通过自建APP并精心运营，与微博、微信、今日头条等平台进行合作来发展用户、延伸品牌、获取数据。大屏方面，建立内容专区入口将是最重要的方式。电视台与有线网络、IPTV、OTT-TV建立紧密的合作关系，并在其产品首页建立自有内容专区入口，对于精品内容，既可以向广告商销售以获得贴片广告，也可以向用户销售以实现经济效益。以湖南卫视独播剧《人民的名义》为例，热播期间，该剧通过电视点播专区入口，在深圳地区就获取了超300万的点播收入。

非线性内容运营还包括线下活动的运营。传统的广告模式已逐渐式微，但广电的权威性和公信力仍在，优秀节目所积累的影响力和号召力仍在，有庞大的粉丝群体为基础，广电媒体有潜力开展线下活动、探索非线性运营模式。

5.执行非线性考核。考核方式的改变其实是非线性变革的最重要部分。考核是风向标、指挥棒，是企业对员工的工作行为和工作业绩进行正面引导的最主要方式。于企业，考核指标的设计体现的是发展战略与流程；于个人，考核体系涉及自己的切身利益，所以它是决定企业能否纵向贯彻管理层意志和目标的关键因素。

广电的传统考核体系建立在对线性节目的考核之上，一般包括四个方面：导向、成本、收视率、经营指标，根本不涉及对于新媒体平台的考核，所以建设移动客户端、运营新媒体的积极性较差，更不用说将自采内容首先发布于移动客户端之上。

深圳广电集团在2016年上线了移动客户端“壹深圳”APP，最初是组建了专门的团队进行运营，工作内容主要是将线性内容拆条和搬上移动客户端，并多方探索赢利模式。原线性频道和栏目的员工基本未介入“壹深圳”的运营。2017年，集团出炉了重点打造“壹深圳”APP的战略，将“壹深圳”的内容制作下沉到各频道和栏目，在考核上加大了对于“壹深圳”点击、效益的考核力度，原线性团队的工作热情被激发了起来，较大地推动了“壹深圳”的良性发展。

总之，媒体融合是系统性工程，是对线性生产与传播模式的全方位变革。正如美国密苏里新闻学院副教授艾米·西蒙斯（Amy Simons）认为的，媒体融合的实质是聚合，在组织战略上要进行架构调整和资源整合，在员工职业发展上要树立做全媒体采编人员的目标，在内容生产上要利用多媒体手段讲故事，在技术上要利用网络和信息技术生产数字化新闻产品，在市场上要实现传统媒体和数字媒体的整合营销。作为内容供给方的广播电视台，只有实行供给侧改革，建构非线性生产与传播模式，才能适应中下游传播渠道及用户需求的变化，才能延续电视媒体的发展，最终实现党媒新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的提升。

作者系广西财经学院新闻与文化传播学院副教授

本文系广西财经学院2020年科研课题“媒体融合背景下我国广电大数据资源整合与应用模式研究”（项目编号：BS2020040）的研究成果。

参考文献

[1]余璐.媒体融合本质是传统媒体互联网化[N].深圳商报，2016-08-22.

[2]余志华.“发表”只是一篇报道生命的开始——媒體融合发展下美国纸质媒体的组织变革[J].传媒评论，2015（11）.

【编辑：陈琦】