产业变革背景下平台企业商业模式创新路径

陈转青 Sobgo Ary Dylann Zeudong

（1.河南科技学院经济与管理学院，河南 新乡 453003；2.河南科技学院国际教育学院，河南 新乡 453003）

国家政策对“互联网+”的支持带动了以互联网技术为依托的产业变革。在产业变革背景下，以信息技术为依托的平台企业面临着创新发展问题，如创新方向不明确、创新的成功要素模糊等。如何让平台企业提升创新的竞争优势并保持源源不断的发展动力，是平台企业在实践中亟需解决的问题。

一、产业变革对平台企业商业模式创新的推动作用

1.信息技术推动产业变革进程

自20世纪80年代以来，以信息技术为代表的科技革命，无论在速度还是在规模方面，都对世界经济社会格局产生了深刻影响，同时深刻改变了人们赖以生存的物质、能量、环境及生活方式，引发了企业产业结构的巨大变化，导致了产业变革的产生。新技术应用催生的新产业如信息产业等在产业结构和整体框架中占据重要地位，并在经济社会发展中发挥越来越重要的作用。信息技术对产业变革的深刻影响充分体现在企业的技术、商业流程及组织机构上，企业新业态、新商业模式是基于信息技术的发展与应用。

2.产业变革催生平台企业诞生

依托于现代网络信息技术、发达的交通、便捷的物流网络、快速安全的信用支付渠道，链接起数量庞大的买家和卖家群体，在新兴技术的发展和经济融合中越来越发挥引导与基石作用。长期以来，我国很多中小互联网企业通过复制欧美企业的模式进行经营，模式复制失败的案例屡有出现，例如“快书包”“亿唐网”“若邻网”“拍拍网”等就是典型的“模式之殇”，这些情况一定程度上说明商业模式不具有复制性，需要平台企业对商业模式进行创新以求得竞争优势。

3.商业模式创新提升平台企业竞争优势

通俗地说，商业模式是指企业采取何种方式来赚钱。商业模式创新是一种立足价值主张，设计资源、流程等环节把收入、成本等因素涵盖进来考虑如何盈利的模式。商业模式创新是一种突破性创新，因为企业家对商业逻辑的深刻理解和重新优化组合形成商业模式创新，本质是通过“新”的组合模式进行价值创造。商业模式创新产生的效果往往影响巨大，甚至改变人们的生活方式和习惯，最明显的例子是马云做的阿里巴巴商务平台，改变了消费者购物习惯。

二、Facebook、淘宝平台企业商业模式创新分析

1.Facebook商业模式创新

Facebook被誉为全球最大最为成功的社交网站。Facebook由哈佛大学在校学生Mark Zuckrberg于2004年2月4日创建。Facebook名字取自于传统的纸质“花名册”，最初注册人员仅限于哈佛大学本科学生，之后，延伸到美国的其他名校，如罗切斯特大学、斯坦福大学及西北大学等。最终，只要有大学后缀电子邮箱的人都能在网站注册。从2006年开始，输入有效电子邮件地址和年龄段的任何用户均可以在网站注册。

（1）价值主张创新

Facebook 的价值内涵——“to a more open and connected world（致力于一个更加开放和连接的世界）”。所谓价值主张（Valve proposition），是指企业立足顾客需求角度提供产品和服务，促使顾客在互动关系中获得超值利益。作为开放性平台，用户在Facebook上可以创建属于自己的一个专区，并可以在里面分享自己的照片、个人兴趣以及生活点滴。Facebook使互联网变成了一个“社会性”网络，而且由于Facebook注册的严格性，网站上的信息基本上都是真实的，而且一切都是免费的，在此基础上，Facebook用户数量年均复合增长率高达22%。Facebook 对用户信息的管理与挖掘体现了核心商业价值。用户完成注册之后，系统自动帮用户生成社交图谱。Facebook 可以针对用户的海量信息进行分析，列出用户的喜好与倾向，随时了解用户目前的状态，这也是Facebook实现货币化的关键所在。

（2）价值创造创新

Facebook的商业模式包括免费战略和平台战略，即是给实名注册的用户免费开放的平台。Facebook获得主要的收入是广告商支付的，其获取的商业逻辑是围绕着平台上的用户展开。Facebook公司通过免费注册的方式获取了大量的用户，凭借他们具有定位广告的商业价值，吸引广告投资商在Facebook平台上进行广告投放，自此开始Facebook公司的价值创造创新。整个商业模式的开始端在于广告商进行的广告投放，并为此向Facebook公司支付相关的广告费用，也是Facebook公司的主要收入来源。然后通过扩大广告商的知名度，Facebook平台的用户为广告商创造价值，达到广告商的价值目标。

2.淘宝商业模式创新

淘宝网是阿里巴巴公司于2003年投资建立的购物平台。淘宝网被誉为亚洲第一大网络零售圈，以商品信息丰富、价格便宜、交易便捷为著称，是年轻网民首先的购物平台。淘宝网业务 包 括B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）两部分。

（1）核心能力与优势创新

作为后起企业，为避免和e-bay易趣的正面竞争冲突，淘宝根据中国网民消费心理，实施全面免费策略，无论是卖家还是买家，一律免费。通过这种策略，淘宝短时间内集聚了大量顾客群，迅速打开市场。为提高网络交易安全性，淘宝开发出支付宝，采用第三方交易担保模式来确保交易资金的安全。信用评价体系的开发与应用为买卖双方提供信息，买家对卖家所售产品的符合度、满意度及卖家态度等的评价信息，为后续消费者是否要交易提供参考信息；卖家对买家的信用、好感度打分评价，反过来对同行卖家甄别买家提供信息参考。消费者维权通道、售后保障的开通，为消费者进行网上交易提供核心保障。

（2）盈利模式创新

淘宝自2003年创立之初，对外宣称不收取佣金和服务费，以此吸引大量资金融入，实现独特盈利模式。淘宝的盈利模式基本上都是利用流量来变现，具体包括广告盈利、支付宝盈利、增值服务盈利、开发B2C业务盈利。广告主要是淘宝开店商家的竞价排名（直通车、钻石展位、淘宝客等）及页面硬广告位及连接；支付宝虽是为解决网络交易安全所设的一个功能，但起到了一个融资银行的作用；增值服务费有开店商家相关插件租金、开放平台在线软件租金分成、游戏平台收入分成；利用C2C平台聚集的人气，开拓B2C业务平台进行盈利。2008 年 4月，淘宝网推出其 B2C 购物平台——淘宝商城，整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

三、产业变革背景下平台企业商业模式创新的成功要素

Facebook、淘宝平台企业商业模式创新表明，创新成功要素包括以下几点。

1.注重满足顾客需求

“顾客需要什么，就生产什么”是现代市场营销观念的典型口号。市场营销观念的出现被称为是市场营销学发展史上的革命，究其本质在于市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的企业经营指导思想，始终把顾客放在首位，在确定顾客需求和欲望的基础上，比竞争对手更有效地传达目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。纵观Facebook、淘宝商业模式创新案例，成功共性是立足目标顾客的需求，持续不断提升顾客满意度，增加顾客对平台企业的粘性。

2.具有独特的竞争优势

企业有三种基本竞争战略可供选择：低成本领先战略、差异化战略和集中化战略。低成本领先战略的特点是企业力争达到最低的生产和分销成本，为消费者提供比竞争者更低的价格，进而获取较大的市场份额；差异化战略的特点在于为顾客创造产品和服务的高度差异化，通过差异化获得超额利润；集中化战略的特点是企业集中服务于一个或一组细分市场，而不是全部的细分市场，集中化战略又可分为成本集中化和差别集中化战略。无论哪一种竞争战略，企业选择的目的在于明晰自己独特的竞争优势，取得良好的业绩。平台企业作为第三方，为双边的买卖用户提供服务，在实践中逐渐形成独特的竞争优势。例如淘宝通过集聚的大量用户，凭借支付宝、阿里物流等一系列服务的结合，达到了资源共享、节省时间和成本的效果，具有明显的低成本竞争优势。

3.找到合适的盈利模式

获取利润是企业营业的目的，也是企业生存和发展的基础。顾客是企业利润的来源，针对不同顾客价值采取相应策略，摸索适合企业自身资源和优势的盈利模式，企业才能谋求利润最大化，最终实现更好的发展。平台企业为产品和服务的供需双方搭建互动的环境，通过信息流动，帮助供需双方实现价值交换及价值创造。尽管Facebook、淘宝平台企业的盈利模式各不相同，但他们的共性之处在于通过核心能力聚集客户和粉丝，将信息产品和服务比竞争对手更有效地传递给顾客。

四、产业变革背景下平台企业商业模式创新路径

1.构建为顾客服务价值主张模式

所谓价值主张（Valve proposition），是指企业立足顾客需求角度提供产品和服务，促使顾客在互动关系中获得超值利益。从企业家的战略远见视角出发，商业模式中的价值主张回答了“谁是你的顾客？顾客看重什么？企业如何赚钱？如何以合理的价格为顾客提供价值？”等商业基本假设。平台企业的组织构架是利用互联网为双边用户提供信息流，这就要求平台企业设计的价值主张兼具明确的定位和引发用户共鸣的能力。构建为顾客服务的价值主张模式并无定性， Facebook基于用户行为推荐的广告为个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值；淘宝通过亲民的价格来满足对价格敏感的客户细分群体。

2.发挥企业核心资源和能力模式

资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和。按照竞争优势的资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和人力资源。企业能力，是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于企业有形资源、无形资源和人力资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。企业能力主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。资源是企业能力的基础，能力是企业整合资源的必要条件，二者相辅相成。Facebook打造了全球用户数最多的社交网站，其核心优势在于数据收集和分析方面。

3.确定合理的定价与服务模式

传统企业只服务于单边，且从成本角度构建价格的原则和策略不适合平台企业。对于平台企业而言，服务和定价是交织在一起的两个因素，即要解决“向谁收钱”“收多少钱”“如何收钱”的问题。平台企业为双边用户提供服务，吸引买卖双方到平台上进行交易，由此产生的交叉网络外部性使得平台企业对双边用户的单边定价和成本发生分离。平台企业需要考虑双边用户需求，制定多样化、差异化、合理化的价格，满足不同目标群体的市场需求，促进平台企业交易规模的增大，实现利润的增加。

4.选择合适的盈利模式

平台企业通过搭建的平台，将个人用户—产品/服务的供应商链接起来，为双方提供交易环境，构建以平台为中心的生态系统，形成有别于传统企业的平台商业模式。平台企业的盈利模式离不开价值创造、价值提供和价值实现。平台通过中介作用塑造全新的价值链条，为使用平台的双边用户提供产品或服务价值。一方面，将供应商用户的产品以合适的方式传递给需求用户；另一方面，对需求用户支付的货币以合作的方式和供应商用户进行分成，实现自己的盈利目标。合适的盈利模式要求平台企业运用自己的核心能力集聚用户群，通过满足用户需求多样化，提高用户粘性，持续不断从运转良好的平台生态系统中获取利润。