全媒体时代科技传播面临的挑战与破局

孙云龙

全媒体时代的到来对科技传播提出了更高的要求。习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”

当前，搜索引擎、即时通信、新闻客户端、社交媒体以及自媒体聚合平台等已经成为重要的新闻信息平台，也成为科技传播的主要阵地和平台。科技传播的主体、内容、分发、传播等在全媒体时代都发生了显著变化。

传播主体多元化

全媒体时代，主流媒体、商业媒体以及自媒体成为了媒体生态中的科技传播主体。

主流媒体是科技传播的主力军。当前主流科技媒体一般包括通讯社，各级党委机关报，各级广播电台、电视台以及由其创办的网络媒体。主流媒体仍然肩负着舆论导向的领路人、权威信息的发布者和职业价值的维护者的角色。

商业媒体依托自身贴近市场的优势是科技传播的重要组成部分。科技类垂直商业媒体主要指专门传播科技信息的商业网站、客户端等，比如类似果壳网的专门科技类网站和客户端等。

自媒体迅速崛起成为全媒体时代科技传播最重要的特征。技术降低了门槛，众多自媒体依托社交媒体、网络聚合平台、视频平台等如雨后春笋快速勃发。优秀的自媒体丰富了科技传播的内容生态，成为主流媒体和商业媒体之外的有益补充；而一些素质较低的自媒体人则带来谣言、虚假信息等，成为噪音制造者。

传播内容的再平衡

技术的迭代推动科技传播内容和形式的更新。科技传播内容更丰富，传播形式更多样。从自身属性出发，科技传播在内容层面，需要做好科学专业与通俗易懂之间的平衡，做好内容传达与形式展示之间的平衡，做好知识普及与价值导向之间的平衡。

科技报道内容的专业性和分众化传播趋势会导致信息鸿沟的出现。科技传播内容的专业性较强，导致传播效果不佳的情形屡见不鲜。科技领域中存在的“行话”和专业语言对于不了解该领域的受众来说存在理解障碍。这就要求传播者在确保内容专业科学的前提下，努力改善文风，更多采用通俗易懂、接地气的表达方式，以利于新闻信息的有效传播。除了文、图、音视频等形态，适合社交媒体等平台的可视化图形图表、H5、高清直播、VR和AR、卫星新闻、AI主播等多种形式正逐渐被应用。

科技传播内容生产和分发平台正朝着一体化的方向发展，新闻信息呈现多层次多形态特点。一些商业媒体和自媒体聚合平台凭借技术创新的领先优势，占据了传播内容分发的主要渠道，改变了科技传播的内容生产和发布形式。比如，社交媒体微博平台上的科技传播就需要符合微博对内容的编辑要求和阅读习惯；即时通信微信公众平台模糊了大众传播与个人生活的界限，对内容发布的频次、排版样式和传播行为有自己的规定；短视频平台则为适应手机等终端设备的播放体验，改变了视频尺寸、清晰度，创新了弹幕等评论形式。这些因素都在实际操作层面改变了科技传播的内容生产和形式展示。科技传播的最后落脚点还是效果，需要平衡好内容和形式之间的关系。

无论是新闻还是科普，科技传播同样需要以事实为基准，把握好舆论导向，倡导正确的价值观。从日本福岛核电站泄漏导致的“抢盐”风波，到西方某些民众喊出“口罩中有5G天线”的反智现象，再到流行于社群和朋友圈的反常识养生知识，谣言和虚假信息等对科技传播造成了不良影响。特别是新冠肺炎疫情报道中不乏各种阴谋论，将公共疫情事件政治化，给防疫工作人为制造了困难，都警示我们需要把握好科技传播的价值导向。

传播规律的新变化

全程媒体意味着传播随时随地都会发生，借助众多网络平台的传播主体，新闻信息可以快速扩散。新技术正在改变原来的传播方式。在信息采编、议程设置、内容分发和效果传达方面，科技传播面临全新的挑战。

数据已经成为新的资产，数据也越来越向网络平台方集中。在信息采集方面，信息爆炸让科技传播单纯依靠媒体自身的记者编辑越来越吃力，技术采集成为重要手段。科技传播领域因为第三方数据和信息公开渠道有限，数据集中化让新闻信息采集的门槛越来越高。线索和信源的相对单一性可能影响新闻报道的客观真实性。5G推动万物互联时代到来，新闻信息采集将面临更大挑战。在编辑方面，云计算和人工智能技术的引入提高了编辑效率，智能编辑在科技传播中也日益普及。与此同时，人工智能在编辑环节的应用也在某种程度上降低了造假门槛。这对媒体自身的职业操守和技术水平提出了更高的要求。

凭借平台优势，由社交媒体和自媒体首发的科技新闻信息越来越多。在议程设置方面，搜索引擎、社交媒体和自媒体平台凭借平台优势和热搜等大数据手段正越来越主动，主流媒体的议程设置能力面临较大挑战。全媒体时代信息传播的路径有了较大改变。在内容分发方面，移动互联网呈现去中心化的传播趋势，由点到面的传播路径向着由点到点的方向迁移。搜索引擎将用户获取新闻的习惯由被动变为主动；客户端的新闻信息传播取决于装机量和活跃率；社交媒体平台则呈现明显的粉丝经济和社群化传播特征，拥有越多用户的舆论领袖则拥有越强的传播力，信息呈发散状多向传播，以滚雪球的方式迅速扩散。即时通信则以公众号、群、朋友圈等方式将社群传播方式进一步深化。

各个平台的智能算法加剧了分众化传播趋势，让千人千面成为可能。智能算法一方面实现了个性化精准推送，另一方面也导致了业界对“茧房”效应的担忧。以短视频等为代表的信息流分发模式给受众营造了沉浸式传播的新体验，让虚拟现实逐渐成为科技传播的常态。

在效果传达方面，去中心化的多向传播让用户运营成为新的挑战。科技传播需要从连接、到达、认同三个层面来衡量传播效果的优劣，达到春风化雨，润物无声的传播境界。

传播生态的再塑造

1.培养科技传播精兵。全媒体时代科技传播主体因为自媒体的加入变得良莠不齐。科技传播的核心是人才。主流媒体应有培养科技传播精兵的思维，加强科技传播的人才队伍建设，以优秀的待遇吸引人，以创新的制度和思维激发人才活力。同时，主流媒体也要创新理念，走自媒体的群众路线，更多培养自己的科技传播舆论领袖和通讯员。对于主流媒体来说，采编主体应包括媒体自身的“快速反应”小队、智库专家、舆论领袖、数据采集员等，形成多层次的采编梯队。全媒体时代科技传播需要扁平化多群组的编辑部组织形式，既能发挥主流媒体人才的核心作用，也要吸引自媒体的有用人才。

2.提高内容生产质与量。科技传播内容的策、采、编、发模式正逐渐改变，主流媒体应积极推动采编方式变革，推动内容创新，占领舆论的制高点，传播权威准确的科技新闻信息。科技传播内容生态的变化要求媒体快速持续生产多种形式的优质内容。近年来，为应对内容生产与分发新模式的挑战，新华社、人民日报等中央媒体正探索推行内容生产的中央厨房模式，实现一次采集，多形态编辑，多平台多渠道发布。对于科技传播来说，优质的内容仍然是传播的核心。主流媒体应将自媒体内容纳入统筹管理，下功夫在提质和增量方面提高内容生产效率，扩大内容声量，提升内容水平。

3.灵活运用传播渠道平台。科技传播渠道包括新闻网站、新闻客户端、社交媒体微博、即时通信公众号、短视频平台、自媒体聚合平台等。对于主流媒体来说，分发渠道和传播平台仍是短板。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”。主流媒体应以超前的眼光把握技术发展脉搏，研究媒体平台的变迁规律，掌控科技传播的主阵地。商业媒体和自媒体平台方应依法加强用户治理，落实平台自律，加大对各类科技传播平台的管理，打击谣言和虚假信息，规范科技传播行为，推动科技传播平台的健康有序发展。随着5G通信技术的进一步发展，科技传播的生态将有可能进一步迭代，渠道和平台也有可能快速进化。科技传播平台将随着传播技术的发展不断变化和发展。

4.注重效果，与用户交朋友。科技传播效果导向要求内容更贴近用户，跟用户交朋友。用户成为科技传播的根本。与用户建立连接是第一步，新闻信息到达用户是第二步，而取得用户的认同才达到了传播目标，实现了传播效果。时至今日，用户运营在科技传播中的作用越来越重要。而随着传播主体、内容、分发等业态的迭代，用户运营也进入精细化发展阶段。值得注意的是，用户运营不能独立存在，需要与内容策划、平台特征、分发规律等密切结合。当前，用户运营在传播效果中的重视程度仍然不够，随着科技传播的深入发展，用户运营将迎来更广阔的发展空间。