房地产行业现状研究与建议

周洁颖

(大连理工大学，辽宁 大连 116024)

一、前言

房地产行业作为国民经济支柱产业，占我国GDP比重不断提升，2008年不到5%，而2020年已占比7.3%。国家统计局数据显示，由于受到新冠疫情影响,2020年1月～2月我国商品房销售面积及销售额均出现了断崖式下跌,同比分别为-39.9%和-35.9%。但随着疫情逐步得到控制,房产销售快速恢复,部分地区在二季度甚至出现了报复性反弹[1]。全年商品房销售面积累计增长2.6%；房地产行业增加值74553亿元，较上年增长5.8%，增速比上年降低3.1个百分点。整体虽仍呈现一片欣欣向荣的景象，但增速有所放缓。

目前，房地产市场主要存在着一二线城市与三四线城市市场两极分化、融资环境紧缩、数字化程度较低、开发商环保意识较差等问题，基于此，本文将采用PESTEL模型，对房地产行业的现状进行分析，并在此基础上对其提出可行建议。

二、概念界定——PESTEL模型

PESTEL分析是企业分析其宏观环境的一种方法。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般从政治、经济、社会文化、技术、环境、法律六个角度研究影响企业和行业发展的宏观因素和背景条件。

三、以PSETEL模型为基础——房地产研究现状及问题

1.政治层面

近几年，政府保持着对房地产的高频调控。据中原地产统计，2018年到2020年期间，全国相关政策出台频次分别为450次、620次、489次，政策范围覆盖限购、税费、资金监管、人才引进等各方面。2020年下半年东部热点城市调控频次明显增加，且以打压性措施为主[2]。

(1)宏观支持政策

2020年，受到新冠疫情影响，房地产行业的调控政策前松后紧，救市政策与调控政策并存。目前看来，未来仍将以“房住不炒、因城施策”为中心思想，以实现稳地价、稳房价、稳预期的调控目标。

“房住不炒”是指要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，要在宏观上管住货币，落实人地挂钩政策。房地产相关部门陆续出台了与之相配套的政策，涉及房企融资、购房者信贷等方面。“京八条”要求购买首套普通自住房首付款比例不低于35%；央行召集25家在沪银行开会，要求严查房贷首付来源及收入证明。

在这种思想的指导下，多地政府不断对房地产市场进行引导和纠偏，加码房地产调控，如沈阳将个人转让住房增值税征免年限由2年调整到5年，并将第二套商品住房首付比例提高到50%。政策调控下，购房门槛提高、购房者贷款更加困难，热点城市房地产市场逐渐降温。

“因城施策”是指根据城市属性，区分几线城市采取不同的房价，制订不同的房地产政策。目前全国房地产市场呈现出“冰火两重天”的局面：2020年一线城市量价齐升，三四线城市“去库存”压力仍然巨大，成交面积近乎腰斩[3]。据此，各城市建立了不同的调控方针：热点城市如沪深杭先后出台楼市调控政策，从限购、限售、税费等方面降低市场热度从而达到防止房价过快上涨与市场过热，抑制投资、投机性需求蔓延的目的；三四线城市去库存发放购房补助，如四川达州市支持有实力、有品牌的大企业参与土地市场竞买，同时恢复购房补助，刺激房地产市场回温。

(2)财政税收政策

2020年年初，为应对新冠疫情造成的影响，央行实施相对宽松的货币金融政策,房企融资活跃,融资成本下降。

上半年，央行三度“降准”，下调存款准备金率，增加基础货币投放，释放长期资金。同时，央行货币政策司网站显示，其曾几度下调LPR利率中枢，一年期从4.15%下调到3.85%，引导金融机构降低贷款利率，降低企业融资成本，既缓解了企业的资金压力，也降低了购房者月供水平，刺激购房需求。

此外，发行国债和减税进一步降低了居民和企业的压力。在此影响下，居民购房资金压力减小，商品房市场明显回升。但这仅是疫情期间的临时货币宽松政策，2020年下半年，收紧金融政策、调控楼市的苗头已经开始显现，货币政策逐步向常态回归，部分地区银行已经开始上调房贷利率，广州甚至已有银行暂停房贷业务。可以预见，未来房地产业金融环境将逐步趋紧。

(3)管理、监管政策

在国家政策指导下，多个城市对“假离婚”、法拍房、二手房、赠与房、信用贷等方面的漏洞进行填补，并扩容限购区域。合肥市要求离异未满两年再度购房的，仍按原家庭名下的房屋套数计算；上海市将法拍房纳入限购、夫妻离异3年内购房的，拥有的住房套数按照婚前两人总计来测算。在这些政策下，购房投机行为受到了重大打击，进一步维护了房地产市场的秩序。

2.经济层面

(1)宏观经济发展趋势

近年我国经济高速发展，2020年GDP已突破100万亿元，同比增长2.3%，居民人均可支配收入比上年实际增长2.1%。收入提高，居民拥有更多的闲置资金，为购置房地产提供了经济基础。

目前，全球通货膨胀趋势不可逆转，房价平均上涨率超过通胀率。房租受未来经济形势、通货膨胀和货币政策预期的影响，通胀期间房租上涨，而房价被视为房租的贴现，最终也会上涨。同时在固定贷款利率下，未预期到的通胀会产生再分配效应，如果贷款利率不调整，会有利于债务人而不利于债权人，就会鼓励人们从银行借款买房[4]。因此，部分居民选择通过购入房地产的方式对抗通胀。大量资金涌入房地产市场，导致市场过热，房价上涨。

(2)城市经济水平差异

目前，我国各地区经济发展整体呈现出东部沿海城市好于中西部城市、南方城市优于北方城市的局面。根据中国房地产业协会的数据，房地产开发企业500强中，华东地区占比38.0%，而西部地区仅占比10.0%，东北地区占比3.8%。

随着人才竞争加剧，户籍政策逐渐放开,一二线城市吸引人才的力度不断加大,加之在就业机会、教育资源等方面得天独厚的资源优势，人口加速聚集带动土地市场需求；而三四线城市人口逐渐流失，购房需求主要来自本地换房改善人群、周边低能级城市人群、返乡置业人群和棚改拆迁人群，近年来房地产市场趋于饱和，加上2019年以来棚改货币化安置的退出,市场需求进一步下滑,楼市前景堪忧[3]。

(3)房地产行业融资环境

2020年监管部门推出“三条红线”政策和银行业房地产贷款集中管理制度，房地产金融监管趋严，融资环境趋紧，房企资金压力加大。

根据住建部和人民银行召开的重点房地产企业座谈会的内容，“三条红线”是指剔除预收款后的资产负债率大于70%；净负债率大于100%；现金短债比小于1.0倍。三道红线全部命中，开发商不能再借钱；踩中两条，有息负债规模年增速不得超过5%；踩中一条，增速不得超过10%；一条未中，不得超过15%。根据这个标准，据天风证券数据，在57家主流A股上市房企中，仅8.8%的房地产企业“三条红线”均未踩中。

房地产贷款集中管理制度要求在中国境内设立的中资法人银行业金融机构，其房地产贷款余额占比及个人住房贷款余额占比不得高于人民银行、银保监会确定的相应上限，进一步阻止了资金流入房地产业。

3.社会层面

(1)中国人口发展情况及家庭结构变化

计划生育以来，中国人口出生率和自然增长率逐渐降低，2013年人口出生率和自然增长率分别为12.08‰和4.92‰，到2019年已下降至10.48‰和3.34‰。

出生率下降使家庭有更多收入用于消费、投资或储蓄，对住宅的支付能力也随之提高，增加房地产市场需求。此外，中国老龄化程度逐渐升高，青壮年劳动力数量减少，养老问题凸显。这对住房市场的影响既是机遇又是挑战。一方面，“以房养老”的思想可以刺激对住房市场新需求的形成；另一方面，社会保障的压力又会对住房需求形成制约[5]。

(2)中国房地产消费文化及动机

在中国人的传统观念里，“有房才有家”。目前中国购房者的购房动机多分为如下几种：刚性需求，购房自住；利用房地产的保值性，对抗通胀，减少货币贬值带来的损失；为后代提前买房或结婚需要买房；提升生活品质；将房地产作为投资商品，待其升值后出手倒卖。

受这些观念影响，叠加全球通胀，购房需求不断上升。同时，以房地产作为投资资产的观念也在日益深入人心，在一定程度上造成了房地产市场的波动。

4.技术层面

(1)房地产数字化

相比其他行业，房地产业在数字化转型过程中仍处于摸索发展阶段，目前仅万科、恒大等头部房企完成了数字化营销、数字化建造、数字化商业运营的推进，更多二线房企还停留在企业内部的财务、营销系统等的效率提升阶段。

目前房地产企业的数字化转型还存在各种问题。一是数字化转型路径有待探索。目前大多数房企所涉及的数字化仅基于业务流程的再造与优化，与真正的数字化——借助云计算、物联网等技术，促进平台经济、产业互联，还有一定距离。这一过程的实现基于房企对数字化技术的深刻理解与把握，同时也需要一定的实践和时间的积累。二是现有人才与业务、技术不匹配。房地产数字化初期会闲置部分传统业务人员，但缺乏IT技术人员，企业一时难以实现人员切换，如果这时不能做好应对，势必会导致数字化进程受阻[6]。

(2)建筑技术与产品设计

新型施工技术可以让施工单位在一定范围内节省施工成本、提升建筑质量，如新型预应力技术，它可以有效提升钢筋的张力，让混凝土在与钢筋之间黏合时，摩擦力减少，呈现混凝土浇筑的效果，同时降低了成本[7]。

在产品设计方面，许多房地产企业都在推进产品标准化的建立。以恒大、碧桂园为代表的一类房地产企业以大规模批量复制为目标；万科研究工业化生产，率先提出“像造汽车那样造房子”；融创则以高端精品物业开发为主[8]。

5.环境层面

房地产项目在建设施工期间产生的噪声、废水、固体废物等会对周边环境造成不利影响。绿色建筑可以减少能源消耗、降低污染排放。我国在绿色建筑方面起步较晚，相关政策法规不够完善；技术工艺不够成熟又增加成本，投资回报比却不能令开发商满意。因此开发商大多不愿做这样“吃力不讨好”的投资，但随着国家对环境标准要求的不断提高，未来“绿色建筑”将成为房地产行业的发展方向。

6.法律层面

《中华人民共和国民法典》提出居住权人有权按照合同约定，对他人的住宅享有占有、使用的用益物权，以满足生活居住的需要。“居住权”的提出，意味着此后“租购并举”将成为房地产政策导向之一，使每个人都能有所居，推动房地产市场规范化、全民化发展。

四、建议

1.从政府角度

首先，政府要加强市场监测，密切关注房地产市场各项指标变化，及时分析原因并作出预警、进行调控；还要严格执行调控政策，做到有规必依、执规必严、违规必究。

其次，政府对土地、金融等政策进行完善。强化土地管理，通过控制土地供应量稳定房价；严格防范房地产金融风险，排查各方风险暴露，着力减杠杆；继续强化房地产贷款集中度、房地产贷款占比和个人住房贷款占比的政策管控[9]。

第三，政府还应完善经济适用房政策，并要“租购并举”，发展租赁住房，包括长租房、公租房、共有产权房等，以保障中低收入家庭基本的住房需求。建议扩大保障性住房供给，满足居民一般的刚性住房需求。

2.从企业角度

首先，企业应进行产品改善和升级。随着经济发展，人们对生活品质要求逐渐提高，“高品质”成为购房的重要标准。除常规的决策因素外，物业服务、环境绿化等也成为购房决策考量的基础条件。因此，能快速完成产品升级的房企，将在抢占市场上占据更大优势。

其次，企业还应加快数字化进程，“数字经济”为全产业链赋能的时代正在大踏步到来。相比线下,通过直播等一对多的线上交互形式可以一次触达更多用户。并且在营销推广上,阿里、京东等线上平台有着巨大的流量优势和更强的技术实力；在购房者画像上,得益于平台日积月累的庞大消费数据,对购买能力、购买喜好、资金风险等拥有更全的维度[10]。基于此，中小房企若不积极提高自身竞争力，可能会逐渐淡出市场。

五、总结与展望

总体而言，中国房地产市场虽欣欣向荣，但其“冰火两重天”的两极化格局仍亟待改变，市场秩序需得到更好地维护。政府监管下，房地产企业需在收紧的调控政策和紧缩的金融环境中找到正确的道路，提高自己的核心竞争力，加强环境保护意识。未来，房地产行业仍将以“稳”字当头，房企将面临更大的挑战，唯有加速优化调整，方能立于不败之地。