打造茶叶区域公共品牌助力脱贫攻坚路径探析与效果研究——以大湘西地区“潇湘”茶品牌为例

成小兰，彭福琦，尹钟

（湖南省大湘西茶产业发展促进会，湖南长沙 410126）

大湘西地区包括湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、 永州部分县市， 是湖南省主要的欠发达地区、少数民族地区和生态脆弱地区。同时该地区气候条件独特，生态环境优越，茶叶品质优良，是全国著名的“绿茶优势产业带”之一。 大湘西地区种茶制茶历史悠久，茗茶荟萃，区域内有古丈、保靖、沅陵、慈利等茶叶主产县，有古丈毛尖、保靖黄金茶、 沅陵碣滩等国家地理标志保护产品和中国驰名商标。但由于该地区茶叶品牌多且分散，大型龙头企业带动力不强，一度出现了“有好茶、无大品牌”等问题，严重制约了当地茶产业发展与茶农脱贫增收。

2013 年11 月， 习近平总书记到湖南省湘西州花垣县十八洞村考察，首次作出“精准扶贫”的重要指示。 为贯彻落实习近平总书记重要指示精神和党中央精准扶贫战略， 推进湘西地区开发和湖南千亿茶产业建设， 加快贫困群众脱贫致富步伐，2015 年9 月经湖南省人民政府批准， 湖南省发展和改革委员会会同湖南省农业委员会印发了《关于印发<关于加快大湘西地区茶叶公共品牌建设的实施方案>的通知》（湘发改西开〔2015〕803号）文件，方案覆盖湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底等5 市州所辖的42 个县市区与武陵山片区的安化、石门、桃源3 县，共45 个县市区；并成立了湖南省大湘西茶产业发展促进会，通过“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”，着力打造以“生态、安全、有机、优质”为内涵的“潇湘”茶公共品牌。五年来，该品牌建设专项资金累计投入4 亿元以上， 各类社会资本近50 亿元，带动大湘西地区230 万茶农收入较品牌建设前翻了接近一番， 为大湘西地区乃至湖南省决胜决战脱贫攻坚提供了有力的产业支撑。

1 品牌建设路径

1.1 打造区域公共品牌

品牌“小、弱、散”是制约大湘西地区茶产业做大做强的重要因素。为整合区域品牌资源，解决各级市县区及企业品牌营销成本高、市场拓展难、发展速度慢等问题，明确定位“潇湘”茶品牌为大湘西地区统一的茶叶公共品牌， 聚集区域内古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等国家地理标志产品，与会员单位的企业商标共同组成“母子”商标体系。 区域内原有的国家地理标志产品和企业商标仍按原有模式运作使用，但必须遵循“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”的原则，政府、企业、行业组织及社会各界合力打造一个知名区域品牌[1-2]。

1.2 实施三大计划

1.2.1 标准化基地建设计划

针对重点茶叶企业和茶叶主产县， 支持茶叶标准园创建 （面积集中连片66.67 公顷以上）、低产茶园改造、茶树良种基地建设，加强茶园基础设施建设，示范推广病虫害绿色防控技术、测土配方施肥、机械化采茶等标准化生产技术。目前已新建和改造高规格、标准化茶园基地超过3 万公顷，并开展茶园绿色防控试点与推广。

1.2.2 标准化生产提升计划

重点支持国家和省市级茶叶龙头企业及规模化茶叶专业合作社， 实施茶叶加工装备的改造升级，促进茶叶加工向自动化、标准化、清洁化、智能化发展。 目前共新建茶叶自动化、 标准化生产线90 条700 余台套，年提升优质茶叶加工产能2 万吨。

1.2.3 品牌战略营销计划

挖掘丰富“潇湘”茶品牌文化内涵，抓好品牌营销策划与宣传， 支持茶叶主产县和茶叶龙头企业开展产销对接活动， 采取立体多样化方式宣传推介“潇湘”茶品牌，提升“潇湘”茶品牌的知名度和美誉度。

1.3 强化七项保障

1.3.1 建立组织协调机构

由湖南省发展和改革委员会和湖南省农业委员会牵头，省直相关部门、行业组织、重点龙头企业、 科研院所共同参与和推进大湘西地区茶叶公共品牌建设工作。 湖南省湘西地区开发领导小组办公室具体负责拟定品牌建设指导性意见， 研究出台相关政策，协调落实相关扶持资金。省直相关部门按照各自职能， 围绕大湘西地区茶叶品牌建设总目标，制订产品标准、发布公共信息、监督品牌使用、维护品牌权益，各司其职，相互配合，共同推进品牌建设工作。

1.3.2 建立运行保障机制

由省内重点龙头企业、行业组织、科研院所等相关单位作为发起人，注册成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”，负责“潇湘”茶商标设计注册及公共品牌的具体运作实施。 中国工程院院士刘仲华担任首任会长， 秘书处设湖南省茶业集团股份有限公司。

1.3.3 建立质量标准体系

制订“潇湘”茶公共品牌统一的质量、技术团体标准； 建立茶叶质量可追溯体系和产品召回管理制度，支持开展茶叶标准化技术培训，提升茶叶从业人员的专业技术水平和产品质量安全意识。

1.3.4 完善产业规划布局

以名优绿茶为重点，兼顾黑茶、红茶和白茶，优化茶类布局。 突出抓好武陵山区近7 万公顷优质出口绿茶核心产区和雪峰山区近7 万公顷黑茶核心产区建设；根据品牌发展规划要求，并结合当地实际，统筹区域内各市州、县市区制订本区域高标准、高起点的茶叶产业发展规划或实施方案。

1.3.5 强化质量安全监管

建立健全品牌建设的相关制度； 制定品牌管理、准入、监督、退出机制及应急预案；建立“潇湘”茶品牌的质量安全监管体系和保障措施， 明确监管主体，促进“潇湘”茶品牌可持续健康发展。

1.3.6 加大资金扶持力度

按照“渠道不乱、用途不变、各司其责、各记其功” 原则， 以湘西地区开发产业发展专项资金为主，每年安排一定资金作为“潇湘”茶品牌建设和发展专项，财政涉茶资金作为政府引导性资金，撬动社会投资大湘西茶产业发展和茶品牌建设，重点在标准化基地建设、标准体系建设、标准化生产提升、 品牌战略营销等方面加大对促进会成员单位的支持力度。

1.3.7 强化人才技术保障

通过开展专业培训， 提升茶叶从业人员综合素质，培育一批技术型、管理型、营销型、复合型专业人才。强化人才引进，依托重点茶叶企业设立人才基金，营造良好的用人环境和创业氛围，进一步优化人才配置，激发人才活力。

2 品牌建设成效

2.1 区域公用品牌建设助力茶产业振兴

经过五年的品牌建设，以古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰为主体的“潇湘”茶公共品牌已经被国内行业、专家及广大消费者接受和认可，已成为全国知名茶叶区域公共品牌。 2019 年，大湘西“潇湘”茶公共品牌已由原湖南省45 个县（市区）覆盖到12 个市州57 个县（市区），茶园面积超过10 万公顷， 较品牌建设前增加近3 万公顷；茶叶综合产值425 亿元，增加305 亿元；带动大湘西地区230 万茶农脱贫增收， 茶农人均年收入过万元，增收达4000 元以上，并助力贫困县先后实现脱贫摘帽。同时，通过建立“潇湘”茶质量可追溯体系、制订发布“潇湘茶”团体标准、举办省级专项培训12 场（参与人数过千）等措施，带动了大湘西贫困宜茶地区茶叶产业化、规模化、专业化、标准化发展，进一步强化了茶农自身造血能力，确保了区域内茶农持续增收致富。

2.2 强势品牌集群初步形成

五年来，“潇湘”茶公共品牌共建成统一VI 形象的品牌专卖店412 家，组建了“潇湘茶网”公共电商平台，开通了京东和天猫旗舰店；组团参加国内大型茶业展会30 余场， 举办专场推介会40 余场；开通潇湘茶磁悬浮扶贫专列、高铁专列、地铁专列，在机场、高铁站、高速公路，电视台、广播电台、网络、报刊开展了全方位、立体化的品牌宣传推介。 同时，创作了《文化潇湘茶》专著和《潇湘茶歌》，制作拍摄《潇湘茶纪录片》，结合大湘西文化生态旅游精品线路打造建设“潇湘”茶茶旅融合发展示范项目50 个，不断丰富“潇湘”茶文化底蕴与旅游资源。

目前， 大湘西地区茶产业实现了快速健康发展，强势品牌集群逐渐成型，初步形成了以“潇湘”茶公共品牌为引领，县（市区）各级区域公共品牌交辉相映，企业品牌争奇斗艳的良好发展格局。受益于“潇湘”茶公共品牌建设，古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等知名度与美誉度迅速提升，产业也随之迅速发展。

据统计，2017 年到2019 期间，古丈毛尖子品牌产值由 12.5 亿元增长到 17.9 亿元， 增长43.2%； 茶叶均价由 400 元/千克增长到 450 元/千克，增长12.5%。黄金茶子品牌产值由8.36 亿元增长到14.9 亿元，增长78.2%；茶叶均价由1200 元/千克增长到1500 元/千克，增长25%。 碣滩茶子品牌产值由1 亿元增长到1.7 亿元，增长70%；茶叶均价由 200 元/千克增长到 500 元/千克， 增长150%。 石门银峰子品牌产值由7.3 亿元增长到9.55 亿元，增长30.82%；茶叶价格稳定增长到330元左右。 同时，湘茶集团、湖南中茶、潇湘茶业、隆平茶业、湘丰茶业、春秋有机茶业、牛角山生态农业、古阳河茶业、新田农业、万宝山茶业、干发茶业、碣滩茶业、古楼雪峰云雾、渠江薄片、石门渫峰、 壶瓶山茶业等一批骨干龙头企业也快速成长，年销售收入过5000 万元的茶叶企业由17 家增加到30 家。 湘茶集团2019 年实现销售收入67 亿元， 经营规模及综合实力排名国内同行业前列。

2.3 助力重点贫困地区脱贫攻坚与乡村振兴

大湘西地区是湖南省扶贫攻坚的主战场，拥有洞口、城步、石门、安化、新化、沅陵、会同、麻阳、新晃、溆浦等38 个贫困县市区，占全省贫困县总量的近75%， 扶贫攻坚任务尤为艰巨。 为此，“潇湘”茶公共品牌坚持以品牌建设引领产业发展，激发贫困地区产业内生动力与发展活力， 取得了较为明显的经济效益与社会效益。

在“潇湘”茶品牌建设助力下，上述贫困县均已成功脱贫摘帽。 其中，安化县茶叶产值由2016年的125 亿元增长到2019 年的220 亿元，实现涉茶税收2 亿元，全县15 万贫困人口中因茶脱贫人口达9.4 万人， 成为了产业发展和精准扶贫的成功典范；石门县茶叶产值由2016 年的8.5 亿元增长到2019 年的18 亿元，带动全县20 万涉茶人口持续稳定增收；沅陵县茶叶产值由2016 年的8 亿元增长到2019 年的16.3 亿元， 带动全县贫困户5680 户、1.8 万人脱贫等。

同时，“潇湘” 茶公共品牌造就了一批优秀扶贫企业家，有8 位会员单位负责人荣获“湖南省最美扶贫人物”称号。

3 结语

产业发展是推动落实脱贫攻坚和乡村振兴战略的重中之重， 加强区域优势品牌建设则是解决当前贫困地区产业发展难题的关键所在。

大湘西地区“潇湘”茶公共品牌的成功实践，不仅展现了茶产业涉及面广、带动能力强等优势，更是生动揭示了区域特色公共品牌建设在带动区域内产业发展、 贫困农户增收脱贫等方面作用重大，此举对推动我国茶叶产业提质升级、打赢脱贫攻坚战、 推进实施乡村振兴战略等均具有重要意义。

由此可见， 贫困地区要实现全面脱贫与可持续发展，必须依托区域特色公共品牌，整合区域优势品牌资源， 全面提升区域品牌影响力与市场竞争力，以品牌引领带动产业标准化、规模化、专业化、现代化发展，为决战决胜脱贫攻坚提供最为关键的产业支撑。

3.1 存在问题

公共品牌打造是一项长期的系统工程。 经过五年的品牌建设，潇湘茶品牌形象已逐步树立，在全国的知名度、美誉度、影响力已初步显现，但仍存在以下问题。

一是品牌打造的时间不长， 品牌影响力还有待提升。

二是整体统筹不够，政府、行业组织、企业等各方合力参与公共品牌建设的积极性需进一步提高。

三是成员单位中小微企业较多， 且茶叶为农作物，抗风险能力较弱，尤其在这次疫情中，由于销售受阻、资金回笼慢、用工紧张等原因，部分企业经营受到严重影响，仍需加大相关支持、建设力度。

3.2 展望

未来，“潇湘”茶公共品牌计划通过5～10 年的努力，将湖南省主要茶类、茶叶区域公共品牌、优势企业品牌集聚至品牌旗下，完善扶持政策，统筹规划布局，加快项目建设，凝聚各方共识，巩固发展合力。

根据新时期产业发展需要，将“一三七”工程升级为“品牌体系建设工程、评价体系建设工程、品牌传播营销工程、品牌基础夯实工程、品牌质量保障工程、品牌产品创新工程”六大工程。 力争到2025 年成功进入中国茶叶区域公共品牌第一方阵，品牌范围覆盖全茶类与全省地域。培育规模过100 亿元企业 1 家、过 50 亿元企业 2 家、过 10 亿元企业10 家、过1 亿元企业50 家，规模以上企业200 家， 带动全省茶叶企业规模与效益5 年增长50%以上、茶农收入年增长10%以上，引领全省茶产业高质量、可持续发展。