电商直播综艺化类型及传播特点

贾梦珂

电商直播于2016年开始出现，2019年进入爆发期。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，线下消费骤减，消费者大量转移到线上。电商直播用户猛增，除头部主播外，主持人、企业家、商家品牌、政府公务人员等纷纷开启直播带货，电商直播迎来新一轮的发展红利。

随着电商直播的发展，电商直播的内容和形式更加丰富多样。一些明星开始直播带货，且直播效果不俗。天猫“6·18”活动期间，300多位明星进入淘宝直播间，掀起明星直播潮。不仅有明星进入头部主播直播间共同带货，也有《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》开启综艺节目直播带货专场。电商直播与网络综艺的界限愈发模糊，电商直播综艺化趋势凸显。

电商直播综艺化类型

2015年腾讯视频和东方卫视联合推出的首个24小时直播综艺节目《我们十五个》，首次将直播和综艺节目结合到一起。2020年，新冠肺炎疫情助推下电商直播进入风口,以淘宝为代表的电商平台也在布局直播综艺。如果说《我们十五个》的“综艺+直播”是对节目与观众交互的一种探索，那么如今则是电商平台对直播内容和形式的探索。

电商直播的综艺化趋势已经势不可挡，目前，市场中电商直播的综艺化大致可分为以下三种类型。

1.电商直播+明星/社会名人

直播内容的趣味性也是电商直播中竞争力的一个重要部分，电商直播内容上的综艺化是对直播内容本身进行改变和尝试。“电商直播+明星/社会名人”是目前最常见的直播内容综艺化的形式。许多明星与头部主播如李佳琦、薇娅进行合作，在直播间与主播共同带货。随着明星与头部主播合作的增加，主播与明星在直播间中互动的娱乐性也大幅提升。明星、社会名人与电商直播行业之间的组合碰撞出许多不一样的火花，为直播间提供了更多丰富、有看点的内容，让广大网友在观看直播的过程中收获欢笑，电商直播的综艺化特征愈发凸显。

2.电商直播+综艺节目

电商直播的巨大红利让网络综艺节目也试图破壁入局，不少综艺节目开始尝试与头部主播合作，将综艺节目与电商直播融合在一起。在2020年4月份的一场直播中，薇娅将直播间搬到了综艺节目《向往的生活》拍摄主场地——蘑菇屋，作为飞行嘉宾和常驻嘉宾何炅、黄磊、张子枫、彭昱畅，另外两位飞行嘉宾宋威龙、汪苏泷一起为西双版纳果农直播带货；《极限挑战》的六位男嘉宾进入薇娅直播间，与薇娅进行在线直播带货PK，六位男团成员各施所长，使出浑身解数在线带货；综艺节目《王牌对王牌》也邀请薇娅加入节目，不仅将“直播带货”主题贯穿节目的各个环节，还在游戏互动之后开启直播助农模式……将电商直播与综艺节目融合，不仅丰富了电商直播的形式和内容，也为综艺节目开拓了新的发展思路。

3.电商直播综艺

电商直播综艺是电商平台对电商直播的一种颠覆和更新，是一种新的直播模式。2020年4月，淘宝直播上线了直播综艺《最强月嫂之金牌育儿经》。2020年5月，由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起，主持人汪涵加入的国内首档直播综艺《向美好出发》开播。它以综艺的形式展示产品、从文化的角度解读和推介产品，结合主持人独特的个人风格，将电商直播本身做成一档文化带货类淘宝直播综艺节目。同年8月，谢娜跨界电商直播，与汪涵的“知识直播”不同，谢娜的《谢谢您na》直播间实施“娱乐式带货”，凭借很高的专业能力，将“娜式”综艺风格融入直播现场，与特邀嘉宾一起在直播间通过互动情景剧、综艺名场面等方式进行带货，在保持综艺“快乐”内核的同时，完成直播带货的内容，将《谢谢您na》直播间打造成全网首档竖屏直播综艺。在节目中，汪涵和谢娜既是节目主持人，又是直播带货主播，将网络综艺的内容和模式与电商直播的变现能力融合在一起，丰富了电商直播的内容，增强了电商直播的娱乐性和可看性，在兼顾综艺内容优势的同时发挥直播电商的变现能力，增强用户黏性。

电商直播综艺化的传播特点

1.跨界联合，流量加持

后疫情时代，虽然相较于疫情前期电商直播用户的规模有所上涨，但随着人们的生活逐渐归于正常，电商直播行业的流量正在大幅度降低。[1]

跨界营销是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，将不同行业、不同品牌的元素进行融合，从而吸引目标消费者，使得参与跨界合作的品牌都能得到最大化收益的营销方式。[2]当品牌发展出现瓶颈和壁垒，恰当的跨界合作有助于品牌打开新的市场，拓展营销方向。

无论是明星+直播间、电商直播+综艺节目，还是直播带货+综艺节目的组合，目前电商直播综艺化的核心便是电商直播与综艺节目的跨界联合。明星进入直播间，将粉丝引流到电商直播间；电商直播与综艺节目的跨界，实现综艺节目粉丝与直播间粉丝的双向引流……电商直播的原生流量与明星或综艺节目的粉丝流量结合，双重流量加持不仅能够提升直播间的流量和销售额，也能够增加参与明星或综艺节目的曝光度，吸引新的粉丝。同时，媒体对相关信息的报道也无形中增强了双方合作的宣传效果。

2.互动形式内容多元，泛娱乐趋势凸显

电商直播间的互动内容增加，互动形式多变，泛娱乐趋势凸显。早期的直播间通常只有主播一人出镜，对产品依次进行介绍。2019年开始，直播间中的互动形式和内容逐渐丰富起来。首先，直播间互动形式多元化。头部直播间中通常为主播和助理一起入镜，许多中尾部直播间中也采用多人直播的形式。直播期间，主播不再只是坐在位子上对产品进行讲解，也经常与助理一起试用产品，讲述后台趣事。其次，直播间娱乐性内容、专业性内容也大量增加。头部主播邀约明星、品牌代表等进行现场演示，让品牌方为直播产品进行背书。

3.直播主题专场化，赋予直播仪式感

仪式感最突出的特点是，通过符号的传播实现意义的共享。

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，线下消费骤减，各地农产品滞销，给农业生产带来巨大的损失。为减轻疫情对农业的影响，主播们纷纷开设“助农专场”直播，推介各地特色农产品，帮助农民群众多销货，减少损失。以李佳琦和薇娅为代表的头部主播，在日常直播中开设“美妆节”“时尚节” “零食节”“生活节”“家装节”“服饰节”等主题直播。内容各异、各具特色的直播主题，赋予每一场直播独特的文化和内容特色；带有公益性、文化性、娱乐性的主题直播增强消费者的直播仪式感；直播中即时性的评论分享强化共同情感，建立共同信仰。

4.直播场景多元化，增强现场沉浸感

传统电商直播通常在室内直播间中，直播视角及内容受限，随着直播间综艺化趋势的加强，直播间场景开始更加多元化，更具临场感的直播场景能够进一步增强粉丝的沉浸感和代入感。薇娅将自己的直播间转移到《向往的生活》综艺节目现场，借助综艺节目的场景进行商品推荐，能够增加综艺节目原生粉丝的亲切感和代入感，有助于粉丝积极参与直播。康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四人组成“央视boys”的电商直播则直接选择在国美商场线下门店中进行，颇具生活气息，四位主持人现场试用、试做、试吃，具有浓浓的生活氛围，增强了粉丝的临场感和代入感。不同于其他直播间固定的镜头视角，谢娜的竖屏直播综艺镜头多变，具有极强的综艺性，极大地减轻了电商直播间的局促感，增强了现场沉浸感。

结 语

电商直播综艺化在增加电商直播即时流量的基础上，也能够增加相关合作品牌的曝光率，增强消费者黏性。总体来讲，电商直播综艺化对电商平台突破行业壁垒、推动内容生态完善、拓展发展方向等都起着积极作用。

电商直播的综艺化趋势已经势不可挡，但目前我国电商直播综艺化进程尚处于萌芽和起步阶段，电商直播综艺化尚未形成成熟的体系。一方面，从行业资源来看，资金和流量都集中在头部直播间和头部平台，中长尾直播间及平台发展受限。另一方面，电商直播的“商业性”与综艺节目的结合对行业发展提出了更高的要求，电商直播的综艺化能够消解电商的资本属性，以更加温和的方式促使消费者参与，但综艺节目内容则会因“消费”的加入而凸显资本属性。如何在电商直播的综艺化过程中找到消费与内容的最佳平衡点，在保留自身内容特点和趣味性的同时，引导消费者积极参与消费，从而达到预想的传播和营销效果，是电商直播综艺化过程中需要解决的一个重要问题。但不可否认，电商直播综艺化的确为电商直播平台及内容平台提供了新的发展方向。