乡村康养旅游创新发展研究

于 英

(青岛酒店管理职业技术学院 文旅学院，山东 青岛 266100)

近年来，人们对与生命质量和生活品质相关的康养产品与服务的需求与日俱增。2016年，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式”。[1]以自然观光体验为主的乡村旅游发展模式，对乡村振兴的作用缺乏可持续性。发展乡村康养旅游有助于乡村旅游摆脱发展困境，提升国民综合健康水平。

一、乡村康养旅游的基本内涵

乡村康养旅游是顺应国民健康与养生需求的旅游新业态，有助于促进乡村产业的转型升级。目前学术界关于乡村康养旅游的研究还不多，没有形成统一的概念。本文综合以往学者的研究成果，以原国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地》及国家五部门联合发布的《关于促进健康旅游发展的指导意见》中对康养旅游的阐述和要求为依据，将乡村康养旅游定义为：以乡村的清新空气、自然生态、优美环境、健康饮食、文化体验等为载体，在满足大众休闲养老、保健养生、养颜美体、文化养心和体验养智的需求的过程中促进其身心健康的各种活动的总称。简而言之，乡村康养旅游即依托乡村各种要素，满足不同年龄段群体的多样化旅游需求，如青少年群体养智、中年群体养心、老年群体养老、亚健康群体养身、女性群体养颜。乡村康养旅游以“养”为主，目的是使游客获得身心愉悦，区别于以“治”为主的医疗旅游和以“游”为主的度假观光旅游。

二、青岛发展乡村康养旅游的条件

青岛是我国重要的沿海中心城市和滨海度假旅游城市，具备发展康养旅游的先天优势和良好基础，以“山、海、岛、农、园”为支撑，构筑起了乡村旅游的发展布局，主要特色包括农家农业体验、温泉滨海疗养、森林山地运动、民俗历史感悟等。

(一)优势分析

一是康养要素资源丰富。除市南区、市北区和李沧区外，其他区市均有乡村旅游资源分布，沿滨海大道、高速公路网、大沽河滨河大道纵深分布，呈现“近郊、中郊、远郊”的层次递进布局。乡村旅游资源涵盖海滩、海湾、海岛、山岳、河流、湿地、温泉、田园等，类型多样，特色鲜明。二是康养产业初具规模。在2020年山东省首批康养旅游示范基地评选中，青岛的海泉湾康养旅游基地和灵山岛森林康养旅游基地成功入选。青岛海泉湾海洋温泉是世界稀缺的，也是我国唯一的海洋溴盐温泉，出水温度常年保持90℃，泉质清透，富含偏硅酸、溴、钠、氟等三十多种对人体有益的微量元素和矿物质。其中，氟、锶、硅含量达到医疗矿水指标，溴、氡含量达到医疗浓度。灵山岛位于黄岛区东南，植物资源品种繁多，空气质量优良，负氧离子含量达到每立方厘米2000～2500个，森林覆盖率80%以上，海岛与陆地隔离，是绝佳的森林康养胜地，游客可以观赏广袤浩瀚的大海、变幻莫测的云雾和丰富的地质遗迹。随着各类康养项目的落地，青岛的康养产业呈现蓬勃发展的态势，潜力巨大。

(二)劣势分析

一是产品单一，资源融合度不高。青岛市乡村康养旅游产业发展还处于起步阶段，以即墨区的温泉康养和山地滑雪、城阳区的田园体验、崂山区的农家膳食为主，呈现点状发展态势，层次低，链条短，供给能力弱，聚集效应差，融合度不够，难以适应市场需求的新变化。二是营销不足，缺乏特色品牌。“酒香也怕巷子深”，好的产品更需要有力的营销和推广。青岛市乡村康养旅游产业与互联网的结合度不高，对康养元素的挖掘开发不够深入，尚未打造出极具吸引力的产品，也没有形成强大的品牌效应。三是人才缺乏，素质良莠不齐。乡村康养旅游是新兴的旅游形式，急需旅游与康养相结合的复合型人才。而现有人才对康养元素的关注普遍较少，缺乏康养知识与疗养技能，难以满足产业发展的需求。

(三)机会分析

一是政策叠加扶持。2016年，原国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地》行业标准，为旅游和健康服务业的融合发展指明了方向。同年，中共中央和国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略。2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，要求“顺应城乡居民消费拓展升级趋势，结合各地资源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值”[2]。同年,青岛市发布《青岛市全域旅游规划纲要(2018—2021年)》和《青岛市医养健康产业发展规划(2018—2022年)》。一系列政策的陆续出台为乡村康养旅游产业的发展提供了有力的支持和重要的机遇。二是大众需求日益旺盛。青岛市是全国老龄化突出的城市之一，截至2019年底，全市60岁以上户籍人口达到186.6万，占总人口的1/5。同时随着社会生活节奏的加快和工作压力的加大，亚健康问题日见凸显，越来越多的人开始注重康养生活，对心灵滋养、养颜康体和素养提升等给予了更多的关注。多方需求为康养旅游发展提供了坚实的市场基础。

(四)威胁分析

一是规划设计欠缺，设施完善度较低。乡村业主依托原有的乡村产业自发参与康养旅游，发展相对零散。资金投入不足，后期管理不够，部分基础设施破坏严重，远远不能满足发展需求。二是市场竞争激烈，环境依赖度高。青岛市乡村康养旅游起步相对较晚，形式以温泉康养、田园体验、农家膳食为主，大量资源尚未得到充分开发利用，与海南、四川等康养旅游发展较好的地区相比还有很大差距，与周边地区也存在激烈的竞争关系。乡村康养产业很大程度上依托乡村优美的自然和人文环境。随着乡村旅游的迅速发展，乡村环境难免受到影响甚至破坏，又给康养旅游产业的发展造成了阻碍。种种问题表明，青岛乡村康养旅游产业的发展任重道远。

三、青岛乡村康养旅游发展的模式

(一)滨海滨河型康养旅游模式

依托胶州湾、灵山湾、鳌山湾、仰口湾等优质湾群，大公岛、竹岔岛、灵山岛等海岛生态，大沽河、莱西湖等河湖水系资源，胶州湾湿地、姜山湿地等特色资源，结合现代科学技术，开发海洋海岛及滨河滨湖康养旅游资源，布局滨海疗养院、海岛康养中心、滨河湿地公园，规划建设一批海岛康养旅游目的地、滨海休闲康养基地，打造独具特色的滨海中医理疗、滨海养颜美体、海岛养生、滨河膳食疗养项目。

(二)森林山地型康养旅游模式

依托崂山、大珠山、小珠山、大泽山等山地生态资源，坚持“保护为主、开发服从保护”的原则，利用现有房舍和建设用地，将高科技及中医药元素融入森林生态资源，建设森林疗养中心、森林康复基地、森林氧吧、森林浴场。利用林间步道、护林防火道和生产性道路建设登山步道、康养慢行系统、山地自行车运动公园、户外露营地，打造以运动康养、森林山地避暑等体验项目为主的山地康养旅游胜地。

(三)温泉休闲型康养旅游模式

依托即墨及其周边地区丰富的溴盐海水温泉资源，充分挖掘温泉康养文化内涵，发挥其养颜康体、修身养性的功能，推动温泉资源综合开发利用，结合现代科技康疗手段，培育以温泉疗养、温泉美容、温泉瑜伽、温泉膳食、温泉文化为主的健康养生业态，打造世界知名、国内一流的温泉康养小镇、温泉保健疗养社区、温泉度假旅游目的地。

(四)农业田园型康养旅游模式

依托胶州洋河各具特色的乡村生态农业资源、夏庄街道与惜福镇街道的采摘园资源、大沽河沿岸的生态资源，推进康养项目与农业种养、农事劳作、农业生产过程、农耕文化及民俗风情相结合，开发田园科普、农耕体验、乡野膳食、乡村度假、农业研学等多种乡村康养业态，建设一批现代农业庄园和田园康养综合体。

(五)特色文化型康养旅游模式

依托即墨柳腔、胶州剪纸等民俗文化资源，崂山非物质文化遗产节、田横祭海节等节庆文化资源，崂山道教文化、琅琊台文化、天柱山摩崖石刻等历史文化资源，深入挖掘民俗、节庆、宗教、历史等方面的乡村文化资源内涵，开发民俗节庆体验、太极养生、文化体悟等乡村文化养心康养项目。

(六)科技赋能型康养旅游模式

依托崂山湾国际生态健康城、西海岸新区智慧科技健康城、鳌山湾海洋生命健康城等康养医疗产业，以高端医疗服务、中医药保健、智慧健康体检、康复疗养、休闲养生等产业为重点，引入国内外高端健康管理机构、医疗技术、医疗设备、医学专业人才，打造高端国际康养服务集聚区和健康疗养旅游目的地。

四、青岛乡村康养旅游发展的路径

(一)完善政策与标准

乡村康养旅游是适应当前社会需求的新兴旅游方式，是乡村振兴的有效途径。青岛市已发布《青岛市全域旅游规划纲要(2018—2021年)》《青岛市医养健康产业发展规划(2018—2022年)》《青岛市乡村旅游专项规划(2015-2020)》等政策，但在乡村康养旅游领域还缺乏系统的、导向性的支持政策。建议政府部门充分利用乡村振兴和健康中国的战略机遇，科学制定乡村康养旅游产业的规划、政策与指导意见，统筹协调各地发展主体思路，避免同质化竞争。同时，加快体制建设，成立行业组织，加强自律管理、标准制定与培训指导，促进乡村康养旅游产业可持续发展。

(二)明确主题与定位

乡村地区应在政府的统一规划指导下，挖掘特色资源中的康养要素，明确发展主题，并进行差异化定位。依托大沽河、莱西湖(产芝水库)的特色，突出“水”的主题，发展滨河滨湖康养旅游。竹岔岛作为原生态海岛，有着独特的火山熔岩景观；灵山岛作为我国北方第一高岛，渔宅渔村保存完好，森林覆盖率高，动植物资源丰富；田横岛具有浓厚的历史文化积淀及非凡的海洋资源价值。依托这些岛屿，突出“海岛”的主题，打造海岛康养旅游。依托崂山的山林山岳资源，突出“山地”主题，发展森林山地康养旅游。

(三)强化品牌与文化

根据市场需求调研，康养旅游消费群体可以细分为健康人群、女性人群、青少年人群、老年人群和亚健康人群等。针对不同群体的康养需求，分别打造“养心”“养颜”“养智”“养老”和“养身”等不同层次的乡村康养旅游产品。深入挖掘各类产品的特色文化内涵，如渔家文化、温泉文化、崂山道教文化等，构成对乡村康养旅游者持久的吸引力，进而形成具有青岛在地特色、深入人心的乡村康养旅游品牌。

(四)精准营销与服务

乡村康养旅游消费者涵盖健康人群、亚健康人群、慢性病人群、中老年人群、妇孕婴幼人群和青少年人群等多个类型。经营者应当充分利用大数据及智能技术，认真梳理不同群体的不同需求，采取多样的营销策略，通过网站、微博、微信、抖音等网络媒体向需要缓解工作压力的中青年亚健康人群开展产品宣传，通过报纸、杂志、电视等传统媒体向老年群体进行营销推广，提供有针对性的产品与服务。

(五)配套人才与设施

人才是乡村康养旅游产业发展的重要支撑。由于康养旅游尚属新兴产业，既懂旅游又具备康养知识的复合型人才较少。为此，一方面驻青岛的高校要加强市场调研，制定人才培养方案，提升康养专业人才培养质量；另一方面，政府可以出台激励奖励政策，建立康养人才培训基地，吸引企业加大资金投入，吸引人才向康养旅游产业集聚。要继续完善基础设施，完善道路标识系统，促进道路交通升级，在保持环境的乡土性的同时增设登山步道、自行车道、疗养体验等康养服务设施。