短视频时代主流媒体的破围之路

王齐欣

随着资金、技术、受众和内容生态的变化，视频传播的市场价值开始显现，内容形式也在不断更新迭代，如今，视听快感强、信息密度大的短视频占据了市场的中心，现象级短视频爆款的涌现以及短视频产业的异军突起，给行业带来了巨大的红利。

从政治经济学视角来看，互联网是一座数字工厂，受众即是数字民工，短视频时代最核心的生产资料变成了受众劳动，用户日常生活和劳动的界限逐渐消弭，正如阿多诺所言，闲暇时光在文化工业的操控下被纳入定价。而在监管日趋严格的背景下，短视频内容创作导向主流化同样是一个核心趋势，主流媒体当抓住短视频发展的风口，以器道结合的方式走向破围之路。

转型利器：短视频是媒体融合的重要切入口

短视频作为当下技术发展中最重要的融合产品之一，在媒介技术与用户需求的双重驱动下，强势占据了当下互联网产业的市场份额，并成为重要的流量入口，又因为其碎片化、交互性的特征，被用户看做娱乐和社交的重要工具，在宣发渠道上的价值日益凸显，被视为推动媒体融合工作的总抓手。短视频领域的头部产品抖音、快手等平台凭借着强大的资本优势，利用PGC+UGC生产模式，创新多元化的表达方式，迎合当下年轻受众喜好，获得了极高的用户黏性，占据了短视频平台的半壁江山。在这一趋势下，以央视为代表的主流媒体纷纷入驻短视频平台谋求融合发展，进行主流价值观传播，以期提升自身传播力、影响力。

（一）短视频开始担当主流的信息和舆论输出者角色

主流媒体具备专业化的采编团队、规范的职业素养、权威的信息渠道，进军短视频平台带有先天的优势，但要想成功转型，需要在内容、平台、渠道、经营等方面深度融合以适应短视频平台的传播特征。中央广播电视总台推出的短视频栏目《主播说联播》，就一改主流媒体严肃的形象，采用平民化叙事的方式和生动化、网络化的语言去解读新闻热点，在形式上充分利用短视频的传播优势，但在内容上与《新闻联播》保持一致，联动传播主流声音，打破受众的刻板印象，使得触及圈层用户最大化，传播效果最大化。

（二）主流媒体探索新型生产模式，打造多元融媒体产品

短视频以交互性、多元化、碎片化等传播特点适应了当下的互联网环境，也更加迎合受众的文化观念和浏览习惯。因此，主流媒体开始探索新型生产模式，打造出多元融媒体产品，抢占短视频领域，扩大媒体矩阵，促使信息传播最大化，同时注重刷新老牌节目。例如，湖南电视台都市频道和西瓜视频合作出品的公益节目《寻亲记》，每集仅8分钟，不仅进一步帮助电视节目扩大了影响力，而且提升了媒体平台的影响力。传统报业媒体同样打造出一系列以短视频为主的融媒体产品，人民日报近年来积极推动媒体转型融合发展，推出了一系列涵盖多种形态的现象级融媒体产品，以积极健康的内容赋能短视频生态。

（三）主流媒体拓宽视频传播渠道，推动舆论信息同频共振

在“视频化”的传播趋势下,抖音、快手等头部短视频平台已经建立了较为成熟的业务体系，并积累了庞大的用户基数，主流媒体入驻短视频平台，在拓宽了传播的渠道同时，还扩大了原有用户的信息接触面，而“央视频”等一系列优质自有平台的创立，更进一步开辟了流量的新型入口。主流媒体通过线上线下联动发展，相互引流，共同发力，有助于推动舆论信息的同频共振。

思维转换：融媒思维下短视频的价值观传递

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。近年来，媒体在融合发展工作中均做出了积极的响应，在价值引领、机制创新、平台建设、内容生产、资源整合等方面也进行了深入的研究和有益的探索。

（一）技术与创意融合，拉开宏大的全新创意空间

融媒思维对主流媒体的促进作用体现在传播媒介互联和内容形式的创新上。在技术的加持下，主流媒体的报道形式由单一转向了多元，不仅迎来了渠道上的解放和革新，而且在内容上发生了相应的变化。值得注意的是，技术和创意并非相互替代的关系，相反，媒体融合下的技术与创意，无论是在叙事方式还是传播形式上，都可以延伸出宏大的创意空间。在抖音中以“央视新闻”为代表的短视频探索的成功，使得主流媒体在丰富报道形态、拓展传播渠道之余真正实现了“1+1>2”的融合效应，创造了全新的品牌效应和巨大影响力。

（二）从“相加”迈向“相融”，构建立体多样的现代传播体系

融媒思维不是简单的相加，而是要牢牢把握互联网思维的核心——连接，最直接的体现是传统媒体和互联网的连接，也就是媒体融合。媒体融合消解各个媒体在传播渠道和传播内容上井水不犯河水的局面，以视频类公益广告为例，短小精悍的广告样式具有适应当今传播媒体和传播环境的天然优势，表现形式多种多样，能够涵盖多种媒体，可以依据电视、手机、互联网等不同媒介的特点做内容上的差异化处理，实现多渠道的投放，精准触达不同的媒体受众，提高主流媒体的声量和效果。正如中宣部对央视公益广告作品《我是谁》的点评：“《我是谁》把握了新媒体特征，是取得良好融媒传播效果的关键。”

（三）衍生融合内容创作，通过供给侧结构性改革生产信息

主流媒体借力短视频平台，将传统媒体中的优质内容二次传播，能够实现进一步的长尾效应，但是仅仅对内容单一化的“搬运”，用户很难获得优质的感官体验，从而难以达到良好的传播效果。短视频重娱乐轻资讯的传播特点，极易呈现“群内同质化、群间异质化”的网络巴尔干现象，社会主流价值信息想要通过群体间壁垒穿透信息墙，则需要对信息进行衍生的“再造”或者“重构”，强化与受众的情感交流，原生化、社交化地生产信息。

守正创新：短视频时代主流媒体的策略调整

2020年年初暴发的新冠肺炎疫情，使线上视听的需求激增，面对庞大的用户规模和营销潜力，作为供给侧的主流媒体必须给予回应，聚合媒体矩阵，全力支持疫情的防控工作，拓宽正能量与主旋律内容的传播空间。主流媒体守正创新是时代大潮中提升主流媒体影响力和传播力的有效方式，同时也是其履行传播使命和社会责任的必由之路。

（一）主流媒体进军短视频赛道的先天优势与社会责任

现阶段，以字节跳动为首的企业已经开始布局全球市场，领跑短视频赛道，主流媒体因其专业的人才团队和积淀的深厚影响力，在进军短视频赛道上有着得天独厚的优势，疫情期间，内容价值进一步凸显，抖音中的中央级媒体号长期占据着播放量的领先位置。人民日报、央视新闻、新华社等账号实时传播新闻信息，贡献了大量高质量的短视频，引发了网友的强烈共情，发挥了巨大的舆论引领作用，体现了主流媒体的社会责任和担当意识。

（二）主流媒体在短视频领域生产模式和市场角色的转变

主流媒体在短视频领域的传播需要遵循新的传播规律以及用户的阅读习惯，这就注定了其生产模式和市场角色发生转变，在结合其原有的专业内容生产、权威信息传递、正向导向把关优势的基础上进行多元化制作、多样化表达，将“高大上”的内容以“接地气”的语态进行表达。在运营方面，孵化MCN机构、通过短视频培养自己的“网红”，也是主流媒体转型破围、抢占短视频赛道的重要途径。

（三）主流媒体的独特基因助推其重构短视频领域话语权

短视频依托于互联网去中心化的传播方式，使得信息的传播速度快范围广，但同时也极易造成信息鱼龙混杂的行业乱象，主流声音的入局，推动了短视频领域的信息再中心化。主流媒体在社会的长期互动中，内化了忠诚、严谨、重视家国情怀的独特基因， 这种基因伴随着《主播说联播》《小央视频》等短视频产品，以小见大地进行舆论引导，通过软着陆的方式传递了价值导向，重新构建了主流媒体的话语权。

结 语

由于我国短视频行业发展时间较短，在内容监管、运作机制等方面不够完善，加之行业竞争激烈，压低了主流声音传播的声量。但对于社会秩序的维系，应当像本雅明一样看到技术背后的革命性和整合力，从媒体融合的趋势看，移动短视频同样为传统的主流媒体延伸了话语空间，同时也创造出了新的舆论引导形态。思考短视频给媒体行业带来的意义，不能仅从工具视角简单地将其视作一种信息的传播方式，或者从“器”的层面看待其价值，更应看到其给行业带来的机遇和挑战，思考如何优化自身的传播策略，从“道”的层面去看待短视频对媒体融合的助推作用。