圈层传播舆论治理的理论困境与实践进路

刘一川

圈层传播：媒介化社会中的新兴传播模式

在信息化时代，传播技术的进步使媒介的重要性愈发凸显。如今，媒介改变着社会生活的方方面面，已成为人类生存必不可少的要素，“媒介化社会”这一概念也应运而生。媒介化社会的到来，意味着媒介已经不仅仅是一种信息传播工具，更“作为一种制度化要素开始独立作用于社会文化变革”[1]，与社会发展相互交融。

相比于传统的大众媒介，社交媒体凭借交互式的信息分享模式与精准的算法推荐技术成为媒介化社会最为重要的信息平台。在社交媒体中，个体的意见表达能够瞬间形成舆情热点，网络舆论对社会的作用更加迅速、直接，如何提升舆论治理和舆情应对能力已成为摆在有关各方面前亟待解决的课题。同时，不同身份的用户通过社交媒体建立起一个个界限明显、成员固定、话题集中的小群体，圈层这一起源于地质学、后发展至社会科学的概念逐渐被引入新闻传播学领域，圈层传播已成为当前媒介环境中的新兴传播模式。前期研究者已对圈层传播与舆论场、舆情传播进行了有益的探索，但此类研究大多拘泥于单一平台。为了将圈层传播推而广之，拓展圈层传播的研究场景，本文将从圈层传播的特点出发，分析这一新模式的新特点为舆论治理带来了何种新问题，并试图从实践中寻找圈层传播舆论治理问题的解决之道。

圈层传播的特点及其对舆论治理的影响

笔者认为，圈层传播主要存在趣缘性、闭合性、团结性三类特征。三类特征的具体表现形式各不相同，但都对当前传播生态中的舆论治理产生一定影响。

（一）圈层传播的趣缘性

所谓趣缘，顾名思义，即因兴趣爱好而结缘。媒介化社会中，社交媒体作为人际交往与社会互动的主要渠道，为群体的去中心化交流创造了有利条件。借助社交媒体，拥有相同爱好的群体可以跨过重重限制，实现自由沟通。由于趣缘群体的议程设置往往围绕着共同的人、事、物展开，群体内部成员在较短的时间内便可以相互熟络并展开讨论，不断丰富群体的话题内容，为圈层的产生提供了条件，由兴趣爱好而聚合的群体通常会转化为趣缘圈层。可以说，媒介化社会的圈层传播就是基于趣缘而形成的，趣缘性是圈层传播的重要特点之一。

趣缘圈层传播具有较强的后现代特征。通常情况下，趣缘群体所共同享有的兴趣爱好来自大众文化产品，本身就属于亚文化群体的重要组成部分。在趣缘群体中间，传统意义上“权威人物”的话语权转移至趣缘话题中心，关于严肃议题的探讨被娱乐性的议题消解。在舆论治理层面，圈层传播趣缘性及其呈现出的后现代特征使舆论管理者面临着极大的挑战。批量生产的大众文化产品充斥着文化市场，压缩着优秀传统文化的生存空间。同时，有关部门大力推广的主流价值观在趣缘群体中被解构，以新奇、搞怪为爱好的网络圈层出于赢得个人声誉、赚取点击量或单纯的消遣娱乐等多种目的，对经典作品恶搞、拼贴等再加工，在网络空间内短时间大量传播，造成负面影响。对于舆论治理而言，圈层传播的趣缘性使受众群体、特别是年轻群体的媒介使用习惯屈从于兴趣爱好，传统媒体若仅凭形式僵化的媒介产品将无法引发受众兴趣并占领圈层传播的舆论阵地，继而削弱其在互联网舆论环境中的传播力、引导力。

（二）圈层传播的闭合性

就其原始结构而言，圈层自身就是一个闭合或半闭合的概念，因此，圈层传播必然呈现出一定的闭合性。圈层内部成员围绕共同的议程设置自娱自乐，缺乏共同话题的个体很难加入其中，圈层与圈层、圈层与外部世界的壁垒由此产生。媒介化社会中，算法推荐技术在社交媒体的广泛应用构成了“搜索→浏览→推送→消费”信息闭环，进一步加剧了圈层传播的闭合性特征。

圈层传播的闭合性特征投射到舆论治理领域，体现为管理部门与主流媒体谣言应对能力的弱化。闭合圈层内部的成员通过长时间交流建立起稳定的社会关系，增强了相互之间的认同与信任。在突发公共卫生事件、自然灾害等特定条件下，在无法获得可靠的权威信息时，圈层内部长期形成的社会信任便被激活，部分圈层成员转而依靠可信赖的熟人关系网络寻求信息支持，不加判断地全盘接收圈层内部的信息。不少谣言就是利用圈层成员无条件的信任心理，以群聊、论坛等圈层为主要渠道进行大范围传播，严重扰乱了正常的舆论环境与社会秩序。此外，圈层的闭合性也使外部监督力量很难打入圈层内部对不良信息进行及时管控，只能在谣言造成恶劣后果之后采取补救措施。多种因素相互交织，使闭合的圈层传播在某种程度上成为谣言处置的阻碍力量。

（三）圈层传播的团结性

出于兴趣爱好参与圈层传播的个体在观念与行为上往往是主动的，受外界力量推动或强迫的影响较小；圈层形成后封闭的边界又将成员凝聚于圈层之中，产生对圈层强烈的认同感。因此，圈层传播生成层面的趣缘性与结构层面的闭合性使团结性成为圈层传播的另一重要特征。圈层传播的团结性一旦形成便很难消除，对个体的媒介使用行为具有潜移默化的深远影响。同时，圈层内部围绕共同话题展开的符号互动也令这种团结性不断深化，成员对于“圈层人”的身份认同远胜于对其他组织属性的认同。

在互联网空间中，圈层传播的团结性主要表现为圈层成员针对某一问题统一态度的意见表达。正常情况下，理性温和的集体表达并不会扰乱正常舆论秩序，反而能够汇聚共识、推动社会发展。然而，当圈层传播的团结性与网络暴力行为相结合，则会极大地破坏舆论环境。在面对意见与自身相左的群体时，圈层会迅速生成强大的凝聚力，使圈层成员团结起来，将矛头一致对准虚拟的“敌人”，近年来频繁出现的“爆吧”活动便是其中的典型代表。在“爆吧”活动中，为了打压对方圈层的话语空间，圈层成员会大规模、有组织地在贴吧、论坛等网络空间发布与主题无关的“水帖”“废帖”，将理性讨论刷到页面的后方。对舆论治理而言，“爆吧”活动所生产的无意义内容充斥于网络空间，令存在矛盾对立的圈层更加剑拔弩张，也使本就负载过重的网络空间愈发乌烟瘴气。

破圈与突围：解决圈层传播舆论治理问题的实践路径

基于以上分析，笔者认为，圈层传播的趣缘性消解了主流价值观，圈层传播的闭合性增加了谣言管控处置的难度，圈层传播的团结性加深了网络暴力行为的影响程度。面对圈层传播给当前舆论治理带来的严峻挑战，有关各方应当在坚持党管媒体、坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站的原则，保留主流舆论鲜明底色的基础之上，尊重传播环境与传播形态发展的基本规律，正确看待圈层传播这一新生传播模式，准确把握圈层传播的不同特点，变革内容生产思路、谣言治理模式与网络管理手段，真正实现主流舆论在圈层传播环境中的破圈与突围，在众声喧哗的新媒体传播生态中塑造并完善公共话语，不断提升舆论治理和舆情应对能力。

针对主流价值观在趣缘圈层传播过程中被消解的问题，以主流媒体为代表的舆论参与者需要改变过去居高临下的传播思路与内容生产方式，以互联网思维积极融入趣缘圈层。在操作层面，主流媒体可通过积极回应网民评论、推出拟人化符号等方式建立起属于自己的趣缘传播圈层，进行主流价值观的推广与传播。目前，以人民日报、央视新闻为代表的主流媒体纷纷在抖音、快手、B站等趣缘圈层集中的新媒体平台开设账号，以短视频、H5动画等轻松幽默的方式传递时政要闻与主流价值观，收获了年轻受众的广泛好评。这些语态新颖、形式生动的内容产品不但拉近了主流媒体与趣缘圈层之间的距离，更建构起新的粉丝群体与传播圈层，使主流舆论传播真正实现入耳、入心。

针对圈层传播为特殊时期的谣言流布提供土壤的问题，有关部门应当在及时处置造谣者之余，进一步完善信息发布机制。具体而言，可通过手机短信、即时通信工具、社交网络等到达率高、覆盖面广的新媒体手段满足特殊时期公众的信息需求，切实有效地维护公众知情权，彻底切断圈层传播在谣言散布中的信息链条，避免公众产生焦虑恐慌情绪，影响社会稳定。同时，鉴于受众在特殊时期倾向于依靠圈层传播获取信息支持与社会支持，主流媒体可以围绕新传播圈层开展公共信息的传播，以受众与圈层、受众与传播内容的情感互动为纽带，增强权威信息的传播力、引导力。

针对圈层传播加剧网络暴力程度、扩展网络暴力影响范围的问题，监管部门应及时发挥职能作用，加大对存在异常动向的平台、账号的关注，保持与平台运营方的长效沟通。同时，平台运营方应当在日常经营、管理与维护过程中摒弃“流量为王”的经济利益至上观念，积极配合网络安全监管部门的行动，承担起媒介平台应负的社会责任。此外，就个体层面而言，互联网空间的每一位参与者也应当在线上交流过程中注意自己的言行举止，提升自身的媒介素养与信息判断能力，以实际行动维护风清气正的网络空间。