白酒企业营销数字化转型与新零售模式探索

蔡 鹏

（五粮液集团有限公司，四川 宜宾 644000）

一、前言

“互联网+”深刻地改变传统商业模式，形成了以新零售为代表的新消费业态。以高净值人群购买酒类产品为例，胡润研究院调研表明，95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知；85%人群体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。但大多数白酒企业的渠道管理、营销模式较为传统，无法清晰、准确地掌握货品流向、商品库存、消费人群等市场信息。数字化技术为这一发展要求提供了可能，而新零售对白酒企业的重要性更加凸显。

二、全营销链条的数字化转型

1.组织变革，团队赋能，提高组织适配性

组织理论指出，需要基于业务流程、运作模式等对组织架构进行相应的调整，以保障业务链条的高效运营[2]。营销体系的数字化转型必然引起业务模式与流程的转变，这就需要调整组织架构以匹配新的业务要求。

首先，营销组织更加扁平化。要从传统的大区制转向以省为单位的战区制，减少层级的同时进一步下沉渠道，并同时完成总部品牌事业部的顶层设计与调整，实现总部与区域之间无缝对接，加强总部对战区的支持与管理。

其次，营销团队更加专业化。战区责任制充分发挥小单元作战的灵活性，提高各战区对区域市场的精耕能力。同时，利用技术手段与管理工具实现技术赋能、数据赋能，完成数字化“武装”营销队伍，避免白酒企业传统人海战术造成的机构臃肿、效率低下的弊端，大幅提升管理效率。

2.渠道透明，控盘分利，提高渠道掌控力

白酒企业传统营销体系采取线性运营模式，渠道订单信息不透明。企业与终端、消费者等下游渠道环节隔离，仅能获取经销商的订单信息，终端和消费者的订单信息不可见，难以准确掌握真正的动销数据，对渠道的掌控程度明显不足，如囤货窜货、价格差异性较大等渠道问题，缺乏有效管控手段。

首先，白酒企业通过系统建设营销数字化中台，建立数字化订单中心，具备全渠道的B2B、B2B2b和B2C订单管理能力。同时，应用智能码技术进行产品创新升级，追踪“出厂后-零售前”路径，通过对产品位置信息、拆箱状态的动态监控，初步判定渠道库存及动销情况，最终实现渠道治理过程中物流仓储透明化、可视化，获取动态的渠道物流信息，为“控盘”提供数据支持。

其次，采用产品本身作为数字化载体，汇聚全渠道的订单流和商品流信息，以此为依据，利用配额调整、渠道治理等多种方式实现“控盘”。同时，全覆盖构筑扫码积分系统，经销商、终端、消费者在扫码后均能获得积分或直接奖励，确保“控盘分利”有序实施。在此基础上，有针对性地加大品牌市场投入，实现经销商和终端盈利水平的提升。同时，获取更为全方位的销售数据，为消费者驱动、精准营销提供依据。

3.消费驱动，资源协同，提高营销精准度

白酒行业在消费者培育上的实践表明，以消费者为中心，提供更好的产品和体验必将成为未来市场争夺的重点。以数字化技术为支撑，识别不同场景消费的要素特征，构建更具针对性的营销模式，大力提高消费者运营效率。

首先，识别消费场景及其要素特征。按照用酒对象差异、用酒目的差异的原则，识别出不同类别的消费场景。从消费客群、消费频率、消费场所、消费人数、消费需求、白酒偏好、关键决策因素、购买渠道、宣传意愿等9个方面，识别不同消费场景的要素特征。

其次，以消费者场景为主线，驱动营销体系建设。从增长潜力、预估市场规模、竞争集中度等方面评价不同消费场景，识别出核心消费场景、成长消费场景、孵化消费场景。在此基础上，对不同级别的消费场景进行业务定位，并从获客模式、产品策略、渠道触点、增值服务以及消费者体验历程等五个方面构建数字化营销模式，实现具有场景针对性的消费者运营。

三、创新模式打造新零售生态圈

“新零售”作为传统销售渠道之外的新型主力赛道，是指以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑商业模式与生态圈，并深度融合线上服务、线下体验以及现代物流的零售新模式。新零售商业模式的核心是高效地实现线上、线下商品互通，通过与线下实体店合作，利用社交电商平台，实现顾客的全面数字化，实现商品、交易、数据、服务的线上线下深度融合。通过全面顾客数字化、共享多元供应链、整合智能化卖场三个核心要素，形成新零售核心优势。

1.打造具有品牌特色的新零售生态

通过打造社群生态（人）、专属产品系列生态（货）、新物种社区渠道生态（场），将新零售平台构建为企业品牌宣传平台、销售平台、消费者运营平台、线上市场管理平台、创新业务平台。

社群生态方面。通过不断升级消费者的体验和改善服务品质主动激发消费者的购买欲望，同时，结合大数据信息技术，对不同类型的消费者进行具体细分，针对性地提供相关服务与产品，从而增加消费者对品牌的黏度，最终形成品牌的新零售社群生态。

专属产品系列生态方面。围绕新零售平台，提高与消费者“对话”的频次与质量。针对不同层级消费群体，以消费者为中心构筑与之匹配的产品价值，研发形成新零售专属产品系列生态，从而真正地实现“用产品与消费者对话”。

新物种社区渠道生态方面。当前，消费者身上普遍都打着社交化、本地化、移动化、个性化的标签，不会满足于一种或是几种消费渠道，而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验，并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺，甚至是其他媒介渠道，都能够获得一致性的购物体验与营销服务。

2.打造具有新零售特色的产品体系

针对线上酒水消费特点，可将投放于新零售渠道的品牌体系分为“共创IP系列”“文创产品系列”“定制产品系列”。

共创IP系列方面。积极探索与国际高端奢侈品牌之间的跨界或联名机会，按照消费者细分市场进行产品布局，打造共创IP系列产品。

文创产品系列方面。重点围绕品牌文化、独特价值、新零售特征开发新的“文创+”白酒产品。作为新零售的专属产品，将进一步丰富企业产品线，抢占细分市场，满足不同层面的消费需求，提升销售转化。

定制产品系列方面。与京东、天猫等平台方加深合作，开发其他定制产品系列。主要基于大数据规划、共创标品之外的SKU创新，持续推出礼盒装、定制款等产品，以适用不同人群、不同节日、不同场景的消费需求。

3.创新营销推广形式，提升营销转化力

专注线上新媒介发展趋势，结合不同网络平台的优势资源，常态化地开展直播活动，为官方旗舰店和官方商城引流。同时，联合酒业垂直品类KOL意见领袖和KOC高端消费者，创造有文化内涵的传播内容，加强在社交媒体上的品牌渗透率，以内容拉动销售转化。此外，还要打造新的IP大事件，丰富品牌文化内涵。全面统筹规划线上营销节点，持续扩大现有IP的线上营销规模和平台口碑，放大营销声量，引导销售转化。同时，打造全新的自有IP，制造白酒行业大事件，确保全年的品牌线上关注度、活跃度始终维持在较高水平。

4.试点深入消费场景的体验馆，升级消费体验

顺应互联网时代发展趋势和消费升级的新变化，试点贴近消费者、深入消费场景的新零售体验馆。采取异业合作、多元联动的方式，创新实现消费场景体验化，进一步连接和运营消费者，实现消费者深度运营，增强消费者黏性，提升消费者感染力，全面升级消费体验。

四、结语

近年来，以五粮液为代表的多家白酒企业在营销数字化转型与新零售方面不断地进行探索，为白酒行业的高质量发展做出了重要贡献。通过营销数字化转型与新零售探索，不仅为企业创造了新的增长点，还有效规范了市场秩序，为渠道伙伴提供了良好的经营环境，更是大力提振了消费信心，促进了放心消费。未来，白酒企业的数字化转型还将进一步深入，从营销端向生产、研发传导，进一步实现产业链数据化。